可口可乐推出凉茶饮料 能否打开新的想象空间还待观察

2022-06-22 18:25潘娴
中国食品 2022年12期
关键词:工房茶饮料夏枯草

潘娴

如果可口可乐最新推出一款凉茶饮料,会是什么味道?正值炎炎夏日,可口可乐天猫旗舰店推出了一款“健康工房”夏枯草凉茶。可口可乐方面称,“健康工房”在2005年便成为了该公司饮料家族的一员,此次引进中国内地属于全品类饮料战略的最新动作。

进军中国内地凉茶市场

根据电商页面,“健康工房”夏枯草凉茶是在中国香港生产,瓶身上除了突出夏枯草成分,还标明“罗汉果带出自然甘甜”“无额外添加人造香料及色素”等字样。和多数即饮凉茶一样,这款新品也强调“清热降火”,而电商页面采用的火锅背景图,似乎暗示其主打场景包括餐饮。

可口可乐方面表示,“健康工房”的目标人群主要是“日常生活繁忙,又希望关注积极生活的都市上班族”,将其引进内地市场“是对茶饮料细分品类的探索,目前还处于初步阶段”。

目前,这款夏枯草凉茶仅上市了24瓶500mL装的整箱规格,截至发稿时的月销量为48件,活动折后价为247元,单瓶价格在10元左右。多位消费者在与记者交流时均认为价格偏高,也有两位消费者表示“愿意尝试新品”。“因为是可口可乐出品,包装时尚、清热降火,抱着尝鲜的心态会考虑试一下。”在广州工作的白领谭小姐称。

“全品类饮料”战略是可口可乐首席执行官詹鲲杰的高频词,即要推动可口可乐公司转型,使其成为一个更灵活敏捷的全品类饮料公司。在这个战略下,可口可乐公司锁定了五大品类,认为它们拥有“最大的消费潜力”,属于该公司要持续强化其领导力的领域,即:可口可乐,风味汽水,瓶装水、运动、咖啡和茶,营养、果汁、牛奶和植物饮料,新兴品类。

在中国市场,这个战略也在不断提速。例如,2021年6月,可口可乐公司在中国首次推出含酒精饮料“托帕客”(Topo-Chico)硬苏打气泡酒;8月,可口可乐在电商平台上线了专门售卖植物基饮料的“植白说旗舰店”;9月,可口可乐再度推出了一款低度风味酒饮——“柠檬道”(Lemon-Dou)日式柠檬气泡酒,其与蒙牛的合资企业“可牛了”推出了鲜菲乐品牌。

对凉茶饮料的兴趣由来已久

其实,这并不是“健康工房”首次进入内地市场,而可口可乐公司对凉茶饮料的兴趣也由来已久。

公开资料显示,“健康工房”品牌的前身是同治堂,1989年创立于中国香港地区,售卖传统凉茶。后来,同治堂创始人认为传统凉茶存在局限,于是在2000年创立“健康工房”取代同治堂,产品也由传统凉茶转为配合大众生活的健康饮品,同时开展包装饮料和凉茶店业务。

2005年11月,可口可乐正式收购“健康工房”包装饮料的生产线,并结成策略性伙伴关系,由可口可乐负责所有生产、分销、市场策划、推广以至产品研发,而健康工房则是产品研发的顾问。在收购不久后,可口可乐曾将“健康工房”带到部分内地城市,但之后未见有更多实质性进展。

随着后来可口可乐重组,中粮和太古包揽其中国装瓶系统,“健康工房”目前由太古可口可乐运营,在中国香港地区推出了多款传统植物饮料,包括竹蔗茅根海底椰饮料、柠檬薏米水、冰糖雪梨等。

事实上,可口可乐当年对健康饮品的探索还不止于此。记者查阅资料发现,2007年,可口可乐与中国中医科学院在北京合作成立研究中心,共同开发健康型中药饮料,并进行相关的科学研究。2009年,该公司在上海成立了亚太区最大的研发中心,自此可口可乐中国的所有研发都由该研发中心负责。

另外不得不提的是,在可口可乐密集“出招”的2005-2007年左右,中国凉茶市场正发展得如火如荼,碳酸饮料也正困于“不健康”的消费认知中,即饮茶、果汁等非碳酸品类成为厂商的关注重点。

能走多远仍是未知数

然而,十几年过去了,今时已不同往日,凉茶饮料的处境早已发生了不小的变化。前瞻产业研究院数据显示,2011-2015年,我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度,市场规模年均复合增速为12.34%;但在2016年以后,市场规模增速下降至个位数。

疫情爆发更是令即饮凉茶“雪上加霜”。英敏特2021年发布的中国茶饮料报告显示,2020年,因疫情冲击春节旺季,亚洲即饮凉茶市场份额下降了27.1%。不过,该细分市场在疫情爆发前就因产品创新滞后而面临困境。

根据英敏特2022年发布的茶饮料数据,王老吉所属的广州白云山医药集团股份有限公司(以下简称“广药白云山”)是中国第二大即饮茶饮料企业,2021年市场份额预估为17.7%。值得留意的是,在2019-2021年排名前五的企业中,广药白云山是唯一靠凉茶“上榜”且稳居第二的玩家。但在此期间,其份额曾从2019年的23.2%下降至2020年的15.5%。

和其正方面,记者翻查达利集团年报发现,该品牌2018年收入同比下降6.3%至23.61亿元。2019、2020年,达利年报未单独披露凉茶收入,但表示市场存在挑战,会力争实现销售增长。2021年,和其正凉茶在市场环境偏弱的环境下,收入同比微降2.3%至16.68亿元。

近年来,一些主要的凉茶品牌也明显加大了创新力度,推进口味口感多元化。比如,王老吉推出了黑凉茶、无糖凉茶、无糖气泡凉茶、茉莉凉茶等产品,和其正去年也首次推出了气泡凉茶、无糖凉茶。

在创新带动下,加之疫情进入常态化防控阶段,凉茶市场去年已有所回暖。上述英敏特茶饮料报告显示,2021年,亚洲即饮凉茶的销售额预计将达到222亿元人民币,比上一年增长9.7%,这得益于外出场景和送礼场景的恢复。报告还指出,王老吉等领先品牌也采用无糖配方革新传统产品,帮助亚洲即饮凉茶在健康饮食的趋势下招揽到更多的高频消费者。与2021年相比,2022年的即飲凉茶高频消费者(即每周至少饮用几次的消费者)增加了12%。

对可口可乐公司而言,眼下或许是重新进入凉茶赛道的一个好时机,但在这条路上能走多远仍然是个未知数。因此,这次可口可乐显得颇为低调,通过电商平台进行小范围的销售、收集内地消费者反馈的“试水”味道浓厚。此外,作为一种本土传统饮料,凉茶在消费区域和场景上仍然存在局限,且目前的市场格局也已相对稳定。全球最大软饮公司的这次试水能否打开新的想象空间,我们拭目以待。

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