融媒体时代提升时政新闻传播力引导力的策略研究

摘要：新媒体的勃兴，对时政新闻传播造成了较大的冲击和影响。及时创新时政新闻传播方式与策略，能够显著提升时政新聞的传播力与引导力，充分发挥新闻媒体的舆论引导职能。文章从时政新闻生产方式、传播渠道、传播效果等方面分析融媒体时代时政新闻传播面临的挑战，在此基础上，结合自身实际工作经验，从借助平台力量、巧用叙事主体、改变新闻语态、注重用户思维等角度出发，对时政新闻传播模式的创新进行系统探索，旨在为新闻媒体提供参考，以便进一步改善时政新闻传播效果，提升时政新闻的传播力与引导力，强化新闻媒体的舆论引导职能，推动我国新闻传媒业整体发展。

关键词：时政新闻；融媒体；传播力；引导力；提升策略

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0127-03

融媒体时代的到来，在很大程度上变革了时政新闻报道的传播格局。时政新闻报道既能反映着党和国家的大政方针，也会对普通民众日常生活产生深远的影响。随着新媒体的快速发展，人们获取信息的方式和渠道发生了变化，网络舆论阵地吸引了人们越来越多的注意力。在这种情况下，须积极创新时政新闻报道方式和内容，充分考虑受众的需求和接受特征，切实提升时政新闻的传播力与引导力。

一、新时期时政新闻传播面临的挑战

融媒体重构了媒体生态环境，涌现出一系列新兴媒体，媒介环境的复杂化显著提升，对新闻生产全流程产生了深远的影响。在这种情况下，时政新闻传播面临着较大的挑战。

（一）生产方式多样化

通常情况下，可从新闻媒介与内容来源两个方面分析生产方式的多样化。

第一，新闻媒介。过去，各类新闻媒体存在清晰的边界，各媒体平台具有鲜明的特点，分别承担着不同的传播职责。随着融媒体时代的到来，不同媒体之间的壁垒逐步被打破，广播、电视、报纸等传统媒体的融合趋势在不断增强，新闻传播突破了平台的限制，可以在多元化平台传播时政新闻内容。同时，在时政新闻内容生产方面，随着语音文字转换技术的广泛应用，大量音频类APP开始出现，广播媒体的生产平台得到有效延伸，传统纸媒、电视媒体的新闻传播空间得到有效拓展，多媒体平台生产逐渐实现。随着媒介的多样化发展，主流媒体要及时创新时政新闻报道模式，促使媒介公信力得到维持[1]。

第二，内容来源。媒体融合进程的逐步加快，深刻改变了新闻生产环境，受众获取新闻信息的渠道逐渐多样化，只需借助移动终端设备，就可从社交媒体、移动端、新闻类聚合网站等各类平台快速获取新闻内容，对广播、电视、报纸等传统媒体的依赖显著减弱。不仅如此，在网络媒体平台加速发展的时期，受众不仅能快捷接收新闻资讯，更能广泛地、深入地参与内容生产，且内容生产数量、质量等皆呈现持续上升态势。新闻内容来源的多样化确实能够更好地满足受众的个性化信息需求，但也对时政新闻的传播造成了挑战，只有不断提升时政新闻的传播力与引导力，方可从海量信息中吸引受众目光，从而掌握舆论引导权。

（二）传播渠道多元化

传统信息传播的单向性、被动性特征明显，专业媒体将新闻信息单向传递给广大受众，而受众扮演着信息接收者的角色，只能被动接收相关新闻信息。互联网时代的到来，深刻颠覆了这一单向传播模式，受众不再单单扮演接收者的角色，媒体对受众的反馈更加重视，受众话语权得到大幅提升。同时，随着微博、微信等新媒体平台的普及与发展，“微传播”成为新闻信息传播的重要特征。

新媒体平台凭借快、短的优势，迅速积累了大量的用户，传统新闻报道的多重编辑、层层把关环节得到省略，显著提升了新闻传播的时效性。

基于移动终端设备的支持，受众能够在事件发生的第一现场利用新媒体快速生成与传播新闻内容，时空因素的限制被打破，新闻信息的传播效和及新闻内容的影响力得到大幅提升[2]。在这种情况下，受众能够利用碎片化的时间快速了解相关新闻事件，信息传播速度得到加快。但同时，时政新闻的严肃性与信息传播的碎片化之间存在一定的矛盾。因此，新闻媒体要在维护时政新闻严肃性的基础上，进一步创新新闻内容与形式，促使受众不断变化的需求得到充分满足。

（三）传播效果复杂化

在媒体融合过程中，媒体机构在新闻报道实践中交叉应用多种传播方式，促使新闻内容的呈现形式得到显著丰富。传统媒体与新媒体的深度融合，促进了生产方式、传播渠道的多样化，随之影响到传播效果。新闻媒体通过革新新闻表达方式，使新闻传播效果明显优化。在大数据、AI等技术的推动下，涌现出可视化传播、个性化推荐等新型传播方式，融合报道趋势增强，可以向受众端更加准确地传达新闻内容。

但应注意的是，随着新闻传播的革新与发展，受众对新闻传播内容、形式等也提出了更高的要求。特别是部分重点新闻直接牵涉受众的切身利益，受众不单单想要了解新闻的基本内容，还希望获取到更加丰富和深层次的信息。因此，为改善时政新闻的传播效果，须充分考虑受众的实际需求，做好这些方面的工作：首先，充分重视新闻时效性，尽量提升新闻的传递效率，满足受众实时获取信息的需求；其次，增强新闻报道内容的全面性，拓展新闻报道的角度，满足受众多元化的信息需求；最后，发挥自身的深度报道优势，挖掘新闻背后的深层次内容，切实提升时政新闻报道质量[3]。

二、新时期提升时政新闻传播力与引导力的策略

（一）借助平台力量，推进跨媒体传播

相较于其他新闻，时政新闻具有特殊性，其关系到各个年龄层受众的实际生活。由于不同年龄层受众习惯采用不同的平台获取新闻，因此，为优化时政新闻的传播效果，须制定多平台传播策略。

现阶段，新旧媒体的融合趋势在逐步增强，受众能够从多种渠道获取新闻，这给时政新闻的跨媒体传播提供了良好的条件。近年来，短视频成为信息传播的主要方式。短视频内容简洁，时间较短，能够随时随地发布，可高效吸引受众的注意力，帮助受众快速了解新闻事件。

但单一平台只有有限的受众数量，因此，媒体机构要采用多元化的传播平台，如微信、微博等，切实提升时政新闻的传播效率[4]。

例如，鄞州區融媒体中心以“互联网+”的创新为契机，深入融合报、网、台，现已拥有鄞州日报、鄞州电视频道、鄞州广播频率、鄞州新闻网、鄞视报道、鄞响客户端、两微公众号等多个平台。鄞响客户端结合新时期新闻传播生态的变化，再造新闻流程，积极引入先进技术，打造看电视、听电台、视频小窗播放、新闻智能推荐、快讯滚屏、图文全局推介等全新功能，相继推出达人号、政务号等订阅号矩阵，新型党媒在移动优先格局下的传播力、影响力得到显著提升。目前，鄞州区融媒体中心在时政新闻传播领域的“一次采集、多元传播”已经实现，采编团队采集生成时政新闻后，于鄞州日报、鄞视报道、鄞响客户端等平台同步刊发，且结合时政新闻的主题和内容，在鄞州发布、视频号等平台上选择性发布，显著改善了时政新闻的传播成效。

（二）巧用叙事主体，展现主体魅力

人格魅力是“圈粉”的最佳方式，如果时政新闻主播具有强烈的个人风格，将会显著加深受众的印象，培养出一大批忠实的受众。时政新闻节目不管放在电视媒体还是互联网平台播出，主播的人格魅力皆会在很大程度上影响新闻传播效果。不同主播具有差异化的性格特点与播报方式，随之产生不同的报道效果。受时政新闻严肃性、权威性等特征的影响，过去主播形象较为单一，与新时期受众的需求不相适应。特别是在新时期长大的年轻群体，热衷于有趣的人和事物。为吸引年轻一代受众的注意力，就需要改变主播形象，充分展示主播的个性与魅力，避免沦为“念稿机器”[5]。

以中央广播电视总台推出的《主播说联播》这一短视频栏目为例，平时的“国脸形象”转变为有趣的“段子手”，在节目中采用大量互动性的眼神与肢体语言，给受众留下了深刻的印象，节目传播效果也得到显著改善，特别是各个主播的单人Vlog视频，更是全面展现了主播的魅力。例如，康辉发布的第一条视频获得100多万点赞与数万条评论。《主播说联播》的成功经验，给地方媒体的时政新闻报道提供了良好的范例。

（三）改变新闻语态，贴近受众日常

在移动客户端快速发展的过程中，受众拥有更大的自主选择权，客户端的评论、点赞、转发等功能皆体现了受众意识。过去的播报模式、播报准则等较为固定和死板，难以有效引发年轻用户的观看热情，拉远了时政新闻与普通受众之间的距离，影响了时政新闻的传播力。

现阶段，年轻群体是主要的互联网新闻用户，用户年轻化趋势日趋明显。为提升时政新闻的传播力与引导力，须结合年轻群体的特征和需求改变时政新闻语态。一般来讲，可从四个方面着手。

第一，解读新闻。时政新闻往往从宏观角度阐释新闻内容，导致部分受众认为和自己的关系不大，失去了解的兴趣。面对这种情况，可应用“新闻+评论”的模式，结合受众的实际生活深层次解读新闻内容。

第二，采用通俗易懂的语言形式。过去一些媒体在报道时政新闻时，往往使用较多的专业名词，导致很多受众难以高效理解，影响到时政新闻的传播效果。因此，时政新闻采编人员要充分考虑各个年龄层次受众的认知水平与接受能力，利用通俗化、生活化的语言替代较为难懂的专业词汇，降低受众的理解难度。

第三，引入新的表达方式。过去时政新闻主要采取书面化的语言形式，逻辑性、表达力较强，但缺乏足够的趣味性和吸引力，难以充分引发年轻群体的观看兴趣。因此，要结合受众阅读习惯、阅读倾向的变化特征，尝试在时政新闻报道中采用贴近年轻群体生活的网络用语、网络段子等，以便有效吸引年轻群体的注意力。

第四，使用多种语态方式。为提升时政新闻的吸引力，在改变话语语态的基础上，也可同步创新画面与声效语态，如引入表情包、背景音乐等。通过在节目中融入这些年轻时尚的元素，进一步优化时政新闻的传播效果。近年来，鄞州区融媒体中心高度重视新闻语态和内容的创新，加快推进三端采编整合进程。例如，在2022年区党代会、区两会期间，采编团队积极创新传统媒体新闻报道模式，推出“鄞视频”“鄞响Vlog”“鄞响会客厅”“市民寄语”“我给代表捎句话”“代表委员热议”“一图看懂”等主题明、篇幅短、适合移动场景的系列短视频、短新闻，图文音视频综合呈现力度加大，客户端受众的观看体验进一步提升。

（四）注重用户思维，优化传播环境

受时政新闻政治性特征的影响，很多媒体长期沿用单一的报道形式，节目选题和内容较为固定，导致受众的需求得不到满足，严重影响到时政新闻的可持续发展。面对这种情况，时政新闻采编人员要切实树立用户思维，结合受众的喜好、需求等进一步创新时政新闻的报道与传播方式。

第一，优化新闻选题。过去媒体机构长期采用固定的节目选题，侧重于国家大事、时事政治等宏大话题，导致受众对时政新闻产生了刻板印象，失去了观看的热情。其实，与社会热点事件相关的话题也可以成为时政新闻报道的主题。近年来，随着网络技术的快速发展，社会热点事件的传播速度显著加快，人们渴望通过更多的渠道了解事件面貌和背后原因。因此，在时政新闻选题过程中，可结合受众的实际需求选择与社会热点、日常生活等紧密联系的内容，提升时政新闻的吸引力，让受众在观看新闻时产生身份认同感。

第二，优化传播形式。过去时政新闻主要采用播报与文字结合的传播形式，由于时政新闻具有较大的覆盖面，此种单一形式难以向受众全面阐释事件的前因后果，因此，要积极创新时政新闻传播形式，综合运用新闻动图、Vlog等一系列形式，向受众全面、多层次地介绍新闻内容。

第三，增强传播互动。受思维观念、技术手段等因素的影响，过去时政新闻传播的单向性特征明显，受众的互动需求得不到满足，影响着受众的实际体验，不利于提升时政新闻的传播力与引导力。面对这种情况，要积极引入新的技术，加强与受众之间的互动和交流。例如，鄞州区融媒体中心在制作与传播时政新闻时，十分重视与受众的互动。在举行“实事实做 民生为重·向人民报告”活动、“请你来协商·书记与委员面对面”协商会等活动时，鄞州区融媒体中心除了对活动进行图文和视频直播外，还采取线上线下互动、场内场外联动、网络与视频结合等方式进行提问测评，进一步提升受众、网民对政治生活的参与度和体验感。

三、结语

现代技术的发展改变了新闻传播生态，为时政新闻的创新发展提供了良好的契机。传统时政新闻报道形式与内容较为单一，无法满足新时期受众的多元化需求，不利于向受众传达国家方针政策，无法全面体现新闻媒体的舆论引导作用。

面对这种情况，新闻媒体要深入分析当前受众对时政新闻的需求与接受特征，从传播平台、叙事主体、新闻语态、用户思维等多个角度着手，全面优化和创新时政新闻传播模式，提升时政新闻的传播力、引导力，推动新闻媒体进一步发展。

参考文献：

[1] 陈中.新媒体环境下提升时政新闻传播力和引导力的策略研究[J].新闻文化建设，2020（18）：79-80.

[2] 蒋兆雨.新媒体语境下提升电视时政新闻传播力引导力的策略研究[J].卫星电视与宽带多媒体，2021（4）：137-139.

[3] 张一弛.新媒体环境下提升电视时政新闻传播力引导力的策略研究[J].新闻研究导刊，2020（18）：146-147.

[4] 杨波.新媒体与电视时政新闻报道之融合[J].传播力研究，2020（36）：66-67.

[5] 李磊.新媒体环境下党报时政新闻传播力研究[J].中国报业，2020（11）：66-67.

作者简介？袁媛，本科，助理编辑，研究方向：时政新闻。