英汉广告语篇中人称指示语的对比分析

马嫣然

摘 要：指示语是语用学的重要理论之一，人称指示语的选择及应用更是蕴含着丰富的涵义。本文运用随机取样的方法，抽取了中英各30篇广告为语料，用Antconc软件进行词频分析，从而对比分析中英广告语篇人称指示语的使用频率及语用内涵。

关键词：人称指示语;对比分析

1.引言

指示语作为一种普遍的语用学现象，揭示了语用与语境之间的密切关系。在Levinson看来，指示语分为人称指示语、时间指示语、空间指示语、语篇指示语和社交指示语。人称指示语是指示语的重要组成部分，广告是广告商与潜在消费者之间交流的媒介。本文从《时装男士》，《时尚健康》，《经济学人》和Youtube的电视广告中随机抽取了中英文各30篇广告语篇，旨在借助Antconc软件对英文和中文广告中的人称指示语进行比较，分析中英广告对人称指示语的选择与应用。

2.人称指示语

人称指示语是对出现在言语活动中的交际双方及言语活动谈及的其他角色的符号指称。人称包括三类，第一人称（I/me，we/us），第二人称（you），第三人称（he/him，she/her， it， they/them）。自从Brown and Gilman （1960）提出人称指示语的研究以来，众多学者从语义学、语用学、社会语言学等角度对其进行了研究。早些年，国内外学者大多从纯理论的角度来研究，如Fillmore的 Lecture on Deixis，何自然的《语用学概论》。随着语言学研究的不断深入，一些学者对人称指示语进行了汉英比较研究和语用研究，他们主要关注转喻功能，回指功能以及语篇的连贯性。

3.英汉广告语篇中的人称指示语分布

借助Antconc词频分析软件，本文分析了各类称呼出现的次数，以及人称指示语在英汉广告语篇中出现的频率。

结合两个表格可以看出，英文广告中使用人称指示语的频率高于中文广告语篇，英文广告语篇中倾向于使用第二人称，中文广告语篇中倾向于使用第一人称指示语，且未出现第三人称。

4.中英广告语篇人称指示语对比分析

4.1相同点

中英文广告语篇都使用了第一人称单数，因为它可以带来一定的移情效果。中英文广告商使用第一人称单数来指代受众，通过这样的策略，广告商站在消费者的立场上陈述商品，从而拉近与受众的距离，获得更多的信任。

例1： Im lovin it.（麦当劳）

例2： 淘，我喜欢！（淘宝）

而排他意义的第一人称复数在中英文商业广告中，通常指提供产品或服务的广告商。根据系统功能语言学，人际意义具有两个基本内容，一是指说话者对听者的态度，二是指说话者对自己所说内容的把握程度。因此，在广告中使用第一人称复数，可以表明广告商对消费者的尊重，是广告更具说服力。

例3： Well keep making the coffee， you keep running. （Dunkin）

例 4： 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 （农夫山泉）

包含意义的第一人称复数“我们”，指代的可能是一群人，不单是I的复数形式，常指我，以及一个或多个参与者（I+I+I）。广告商常用这种方式缩短与消费者之间的距离。这种具有包含性的人称指示语使广告商和消费者趋于一致，有助于将受众引导到广告语境中，从而达成他们的目的。

例5： 更有味，更敢为。致今天的我们，敬明天的我们。（雀巢咖啡）

例 6： Lets live how we dance， live in Levis. （Levis）

第二人称指示语是中英文广告商普遍使用的一种指示语，韩礼德认为第二人称“你”指的是交际中的听众。在广告语篇的语境中，第二人称指的是潜在的消费者。广告商使用大量的第二人称指示语是想表达对客户的关心，并与受众形成交流，从而激发消费者的购买欲望。

例7： And you？ What would you do for love？ （Dior）

例 8： 好吃的食物，送给好吃的你。 （每日优鲜）

4.2不同点

首先，与中文相比，在英文广告中更常用人称指示语来表达广告主与潜在客户之间的亲密关系。其次，中文广告比英文广告更倾向于使用第一人称指示语。比如，这一刻，因我而生（天梭臻我系列手表），有机生活，由我定义（金典）。从所有者的角度描述产品以吸引潜在客户。正如Buhler、Levinson等研究人员在对指示语的移情功能的研究中所说，语用移情是指参与言语交际行为的各方在情感上的联系更加紧密，从而设身处地理解他人感受。此外，第二人称指示语在英文广告中的使用频率高于中文广告。在中文广告中，复数第二人称指示语很少出现，广告主倾向于使用“您”来指代潜在的消费者。但在英文广告语境中，“you”和“your”仅仅是指受众的一种形式。选定的中文广告中没有使用第三人称指示语。而英文广告商会使用第三人称来指代产品，例如 Give it everything （KIA）。

5.总结

本论文基于广告语篇对英汉人称指示语进行了比较研究。语言是用来交流的，广告是一种呈现选择指示语效果的方式。人称指示语可以作为一种有效的工具来吸引潜在客户与广告商的互动交流。英文和中文广告商虽然因文化背景不同而采用不同的人称指示语，但他们的目标都是为了达成商业目的。

参考文献

1.Levinson， S.C. Pragmatics [M]. Cambridge University Press， 1983.

2.Fillmore， C. Lectures on Deixis [M]. CSLI Publications Center for the Study of Language and Information Stanford， California，1996.

3.何自然、冉永平.语用学概论[M]. 长沙：湖南教育出版社，1988.

4.黄滢.人称指示语与移情功能相关研究[J]. 铜陵职业技术学院学报，2013.

5.黄国文. 言语交际中的指示人称代词[J]. 四川外语学院学报，1999.

6.林書勒. 中英化妆品广告语篇中的人称指示语对比[J]. 辽宁工程技术大学学报，2014.BA32997D-38FB-4DAC-BB2E-58EF793C0E2A