红色文化传承与认知对大学生“红色文创”盲盒消费意愿的影响研究——基于西安高校的调查

赵晶晶，程梦阳，张爱雯，张剑兰，张新奇

(西安财经大学 管理学院，陕西西安 710100)

近年来，党和国家越来越重视我国的文化建设及其发展。文化自信是一个国家、一个民族、一个政党对自身文化价值的充分肯定，对自身文化生命力的坚定信念[1]。大学生群体是新时代建设的主力军，增强大学生文化自信，探寻提升大学生文化自信新路径是当前文化建设的重要任务之一。新时代赋予红色文化新的时代内涵，使其作为宝贵的精神力量指引大学生树立正确的人生观和价值观。文创盲盒，是当下备受青年群体喜爱的产品形式，有着自身特点与优势，是传统文化有效的推广手段之一。将红色文化与文创盲盒相结合，打造以红色文化为IP 的系列文创盲盒，是一种让红色文化在大学生群体中弘扬和发展的新方式，具有一定的现实意义。

消费者的消费意愿受到其价值观与消费观的影响。红色文化的传承是红色文化认同感的体现，影响着大学生的文化价值观与消费观。而认知影响着消费者的消费决策，需要更明确、更具体。红色文化影响着大学生的情感认知，也影响着大学生对于文创类产品的精神文化需求与购买意愿。因此，该文基于西安高校大学生的调查数据，实证分析红色文化传承与认知对大学生购买“红色文创” 盲盒意愿的影响，探寻影响路径背后的逻辑，进而依据研究结论提出针对性的建议。

1 理论与研究假说

1.1 理论分析

1.1.1 红色文化传承对大学生“红色文创”盲盒消费意愿的影响

该文将红色文化传承分为红色文化传承的外在影响因素与内在影响因素。外在影响因素指外来文化对红色文化传承的影响，内在影响因素指家庭教育对红色文化传承的影响。首先，文化传播具有两面性，外来文化对传统文化造成冲击的同时也让我们更加重视对优秀传统文化的保护，增强文化认同感与归属感。家庭教育是红色文化传承的有效路径[2],家庭成员之间天然的亲缘纽带关系可以更好地促进文化传承的效果[3]。因此，大学生在成长过程中受到红色家庭氛围的影响是潜移默化且根深蒂固的，有利于促进其理想信念的树立，增强其红色文化的认同感。因此，我们提出以下假说：

H1：红色文化传承的外在影响因素对大学生红色文创盲盒购买意愿具有正向影响。

H2：红色文化传承的内在影响因素对大学生红色文创盲盒购买意愿具有正向影响。

1.1.2 红色文化认知对大学生“红色文创”盲盒消费意愿的影响

故宫IP 系列文创产品一经发售便引发销售热潮，证明大众对传统文化的认同感与日俱增。大学生作为新时代下的新生群体，其认知能力和水平随着社会发展不断提高，认知渠道也在不断拓展[4]。近年来，国家大力开展红色文化宣传与爱国主义教育。爱国题材影视作品频上热搜，激发着人们的爱国热情。有效的红色文化宣传可以激发大学生在情感上与之产生共鸣。在红色文化宣传工作的辅助作用下，红色文化已经在潜移默化地影响着大学生的认知观念。此外，高校思政课将红色文化纳入课程教育，在重要纪念日和重大节日以红色文化为主题开展活动，使大学生在潜移默化中受到文化熏陶，形成自己的见解和文化感知。基于以上该文将红色文化认知分为文化认同、文化宣传、文化感知三个方面，同时做出以下假设：

H3：文化认同显著正向影响大学生“红色文创”盲盒消费意愿。

H4：文化宣传显著正向影响大学生“红色文创”盲盒消费意愿。

H5：文化感知显著正向影响大学生“红色文创”盲盒消费意愿。

1.2 理论框架

综上分析，红色文化传承与认知对大学生“红色文创”盲盒消费意愿的影响理论框架如图1 所示。

图1 红色文化传承与认知对大学生“红色文创”盲盒消费意愿的影响理论框架

2 数据分析

2.1 数据来源

该研究基于“红色文创”盲盒的开发与推广，探究大学生文化自信提升路径的主题。课题组成员于2022年1—2月对陕西高校大学生进行问卷调查。问卷回收550 份，有效问卷547 份，有效率99.5%。问卷主要包括被调查者的基本信息、 红色文化认同感、盲盒经济消费趋势、“红色文创”盲盒可行性四个部分。调查覆盖范围广、数据量充足，可以有效保证研究的科学性。

2.2 变量说明及描述

2.2.1 因变量

为更加深入地了解红色文化传承与认知对大学生购买“红色文创”盲盒意愿的影响，该文将“红色文创”盲盒购买意愿作为因变量进行深度剖析。将问题设置为“如果有与红色文化相关的文创产品，您是否愿意购买？ ”答案选项分别设置为“是”和“否”两类。在本次问卷调查的547 个对象中，有401 个大学生选择“是”，有146 个大学生选择“否”。通过描述性统计分析得出因变量均值为0.73，标准差为0.44，表明绝大多数的大学生对于红色文创产品的购买意愿是积极的，进一步论证了“红色文创”盲盒推广的可行性。

2.2.2 核心自变量

（1）文化传承。该文通过探索性因子分析方式对文化传承相关因子进行了降维处理，得出：KMO=0.714，大于0.7，Bartlett 球形检验值为366.077，效度较好，因子方差贡献率达到70.78%，适合做因子分析。

①文化传承（外在影响因素）。该文通过设置问题：A.是否认为外来文化对红色文化有影响；B.是否认为红色文化对中国文化传承有重要影响。探究红色文化传承外在因素对大学生红色盲盒消费意愿的影响。

②文化传承（内在影响因素）。基于前文的分析，文化传承的内在影响因素可以通过家庭教育来体现。因此，该文结合家庭红色教育熏陶情况、影视作品和文创产品关注度来反映，问题设置包括：A.受到来自家庭红色教育熏陶情况；B.对以红色文化为背景的影视制作品和文创产品的关注度。

（2） 文化认知。该文通过探索性因子分析得出KMO=0.817，大 于0.7，Bartlett 球 形 检 验 值 为1434.246（P=0.000），说明调查数据具有良好的信度和效度，表明所选数据非常适合做因子分析。累计方差贡献率为82.350%，说明文化认同、文化宣传、文化认知三个维度，能够很好地代表数据。

①文化认同。文化认同的核心是价值认同和价值观认同[5]。该文通过设置李克特量表问题：红色文化传承对大学生社会责任感的提升作用及红色文化传承对大学生文化素质、文化自信提升作用，探究当代大学生对红色文化认同的现状。

②文化宣传。随着新媒体产业的发展，文化宣传的方式逐步增多。该文从学校和社会两方面出发，探究新媒体时代下文化宣传情况对大学生文化认知程度的影响。

③文化感知。文化感知是人们在特定环境中，通过感觉概括，描绘自己对客观世界的感性论证和情感体验[6]。该文设置问题：A.周围同学对红色文化的了解程度；B.本人对红色文化的了解情况，通过调研当下大学生对红色文化的了解情况（如对红色文化历史、革命精神、文化遗址等的了解），以此衡量文化感知对文化认同的影响。

2.2.3 控制变量

该文将反映个体特征的性别、年级、专业、生源地、政治面貌(群众及团党员)、父母职业以及个体的月消费状况作为控制变量纳入分析。其中专业又分为自然科学和人文社科两大类，自然科学类学生所占比例为24.32%，而人文社科类学生占比为75.68%。

2.3 模型设定

该次研究中，大学生“红色文创”盲盒消费意愿是二值选择问题，该文选择更加适合于一般化正态分布假定的Probit 模型。

模型构建如下：

用Y 表示大学生“红色文创”盲盒消费意愿：Y=1 表示大学生愿意购买“红色文创”盲盒；Y=0 表示大学生不愿意购买“红色文创”盲盒。f 是标准正态分布的累积分布函数，β 为参数，i 为各样本。将“大学生愿意购买”记为P，X 表示影响大学生消费意愿的影响因素, 则Y 与自变量X1,X2...Xn之间的Probit 回归模型为：

P（Y=1|X）=f(β0+β1X1+β2X2+…+βiXi)

3 实证分析

3.1 红色文化传承的影响分析

表1 回归分析结果显示文化传承外在因素回归系数大于0，但其显著性不高，表明外来文化对大学生购买“红色文创”盲盒意愿无显著影响。而文化传承内在因素在1%的统计水平上显著正向影响大学生对红色文创盲盒的购买意愿。说明大学生受家庭教育的影响越大，红色文创盲盒的购买意愿就越强烈。可能的解释是近年来国家注重文化建设、提升文化自信政策有显著成效，同时家庭教育在潜移默化中影响着大学生的价值观、人生观与世界观。良好的家庭文化环境与社会文化环境，增强了大学生的文化认同感与归属感。因此假说H1 不成立，假说H2得到了验证。

3.2 红色文化认知的影响分析

回归分析结果显示（见表1），文化认同回归系数在1%的统计水平上显著正向影响大学生“红色文创”盲盒的购买意愿，对红色文化价值认同感越高，购买“红色文创”盲盒的意愿越强烈。而文化宣传、文化感知也均在5%的水平上，显著表明了当文化宣传影响力提升时，文化感知程度越高，“红色文创”盲盒的购买意愿越强烈。因此可以得出，红色文化认知对大学生“红色文创”盲盒消费意愿有正向影响。假说H3、H4、H5 均得到验证。

3.3 控制变量影响分析

表1 控制变量的回归分析显示，性别、年级、生源地、政治面貌、父母职业及月均消费对于大学生购买“红色文创”盲盒意愿影响的显著性不强，但大学生所在专业在5%的统计水平上显著，对大学生“红色文创”盲盒的购买意愿有着一定的影响。可能的解释为所学专业的不同对大学生的消费价值观产生着不同的影响。通过张乐丰等学者的研究调查：不同专业大学生的价值观在多个方面的确存在差异性[7]。很好的佐证了专业对个人价值观存在一定的影响。

表1 Probit 回归分析

4 建议启示

4.1 红色“文创盲盒”要抓住时代机遇，打造独特的红色文化IP

红色文化是一种先进的文化形态，它蕴含着丰富的革命精神、家国情怀以及文化内涵。而“盲盒经济”在近几年发展壮大逐步走向高潮，以其独特的优势，在青年群体中掀起了一阵“盲盒热”。“红色文创”盲盒想要更好地发展，就要抓住机遇，通过借鉴优秀成功范例，融合红色文化资源的商业价值与特有的文化价值，打造独特的红色文化IP，寓教于乐，为红色文化提供新的发展模式。

4.2 “红色文创”盲盒要注重商业功能与德育功能的双向赋能

红色文化资源具有特有的政治价值、经济价值、文化价值及教育价值[8]。目前红色文化正形成新的文化产业经济。“红色文化资源”是开展德育的有效载体，“红色文创” 盲盒的发展要注重商业功能和德育功能的双向赋能，在实现经济效益价值变现的同时最大程度地体现德育功能, 使得盲盒的推广与文化自信的提升相辅相成。

4.3 “红色文创”盲盒要兼顾功能价值与情感价值

文创盲盒想要得到更好的发展，不能仅注重设计形式，还要重视产品的功能价值。在创意性的基础上兼顾实用性、可靠性，使产品融入生活，更有利于增强消费者的购买意愿。对于大学生群体而言，“红色文创”盲盒的设计理念更应该注重体现红色情怀，展现红色文化内涵，为大学生消费者提供良好的情绪价值。通过“红色文创”盲盒，使大学生更了解其背后的红色故事，感悟精神，激发传承优秀传统文化的主动性。