人民日报“宣言”文章对地方主流媒体的启示探析

2022-06-26 17:23程正龙
新闻研究导刊 2022年8期
关键词:宣言内容文章

摘要:近年来,以互联网、大数据、人工智能等为代表的现代信息技术日新月异,给传统媒体带来巨大冲击和深远影响。当人们还在讨论究竟是“内容为王”还是“渠道为王”时,权威主流媒体人民日报刊发了升级版的“宣言”文章,用朴实文字论及重大问题。该文章刊出后,各大新闻网站和微博、微信等社交平台火速转载,持续刷屏,引发强烈关注,塑造了媒体新品牌。事实证明,无论什么时候,优质的内容都不缺乏读者。本文基于媒体加快推进深度融合发展的趋势,剖析人民日报“宣言”文章形成刷屏效应的原因及特点,并探讨其给地方主流媒体带来的启示。

关键词:人民日报;地方主流媒体;“宣言”文章;“内容为王”;启示

中图分类号:G212 文献标志码:A 文章编号:1674-8883(2022)08-0007-03

一、前言

新闻评论性文章分为署名评论文章和不署名评论文章。社论、评论员文章、编辑部文章等代表媒体或官方立场的文章属于不署名文章。表达个人观点、文责自负、或在某一权威部门或单位的指导下撰写,用以传递特定的观点和风向等的文章多是署名文章,署名可能使用笔名。

近年来,每逢重大时间节点,人民日报推出的署名“宣言”的新闻评论性文章(以“‘宣言文章”代称,下文同)总会形成刷屏效应,引发热转热议。显然,“宣言”是写作组的笔名,其意是在诸如党的百年华诞这样的重大时间节点,为中国坚定不移地走社会主义道路宣言,或为中宣部之言[1]。

人民日报“宣言”文章通常会被新华社、央视等众多主流媒体推介和转载,被外界认为是一个重要的信号。相关人士认为,“宣言”文章是以“宣言”的名义,在中宣部的指导下撰写的,宣告中央的鲜明立场。

按照时间段划分,人民日报“宣言”文章可分为两个阶段。第一阶段是2016年至2017年,刊发的“宣言”文章仅几篇,且均为1000多字的评论,属于“养在深闺人未识”,影响仅限于业内。第二阶段是自2018年重磅推出《紧紧抓住大有可为的历史机遇期》至今,“宣言”文章洋洋洒洒数千字,多涉及重大时政热点,快速“飞入寻常百姓家”,影响广泛且深远,成为大众耳熟能详的精品佳作。本文的研究对象是第二阶段的“宣言”文章。

二、“宣言”文章的鲜明特点

人民日报“宣言”文章一经推出,便因传播广、口碑佳、影响大引发广泛关注。笔者梳理归纳2016年至2022年1月人民日报刊发的19篇“宣言”文章(见下表),发现其呈现出几点鲜明特点。

(一)刊发数量少

统计显示,2016年,人民日报刊发“宣言”文章1篇,2017年2篇,2018年5篇,2019年3篇,2020年4篇,2021年4篇。总体来看,“宣言”文章的数量不多,出现频次不高,剔除前两年“宣言”文章作为时评文章出现因素外,人民日报每年刊发的“宣言”文章数量为3~5篇,刊发数量较少。

署名文章出现的频次与其重要性往往成反比,即出现频次少反而凸显其重要性。比如,全国两会期间发表的社论、重大事件和时间节点发表的编辑部文章和评论员文章等。这类重磅文章充分体现出媒体“好钢用在刀刃上”的实操思路和行动路径。

事实上,“宣言”文章刊发数量少的重要原因是这类作品主题宏大,且内容创作需要投入大量人力,往往需要统筹协调多个部门的力量,耗时长、细节多,并且要保证内容的“含金量”。

(二)内容质量高

“宣言”文章虽刊发数量少、出现频次低,但并不影响每篇文章的质量,其甚至成为全国各地媒体争相学习借鉴的范文。从选题策划到文章立意,从人员调配到资料收集,从敲定框架到内容写作,从文本打磨到全媒体传播,“宣言”文章内容生产的全流程、各环节都需反复审校,作品力求避免出现“硬伤”,为各地主流媒体做优精品内容提供有益探索。

从结果导向看,“宣言”文章推出后即被各类媒体转载,并经过报、网、端、微、屏全媒体立体多维传播,占据媒体版面、首屏、时段等突出位置,在社交媒体朋友圈很快形成刷屏效应。此外,集各种优势于一身的“宣言”文章除内容过硬、传播广泛外,其本身就极易成为新的新闻点,引发众多媒体的二次解读,再次成为新闻传播的爆款产品。

(三)文章篇幅长

高质量、有深度的文章是受众的刚需。人民日报2018年以前刊发的3篇“宣言”文章篇幅较短,约1100~1500字,属于“千字文”时评文章,主要围绕国际传播、媒体融合、算法推荐等热点话题进行评述,且刊发版面并不显著。自2018年1月推出《紧紧抓住大有可为的历史机遇期》起,“宣言”文章逐漸定型,并保持相对统一的风格和篇幅,文章字数大幅度增加,约4000~6000字。有些同一主题的“宣言”文章还被分为两篇或三篇刊发,但在碎片化阅读盛行的当下,依然赢得读者青睐。

深入剖析“宣言”文章可以发现,其写作具有一定套路:文章开篇做简要综述,阐明写作缘由、意义等,旗帜鲜明地抛出观点;主体部分划分为4~6个小节,或起承转合,或层层递进,既有故事也有数据,既有宏大叙事也有微观表达,文笔细腻、感情真挚,往往容易引发读者共鸣;结尾部分升华主题思想、发出号召等,再次呼应开篇观点。此外,“宣言”文章常用大量平铺直陈的文字及排比修辞手法。如在《艰苦奋斗再创业》中,类似“砥砺奋进新时代,面向未来再创业——我们无比坚定……我们无比自信……我们无比豪迈”等排比修辞手法运用较为常见,且不乏令读者印象深刻的金句。

(四)内容导向鲜明

新闻舆论工作的各个方面、各个环节都应坚持正确的舆论导向。“宣言”文章最突出的特点是围绕重大时政主题,旗帜鲜明讲导向。这既体现了在“党媒姓党”属性下我国主流媒体,尤其是中央级主流媒体鲜明的价值取向,又凸显了主流媒体在舆论引导中的关键作用,营造出每逢大事看“宣言”文章的舆论氛围。比如,在庆祝中华人民共和国成立70周年之际,人民日报接连推出了《雄关漫道真如铁》《人间正道是沧桑》《长风破浪会有时》等三篇主题鲜明、风格一致的重磅“宣言”文章。94C1A880-14E9-4CBB-A0A5-5ED98D075760

(五)推进品牌化

“宣言”文章发展至今已成为人民日报的重要品牌,是标志性极强的大IP,极大提升了媒体的传播力和美誉度。从某种意义上来说,人民日报推出的“宣言”文章已逐渐符号化,成为传递中央相关意图、声音的重要载体。

增强主流媒体综合实力的重要抓手是推进品牌化。换言之,新时代主流媒体推进品牌化的过程,就是提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的过程。“宣言”文章作为人民日报重点打造的品牌,既体现了国家高度重视舆论引导工作,又彰显了中央级媒体的责任担当。

三、“宣言”文章给地方主流媒体带来的启示

客观地说,人民日报“宣言”文章具有独特的先天优势,可谓含着“金钥匙”出生,加之內容的稀缺性和权威性,是其他媒体无法比拟的。其能带给地方主流媒体诸多启示,主要体现在重视言论作用、提升内容质量、强化立体传播、加强多方协作、完善激励机制五个方面。

(一)重视言论作用

社论、评论员文章、综述文章等是媒体的重要内容,关系到媒体在舆论场的“音量”及媒体功能的发挥。在价值多元化、众声喧嚣的时代,主流媒体要始终保持清醒和理智,坚守“党媒姓党”立场,在重大突发和社会热点事件中不缺位、不失声,积极做好舆论引导,发挥一锤定音的关键作用,防止因观点撕裂、舆情失控诱发群体性事件。人民日报重点打造的带有言论性质的“宣言”文章,传递出高度重视言论作用的清晰信号,值得地方主流媒体学习借鉴。

(二)提升内容质量

当前,媒体融合进入由增量扩张转变为注重内容拓展发展的新阶段。主流媒体具有较强的权威性和公众基础,应立足当前、着眼未来,盘活存量、做优增量,做精做优内容,进一步提升新闻产品质量。

事实上,“危”和“机”是可以相互转化的。新媒体的蓬勃发展虽给传统媒体带来巨大冲击,但同时也为其带来不少机遇。专家分析,媒体融合必然会打破传统媒介对传播特权的垄断,传统媒体必须通过内容生产获得更多受众,优质的内容生产和传播是大众传媒提升舆论引导力的基础[2]。地方主流媒体要紧跟媒体深度融合发展趋势,在内容生产上守正创新,找准用户需求,坚持用户思维,注重用户体验,创作出更多社会效益和经济效应双丰收的优质新闻产品。

(三)强化立体传播

一家媒体无论实力多么雄厚,其力量和覆盖范围终究是有限的。主流媒体要在做大做强、做特做优自身的同时,学会借助第三方力量达到事半功倍的效果,进一步增强自身传播力和影响力。

移动互联网时代,信息传播正从专业媒体主导转向社会化传播平台广泛参与,媒体的影响力取决于对用户的聚拢吸附能力,媒体要统筹好“建船出海”与“借船出海”[3]。近年来,人民日报、央视等中央级主流媒体就在做好主业的同时,在微博、微信、抖音等商业平台开设官方账号,达成一次采集新闻信息,多格式生成、多媒介使用的传播效果。

第49次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2021年12月,我国手机网民规模达10.32亿,网民使用手机上网的比例达99.7%,网民每周上网时长为28.5小时[4]。

地方主流媒体要想在媒体深度融合发展的大潮下打造更多精品内容,既要纵向拓展,打通向中央级媒体输送新闻产品的渠道,又要横向扩面,与跨省份同级媒体建立合作互推机制,进一步扩大传播半径和覆盖面。此外,还要主动“走出去”,积极与微博、微信、抖音等当前主流商业媒体平台建立战略合作关系,充分利用这些媒体平台的优势,最大限度整合与优化传播资源,在“移动优先”的策略下,让新闻产品更好、更广泛地传播。

(四)加强多方协作

媒体的内容生产是一项系统工程,离不开各部门的支持与配合。尤其是撰写类似“宣言”文章这样数千字体量的重磅作品,需要媒体的评论、经济、时政、文化等部门多方联动,提升跨部门协作水平。

实践证明,优秀的团队是地方主流媒体优质内容稳定输出的重要保证。地方主流媒体可根据自身发展实际,组建相应的内容创作团队。通过多方协作,形成拳头产品,打响媒体品牌。

(五)完善激励机制

人才是媒体融合发展的最大变量。因此,地方主流媒体加快完善激励机制至关重要。在推进媒体深度融合发展的过程中,“鞭打快牛”现象屡见不鲜,即能力越强的人承担的工作任务越重、责任越大,因而受到的批评也就越多,这导致部分优秀传媒人才离岗离职。对此,地方主流媒体要重视人才队伍建设,加强人才培育,尤其是要通过一定的激励机制,让创新能力强、精品佳作频出的人才“名利双收”。

具体来说,要建立健全相关考评机制,向优质稿件倾斜,激励精品内容,重点在职务晋升、评优评奖、工资待遇、培训深造等方面让优秀稿件创作者“名利双收”,营造人人积极创作优秀稿件的良好氛围,真正形成比学赶超良性循环。同时,要注重培养名记者、名编辑,打造专属IP,适时成立名记者、名编辑工作室,充分整合媒体资源,塑造媒体品牌。

四、结语

内容是媒体的立命之本。人民日报刊发的“宣言”文章,传递出重视优质内容创作的清晰信号,是地方主流媒体学习的标杆。不可否认,持续生产有深度、有观点、有特色的优质内容,未来仍是地方主流媒体推进媒体深度融合发展的重要着力点。

参考文献:

[1] 李光满.中国政治走向的风向标:两篇“宣言”文章有什么重大意义?[J].中国军转民,2021(13):10.

[2] 岳朋,杨飞龙.舆论场域竞合中的主流媒体舆论引导策略分析[J].新闻研究导刊,2021(7):29-31.

[3] 赵金.“建船出海”与“借船出海”:关于主流媒体新型传播平台建设的思考[J].青年记者,2019(36):65-67.

[4] 第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心,2022-02-25.

作者简介?程正龙,硕士,编辑,研究方向:新闻传播、公共管理。94C1A880-14E9-4CBB-A0A5-5ED98D075760

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