乡村振兴战略背景下村民社交媒体使用与参与乡村推广行为的关系研究

谢 磊王 丹徐 翔

(1.池州学院,池州 247000; 2.池州市梅村镇,池州 247118)

《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》中提出要通过推动乡村文化旅游融合,培育新产业、新业态,发挥自然资源的多重效益。[1]乡村文旅融合是挖掘现有乡村资源,打造独特的旅游形象,以旅游带动乡村文化、经济发展,以乡村文化丰富乡村旅游的内涵,而乡村文化旅游关键在于乡村的推广。

关于乡村推广问题,目前研究主要从乡村品牌塑造及宣传[2]、农产品推广[3]、媒体渠道建设[4]等方面进行分析,并且多从宏观或中观层面出发,强调政府在乡村推广过程中的主体地位或从村落整体角度进行分析。而目前乡村推广行为中,政府起着绝对的主导力量。安徽池州梅村镇,作为安徽省优秀旅游乡镇,为了推进乡村旅游发展,当地政府推出了梅村形象宣传片、运营梅村旅游公众号,同时推进风景园区招商与建设,并取得了一定的成果。

当然也有研究从个体角度分析影响乡村旅游的因素[5],然而这些分析与讨论将乡村生活的个体置于旅游群体的被动地位,研究对乡村中的个体行为及个体主动性关注较少。但这种基于微观层面的研究也给了我们启示,在乡村发展的过程中,国家和社会力量固然重要,但村民个体的力量同样不可忽视。个体作为乡村生活的主体,与乡村的社会生活有着天然的连接,比任何组织都要了解乡村文化资源,具有不可比拟的优势,因此号召村民参与到乡村推广实践中,发挥个体的作用尤为重要。

本文从微观的视角出发,以安徽池州梅村镇村民为研究对象,了解村民个体参与乡村推广行为。本研究认为计划行为理论可以充分预测与解释村民参与乡村推广行为,同时社交媒体的使用是确保个体在行为中的主体地位的必备要素,因此将社交媒体使用作为重要影响因素纳入了研究模型,在此基础上进行设计问卷,并对村民参与行为影响因素进行实证分析,根据验证结果总结并提出建议。

一、理论模型与研究假设

(一)地方依恋

Williams等(1992)最早提出了地方依恋理论,认为地方依恋由人与地方交换互动反映出来。地方不是单纯自然、客观空间,是由经验建构的意义中心,是具有特殊意义的地方,依恋则是指人类与特殊地方的情感纽带。[6]因此,谢宗恒(2018)[7]则将地方依恋等同为地方情感。地方依恋是一种情感评估,随着时间推移人与地方建立的一种情感联系。以上内涵都强调了人与地方的互动,并认为地方依恋会影响人的行为。

地方依恋理论较多被用在旅游情境。首先,邱宏亮(2017)[5]将地方依恋引入TPB模型,探讨游客文明旅游行为意向研究,认为地方依恋对文明旅游行为意向具有正向影响。其次,张茜、郑宪春、李文明(2017)[8]关于乡村游客忠诚度研究中强调了地方依恋的重要作用,研究结果表明地方依恋对于游客的忠诚度具有正向影响。再者,贾衍菊等(2021)[9]在研究政府信任与乡村居民旅游支持度复杂关系引入地方依恋理论,研究结果认为,地方依恋在政府信任与参与度之间具有正向调节作用,培养居民对于家乡的依恋情感有利于提升居民乡村旅游的参与度。此外,地方依恋理论也被用在风险应对相关研究中。Alexandra Stancu等(2020)[10]认为洪水风险应对策略中,地方依恋强度和地方依恋方式在风险感知和痛苦感知关系间具有调节作用,在风险感知与积极、回避、消极行为应对之间的关系中亦具有调节作用。

以上研究显示地方依恋对与地方相关的行为有较为显著的影响。本研究中地方依恋指肖坑村居民与村落相互作用产生的情感联系,情感联系的强弱会影响居民对于乡村的推广行为。

(二)计划行为理论

计划行为理论(Theory of Planned Behavior,下文简称TPB)最早由Ajzen提出,是预测人类行为的经典理论,认为人类的行为是“三思而后行”结果。在该理论中,行为态度、主观规范和感知行为控制能够预测行为意图,进而影响行为。行为态度指个体对行为及其预期结果持有的积极或消极评价。主观规范则是施加在个人身上的社会压力,根据Al-Mamary等(2020)[11]的研究,主观规范反映了他人观点对于个人的影响,是个人有无能力在焦点下进行某项行为的个人感知。一般来说,行为态度与主观规范测量指数越高,执行行为的意图就越强(So Young Bae ,Po-Ju Chang, 2020)[12]。TPB理论已经成为预测人类行为最有影响力的模型之一,被广泛的运用在各种情境中。例如,Neda Tiraieyari和Steven Eric Krauss(2018)[13]以计划行为理论为基础,从志愿者动机出发,预测马来西亚青年对城市农业参与行为。Julia Baenzige(2018)[14]使用TPB模型解释感知行为控制和行为意图与瑞士儿童癌症幸存者后续护理参与率之间的关联。赵晓颖等(2021)[15]在TPB模型基础上引入了外部环境因素,用来预测家庭农场从事绿色生产的决策。研究认为,作为市场激励和政府规制的外部环境对绿色生产对绿色生产的行为态度和控制认知均有正向影响,绿色生产行为态度对绿色生产行为实施具有正向影响。此外,计划行为理论还被应用环境行为[16]、大学生创业意愿[11]、消费者购买意向[17]等问题的研究。以上研究结合各自研究领域,分别纳入了不同的变量对计划行为理论进行了扩展,均证明计划行为理论对于以上行为具有预测和解释作用。

运用TPB进行地方推广行为研究主要集中在游客旅游行为的研究,研究目的通过解释旅游行为,探寻行为影响因素,更好地推广旅游地。这些研究中的行为主体是作为旅游者个体,在旅游地的推广行为中处于被动地位。本研究的行为主体是地方推广的参与者,在推广行为中居于主动地位,地方依恋对于个体参与乡村推广行为有重要影响。所以本研究引入地方依恋因素,以TPB作为理论框架预测、解释乡村居民参与乡村推广行为,此外也纳入了社交媒体使用、参与推广行为等要素。

本研究中乡村推广行为主观规范反映了居民对是否参与乡村推广行为所感受的来自乡邻、亲朋、家人的压力,即鼓励或者阻止个人参与乡村推广行为的外在压力。行为态度指居民对于参与乡村推广行为及其后果表现积极或消极的态度。当个体认为参与某项行为的后果是积极的,他们对于这项行为的态度则是积极的。

1.地方依恋、主观规范与行为态度

已有研究证明,对特定地方的特殊情感或意义会显著影响个人的态度及行为。例如周玲强等(2014)[18]在旅游者环境负责行为意愿研究中,验证地方依恋对于行为态度有着显著影响关系。邱宏亮在游客出境旅游文明行为意向的研究中,认为对于旅游地的地方依恋会显著影响旅游者文明旅游行为态度。因此应用地方依恋解释居民参与乡村推广的行为态度是适宜的。基于以上的分析本研究提出以下假设:

H1:地方依恋对行为态度具有正向显著影响。

H2:主观规范对行为态度具有正向显著影响。

2.主观规范、行为态度与参与乡村推广行为

TPB理论模型解释了主观规范、行为态度对意向的主要影响,并通过意向有效预测行为,得到了大量研究的证实。苏昕等(2018)[19]研究的农产品质量监管行为,验证了消费者的主观规范和行为态度对消费者参与行为均有正向显著影响。在主观规范与行为态度关系探讨中,Sulaiman Al-Rafee ,Timothy Paul Cronan(2006)[20]与石京、龙昱茜(2021)[21]在各自研究中证实了主观规范对行为态度有正向显著影响。

基于以上分析,本研究提出以下假设:

H3:行为态度对村民参与乡村推广行为有正向显著影响。

H4:主观规范对村民参与乡村推广行为具有正向显著影响。

(三)社交媒体使用与村民参与乡村推广行为

相对于传统媒体,社交媒体用户属性有了质的变化,从信息接收者到传播者的变化,充分体现了社交媒体用户的自主性。同时,社交媒体降低了用户参与行为的成本,并且简化了参与行为的方式。[22]孙信茹(2016)[23]通过对云南普米族一群年轻人的传播实践研究发现,村民通过微信使用及微信群活动积极参与家乡推广,加强家乡与外部世界的紧密联系。郭瑾(2015)[24]研究全国大学生社交媒体使用状况,发现社交媒体使用正向影响线上公共参与行为。张明新、黄欣欣(2022)[25]认为社交媒体已经广泛渗透到我们的社会生活,并且产生重要影响,社交媒体接触越多,线上参与行为越积极。因此,基于以上的分析本研究提出以下假设:

H5:社交媒体使用对村民参与乡村推广行为具有正向显著影响。

(为了便于数据整理与统计,参与乡村推广行为下文简称为参与行为)

表1 研究假设文献汇总

综合上述文献,本研究模型如图1所示。

图1 研究框架图

二、研究设计

本研究以安徽省池州梅村镇为研究对象,以自然村为群集抽样单位,进行随机调查获取数据。因调研对象所在地为皖南山区,住地相对较为分散,且当地常住人口数量较少,问卷收集困难。调研时间为2021年10月,以现场填写当场回收的形式收集问卷,共获取有效样本220份,满足偏最小二乘法结构方程模型所需样本量。

本研究问卷共分为两大部份:第一部份为梅村镇村民个人基本资料性别、婚姻、教育程度,第二部份为村民参与乡村推广因为的影响因素,共分为五个维度,依序为行为态度、主观规范、社交媒体使用、地方依恋、推广行为。问卷采用李克特七级量表设计,“1”表示非常不同意,“7”表示非常同意。问卷设计完成后由业界专家、学者进行审核,并逐步修改致完善。最终问卷包含5个维度,21个测量指标与文献来源如表2所示。

表2 维度测量方法汇总

三、数据分析与结果

(一)信效度检验

表3测量模式结果显示,各观测变量标准化因素负荷量介于0.604-0.93之间,显示每个题目均具有题目信度。各潜变量的合成信度(CR)介于0.735-0.936之间,均超过0.7,显示潜变量之间具有良好的内部一致性。平均方差抽取量(AVE)范围0.482-0.709,大部分高于0.5,显示大部分研究变量具有良好的会聚效度,属于可接受范围。

表3 测量模式结果分析

测量模型区分效度如表4显示,对角线上各潜变量的(平均方差抽取量)AVE均方根均大于对角线外的相关系数,表明该模型的各潜变量具有良好的区分效度。

表4 测量模型区分效度

(二)路径系数分析

结构方程模型路径系数如表5所示,在P<0.05的显著水平下,地方依恋(PA)(p<0.001)与主观规范(SN)(p=0.006)显著影响行为态度(BA),社交媒体使用(SMU)(p<0.001)与主观规范(SN)(p<0.001)显著影响推广参与度(PB)。

表5 SEM路径系数

根据路径系数分析结果,地方依恋可以影响村民对参与乡村推广行为的态度,并且他人的意见也会对个人行为态度产生显著影响。社交媒体的使用及主观规范因素是影响村民参与乡村推广行为的重要影响因素,且通过表中标准化系数对比发现,社交媒体使用对村民参与乡村推广行为影响最大,而主观规范影响次之。因此假设H1、H2、H3、H5成立。行为态度(BA)(p>0.05)对参与行为(PB)影响效果不显著,因此假设H4不成立。地方依恋与主观规范对行为态度的解释力是44.3%,主观规范、行为态度、社交媒体使用对参与行为的解释力是35%,根据Chin(1998)当0.670>R2>0.330,表示解释能力在可接受范围。

四、结论及启示

在乡村经济的发展过程中国家、社会固然是重要的影响量,但作为乡村生活的个体,对乡村的发展也有着不可低估的作用。本研究贡献在于从微观视野出发,集中关注村民个体参与推广乡村的行为,除了用计划行为理论模型对个体行为预测外,还纳入了社交媒体使用的因素。主要结论如下:

在村民参与乡村推广行为的实践中,主观规范对于村民参与行为有着重要的影响。在行为态度的测量中,村民对参与家乡推广是非常有价值和有意义的事情有着较高的认知,然而与苏昕、张辉、周升师 (2018)[19]研究结论不同,村民对于推广行为的态度并没有对其参与行为产生重要的作用,村民行为态度与参与行为并没有显著的正向影响。CHAN R, LAU L(2001)对主观规范与行为态度对于行为意向的影响进行了中西方比较,并从文化的角度给予了解释。西方注重个体主义,个人兴趣、态度对于人行为可以产生较强影响。而集体主义文化影响下的中国,个体的行为更容易受到外在规范的约束和影响。[32]CHAN R, LAU L(2001)的阐释从整体文化的角度出发,展现了中国文化中的共同性,然而对于本研究样本来说,这种解释却忽略了个体的差异性。由于本研究调研区域皖南某乡村,笔者认为用礼俗社会互动解释更为贴切。在乡村生活社区,个人特别注重他人的看法,所以村民可感知的外在压力对于个体行为的影响要大于个体的行为态度。

社交媒体使用对村民参与推广行为有正向显著影响得到了验证。通过系数比较发现,社交媒体使用对参与行为的影响大于主观规范,这说明社交媒体使用对于村民参与乡村推广行为的作用大于主观规范的作用。主要原因主要有以下两点,一是传统媒体时代,普通村民获得媒介资源较为困难,而社交媒体时代,“媒体使用权的下放”,[33]村民个体掌握了传播工具,成为传播的主体,村民可以借由社交媒体与乡村外部实现交流,推介家乡,这也是媒介赋能的结果。二是社交媒体摄影、摄像等技术智能化,降低了村民传播行为的门槛,便利了传播行为,且媒介的易得性促使村民参与到乡村推广行为的传播实践中,村民可以在微信、抖音中分享家乡生活、家乡产品、家乡风景。实地调研过程中发现,许多村民对社交媒体报以较高的期待,在参与推广行为的实践中,积极运用社交媒体,通过媒体曝光提高家乡的知名度和影响力,从个体的角度为家乡发展尽“微薄”之力。

地方依恋与主观规范对村民行为态度具有正向显著影响得到了验证,与周玲强、李秋成、朱 琳(2014)[18]的研究结论一致。这说明村民所感知外界压力以及家乡情感是村民对于乡村推广行为态度认知的主要影响因素。地方依恋测量得分较高表示村民对家乡有较强的情感依赖,但在中介效果分析中,地方依恋与参与行为总效果不成立,行为态度中介效果不存在。这说明地方依恋不足以促成个体参与行为,原因是在农村地区,乡村个体掌握资源较少,参与乡村行为难以实现。

基于上述研究结论,为了促进村民乡村推广的参与行为,发挥村民主体性,带动乡村经济发展,要重视个体对于乡村发展的重要作用,政府励村民参与乡村推广活动中。从当下旅游消费行为可以看出,与政府官方的旅游宣传相比,旅游者更愿意相信人际传播的力量,所以鼓励村民参与推广有利于提升说服效果。另外,经实地调研发现,当地部分中、老年对于家乡推广有较强的参与意愿,由于媒介技术掌握能力有限,其参与推广行为处于“心有余而力不足”的状态,政府可以加强媒介技术支持,提高媒介技术使用能力,充分发挥在乡村推广行为中村民的主体性。