兰州市蜜月旅游者行为特征研究

赵闪闪 袁丽洁

摘 要：随着婚庆行业的发展壮大，蜜月旅游行业的发展也愈发迅速。本文的研究对象为兰州市蜜月旅游者，通过有针对性的问卷调查，对兰州市蜜月旅游者的人口学特征、游前决策行为、游中体验行为和游后评估行为进行研究，归纳总结出兰州市蜜月旅游者旅游行为的基本特征和规律。最后根据上述研究，提出促进兰州市蜜月旅游发展的建议。

关键词：蜜月旅游者；行为特征；兰州市

中图分类号：F592 文献标识码：A

随着经济的不断发展，婚庆行业正逐渐成为一个新的朝阳产业。《社会服务发展统计公报》的数据显示，2020年全国结婚登记814.3万对，比上一年下降12.2%[1]。如今，结婚主力人群慢慢变成了“90后”和“95后”，这些群体愿意在结婚上花费更多，因此婚庆花费总额仍然走高。在美国、欧洲、日本等国家和地区，每年大约有99%的新婚夫妇会外出度蜜月，而在国内市场，有67.66%的新人安排蜜月旅游[2]。《2018—2019年中国婚庆产业发展现状及消费趋势分析》数据显示，2019年秋季展会周六当天，上海婚博会交易总额达到4.36亿元，其中，蜜月旅游0.33亿元[3]。如今，婚庆产业蓬勃发展，蜜月旅游作为其中的关键一环，也应尽快发展，以满足新婚夫妇对蜜月旅游的需求。因此，我们将蜜月旅游从传统旅游中剥离出来，当作一个独立的个体去对待，细致深入分析蜜月旅游者在蜜月旅游过程游前、游中、游后的各种行为，总结归纳其特征和规律，并以此为依据，为蜜月旅游开发、产品设计等提供更好的指导。

通过梳理分析国内外蜜月旅游者行为的相关文献，发现“蜜月”这个词语来自英语中“honeymoon”的翻译，而在牛津词典中，却没有找到“honeymoon”的词源，在新版韦氏字典中，对“honeymoon”一词的词源解释为新婚之后的第一个月是最幸福的。袁丽珍认为蜜月旅游往往是专为新婚夫妇打造的特色旅游产品，是他们结婚过程的浪漫延续[4]。林慧提出蜜月旅游的定义是新婚夫妇结婚后两人到某一个地方所共同享受的休闲时间，或者人们因为在旅游目的地举办婚礼而进行的旅游活动[5]。本文认同蜜月旅游是为新婚夫妇在结婚后的一个月或较短时间内进行的旅游活动，因此在本文分析中将沿用王力峰给出的蜜月旅游的定义，即蜜月旅游的定义是以庆祝新婚为目的，把婚庆活动与旅行游览相结合的复合型旅游活动[6]。

以上述蜜月旅游的概念为基础，本文将蜜月旅游的定义解释为以加强或庆祝双方感情为主要动机，且以新婚夫妇为旅游同伴而进行的旅游活动。新婚夫妇是蜜月旅游活动的主体，本文中的蜜月旅游者便是指新婚夫妇。而关于旅游者行为，周世强指出旅游行为是指旅游者的旅游动机、旅游动力、决策行为和空间行为，具体包括旅游者对旅游地区、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选择以及旅游意识、旅游效果、旅游需求等[7]。根据以上旅游者行为的定义，本文的旅游者行为是指旅游者的游前决策行为、游中体验行为和游后评估行为，其中，游中体验行为包括消费行为和空间行为。

兰州，简称“兰”或“皋”，古称金城，是甘肃省省会，国务院批复确定的中国西北地区重要的工业基地和综合交通枢纽，西部地区重要的中心城市，丝绸之路经济带的重要节点城市。截至2020年末，全市户籍人口为334.0万人，比上年末增加2.08万人。其中，城镇人口246.13万人，乡村人口87.87万人。全年居民消费价格累计上涨2.0%。全年全市城镇居民人均可支配收入40 152元，增长5.4%；农村居民人均可支配收入14 652元，增长7.7%。

（一）人口统计特征

本次问卷调查的对象涵盖各类人员。问卷调查样本的随机性较强，具有一定的代表性。从性别上看，女性受访者的人数比例高于男性，这在一定程度上也表明女性对蜜月旅游的熱爱和关注度是高于男性的；在年龄方面，被访者年龄主要分布在20～30岁，占被访者总人数的78.35%，其中23～30岁年龄的人数占比最大；在学历方面，被访者学历层次较高，以大专、本科及以上学历人群为主，占被访者总人数的66.21%；在职业方面，以教师、专业技术人员、政府工作人员人群为主，工人数量较少；在家庭人均年收入方面，93.45%被访人群的家庭人均年收入高于2020年兰州市农村居民人均可支配收入，人均年收入处于40 153～60 000元的被访者占比最大，具有较高的消费能力。从以上数据可以看出，具有高学历和稳定收入的蜜月旅游者数量最多。

（二）游前决策行为特征

1.主要出游动机：放松身心、庆祝新婚和休闲度假

在兰州市被访蜜月旅游者关于出游动机的调查中发现，以放松身心、庆祝新婚和休闲度假为主要出游动机的旅游者居多。其中，80.88%的被访者选择了放松身心，75.29%的被访者选择了庆祝新婚，68.03%的被访者选择了休闲度假。而选择走亲访友、增长见识的被访者则分别占6.42%、42.12%。这说明兰州市蜜月旅游者更加喜好休闲放松的旅游方式，在新婚之时更愿意抛开日常繁杂琐碎的工作生活，放松、惬意地享受旅行。

2.获取信息的主要渠道：网络

94.13%的蜜月旅游者是通过网络获取旅游信息。由此看来，网络的发展对人们蜜月旅行的影响比较深刻。其次是由亲友介绍，选择这一渠道的被访者占42.23%。这个结果比较符合如今人们的心理趋向，人们一般会信赖与自己关系近的亲朋好友。再次是旅游杂志，36.23%的居民选择通过这一渠道获取蜜月旅游信息，一方面，说明人们对纸质阅读仍有需求；另一方面，说明旅游杂志的编撰质量和整体水准也在提高，因此能吸引不少的纸质阅读爱好者。35.42%的被访者选择从旅行社等旅游机构获取信息。其他信息获取渠道按照所占比例从高到低依次为电视广播、报纸，仅占18.24%和12.67%。

3.主要交通方式：飞机

首先，70.12%的蜜月旅游者选择了飞机这一最为快速的交通工具。出現这一结果，一方面是因为人们在选择蜜月旅游目的地时，大多都会选择离自身常住地有一定距离的地方；另一方面，是因为人们希望体验不同地区的饮食和文化。其次，56.14%的蜜月旅游者选择了高铁这一新兴的交通工具，虽然高铁的价格偏高，但还是有很多人喜欢这种快速方便的出行方式。再次，除了飞机和高铁，24.32%的蜜月旅游者选择了自驾这一最为自由的旅行方式。选择蜜月旅游的青年夫妇较多，他们个性鲜明，不愿受约束，喜欢自由自在，更愿意自己安排旅游。最后，受访的蜜月旅游者里没有人选择大巴车。

4.主要出游形式：自助游

72.34%的被访蜜月旅游者偏好自助游，蜜月旅游者完全自主选择和安排旅游活动，在旅程中不需要受到外界事物或时间的限制。22.24%的蜜月旅游者选择小包价旅游，其由非选择部分和可选择部分组成。蜜月旅游者到达旅游目的地后可以灵活选择景区、餐饮、娱乐等，弊端是此类旅游方式旅行社安排线路少，价格贵。仅2.52%的蜜月旅游者选择了跟团游，团体旅游人数多，成本较低，安全性高，麻烦少，但缺点就是行动要服从安排，自由活动时间相对较少。这样的结果表明大多数兰州市蜜月旅游者更喜爱自由自在、个性化明显的蜜月旅游。

5.主要出游时长为7～17天和主要出游时间为婚假期间

兰州市蜜月旅游者选择7～17天的人数最多，占被访总人数的45.24%，其次37.61%的被访者选择了4～7天，选择17～30天、30天以上的被访者分别有11%、5.27%，而选择2～3天的被访者仅有0.88%。由此可以看出，与传统旅游相比，蜜月旅游者会花费较长时间进行蜜月旅游，而出游时间加长会带动旅游过程中的各种消费。从兰州市蜜月旅游者对出游时间的选择上看，婚假期间旅游人数占总人数的51.19%。此外，22.22%、20.32%的蜜月旅游者选择了在平常时间、带薪休假时进行蜜月旅游，这些蜜月旅游者是秉承利益最大化原则，想尽可能地将蜜月旅游的时间安排得最合适。

6.影响蜜月旅游选择的主要因素：收入消费、目的地形象感知

收入消费是影响蜜月旅游者做出旅游决策的首要因素。因为蜜月旅游属于享受型旅游，具有高消费特征，而兰州市蜜月旅游者收入较其他地区偏低，对经济消费比较敏感，因此收入消费对蜜月旅游者决策影响最大。

其次是目的地形象感知。它是蜜月旅游者在旅游前、中、后对旅游目的地的感知印象、认识和评价的综合，受自身感知、认知等因素的相互影响。因此，蜜月旅游者对出游目的地的形象感知直接影响其出游目的地的选择，对旅游决策的影响也较大。

此外，需要动机、宣传刺激、旅游服务、安全因素、目的地感知距离、时间与健康等因素对蜜月旅游者决策的影响依次降低。

（三）游中消费行为特征

1.消费能力高

在对兰州市蜜月旅游被访者的蜜月旅游花费金额的调查中发现，46.32%的蜜月旅游被访者选择了花费金额14 653～40 153元，31.13%的蜜月旅游被访者选择了花费金额3347～14 653元，而选择1222元以下、1222～3347元、40 153元以上的被访者分别为1.34%、4.89%、16.32%。从花费金额可以看出，蜜月旅游花费较多，兰州市蜜月旅游者的消费能力较强，市场发展前景良好。

2.花费偏好集中在住宿、游览上，花费来源基本是个人储蓄

兰州市蜜月旅游被访者认为，在蜜月旅游中主要会把钱花费在住宿、游览和餐饮方面，娱乐、交通和购物等并不是消费的重点环节。在兰州市蜜月旅游被访者对蜜月旅游花费来源的选择中，93.52%的人都选择了用自身的个人储蓄来负担自己的蜜月旅游。

（四）游后评估行为特征

1.兰州市蜜月旅游者对蜜月旅游综合印象较好

兰州市蜜月旅游者对旅游的综合印象、娱乐、游览等方面评价较高，对餐饮、住宿、交通、购物的评价一般，其中，对交通、购物的评分均值较低，分别为2.58和2.37。餐饮和娱乐的方差较大，说明旅游者对这两项的评价差异性较大。

2.旅游者的重游意愿与其推荐行为呈显著正相关关系

本次研究随机对228个蜜月旅游者进行问卷调查，将游客重游与推荐意愿的调查结果绘制成表格（见表1），使用统计分析软件SPSS对表1中的数据进行分析并绘制散点图（见图1），从图中可以看出蜜月旅游者的重游意愿越高则向其他人推荐旅游目的地的意愿也就越强烈，这表明旅游者的重游意愿对其推荐行为有着显著的正相关关系，旅游者对旅游地重游意愿越强烈则越容易采取正向的推荐行为。

（一）完善交通网络和基础设施

兰州市交通网络受发展基础、地形地貌等历史因素的制约，其东西南北的交通连接不畅，虽然已经获得了高速发展，但与发达地区相比仍显落后。根据我们的调查结果显示兰州市蜜月旅游者进行蜜月旅游更愿意选择自驾游，这对兰州市的公路及整体交通网络提出了更高的要求，应在现有的基础上，构建完善的交通网络，加大公路、铁路等基础设施的建设，因此兰州市应完善整体的交通网络，尤其是为自驾车旅游者提供更全面的基础设施服务。

（二）消除居民消费顾虑

不少蜜月旅游者在做蜜月旅游花费预算时还存在很多的顾虑，如房贷、养老、育子等，这些顾虑也是进一步增加消费的障碍。为了消除这些顾虑，国家已经出台了各种政策。因此，兰州市政府还需进一步结合国家政策和当地的发展战略增强居民的消费信心，让消费变成能够推动经济持续上涨的原动力。

（三）增强蜜月旅游平台的個性化服务能力

兰州市应着力解决细分新旅游消费群体的需求，如旅游网站应针对不同注册地区不同需求的用户提供个性化推荐服务，依据用户偏好和需求，在网站首页推荐当地导游、当地旅游景点和产品、旅游书籍等。针对以加强双方感情为目的的蜜月旅游群体，旅游产品的设计应更具有浪漫色彩，并且每个产品都应该独一无二，能够促进蜜月旅游夫妻间的感情。所以，蜜月旅游网站不仅要提供必要的旅游线路等信息，更要提供能够满足蜜月旅游群体精神层面需求的服务。

（四）开发兰州蜜月旅游下沉市场

从2019年12月以来，旅游市场大环境不乐观，虽然对长途旅游产生了较大的影响，但是大众依然对短途旅游、自驾游、在线游等保持了较高的热情。针对此种情况，应围绕兰州市周边地区，布局旅游消费下沉市场。之前，大众对大城市生活有很高期待，现在更向往乡村的悠然自得，因此需要开发新型乡村农文旅游，同时鼓励企业互相合作，整合资源，提升对用户的触达和覆盖能力。

[1] 中华人民共和国民政部.2020年民政事业发展统计公报[EB/OL].（2021-09-10）[2022-02-15].http：//images3.mca. gov.cn/www2017/file/202109/1631265147970.pdf.

[2] 观研报告网.2021年我国蜜月旅游行业逐渐发展成“大蛋糕”“二次蜜月”市场兴起[EB/OL].（2021-05-24）[2022-02-15].https：//market.chinabaogao.com/ gonggongfuwu/05245440A2021.html.

[3] 中国产业信息网.2018-2019年中国婚庆产业发展现状及消费趋势分析[EB/OL].（2019-10-22）[2022-02-15].https：// www.chyxx.com/industry/201910/794067.html.

[4] 袁丽珍.我国婚礼旅游市场开发初探[J].乐山师范学院学报，2004（9）：97-99.

[5] 林慧.蜜月旅游动机与市场营销策略分析：以广州为例[J].太原城市职业技术学院学报，2014（6）：46-47.

[6] 王力峰，范新宇.桂林婚庆旅游产品开发的构想[J].武汉船舶职业技术学院学报，2007（3）：57-60.

[7] 周世强.生态旅游与自然保护、社区发展相协调的旅游行为途径[J].旅游学刊，1998（4）：33-35.