基于PEST分析法的喜洲特色小镇品牌优化策略研究

沈璐

摘 要：2016年10月，位于云南大理北部的喜洲镇，被国家发展改革委、财政部以及住建部共同认定为第一批中国特色小镇。在发展过程中，喜洲特色小镇依托自然和人文资源，大力发展旅游产业。本文基于PEST分析法分析喜洲特色小镇的品牌优势，指出喜洲特色小镇品牌发展的问题，并提出一些可行性建议，旨在推动喜洲特色小镇 可持续发展。

关键词：特色小镇；旅游资源；PEST分析法；喜洲镇

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

PEST分析法是分析宏观环境下企业面临状况的常见方法。其中，P指政治（politics），E是经济（economy），S是社会（society），T是技术（technology）。政治方面主要包括政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律法规等；经济方面主要包括经济发展水平、内外经济条件、宏观经济发展、国内生产总值（Gross Domestic Product，GDP）、人均可支配收入等；社会方面主要包括社会结构、价值观念、宗教信仰、教育、风俗习惯等；技术方面主要包括互联网的应用、技术开发能力等。运用PEST分析法分析喜洲特色小镇的品牌优势，能有效、准确地对喜洲特色小镇在发展道路上紧抓契机、为自身发展赢得更多的可能性的原因进行剖析。

（一）政府的大力扶持

《国务院关于印发“十三五”促进民族地区和人口较少民族发展规划的通知》中谈道：“根据不同民族地区的自然历史文化禀赋、区域差异性和不同民族的文化形态多样性，发展有历史记忆、文化脉络、地域风貌、民族特点的美丽城镇，形成建筑风格、产业优势、文化标识独特的少数民族特色小镇保护与发展模式。”[1]正是在政策扶持下，喜洲镇凭借优秀的自然、历史、人文资源在同年被列为云南重点培育对象，政策的大力扶持，使喜洲小镇走文化可持续发展的道路更加坚定。

（二）经济的高速发展

面对城镇化发展的战略机遇，开发旅游特色小镇成为我国的重大发展战略，是我国未来社会发展中的一个重要思维模式和引擎带动结构[2]。人文、自然资源的推动下，旅游业迅速崛起，游客大量涌入，刺激当地消费需求，加快资金流转速度，从而提高国民人均收入，保障民众的生活质量和水平。喜洲特色小镇以旅游为市场导向，通过较大的人流量获取利益，进一步深化自身的改革和发展，加快了一、二、三产业之间的相互融合，延长了经济产业链，保持稳健的发展态势。

（三）社会结构的调整与变化

社会结构是指社会诸要素稳定的关系及构成方式，主要内容有群体结构、组织结构、社区结构、制度结构、意识形态结构[3]。喜洲镇拥有白、汉、回、纳西、傣、彝等14个民族，这些民族文化相互交融，造就了当地的民族复合特征和多元化历史背景，使得这里的社会组织结构、宗教信仰、家庭人文环境等，显示出多元化和复合性并存的特点。例如，白族独有的家族文化，深远悠长，由最初的聚落群到现在的以户为单位的家庭组织，由封闭到开放式的格局，体现了社会制度的不断改革与完善，社会层级也发生了变化，不只是“男主外，女主内”的家庭层级，现在，到处可以看见女性独立做生意的场景，破旧立新，有助于家庭和睦，经济来源稳定。

（四）融媒体的快速传播

“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。现如今，融媒体的快速传播，将人们推向产业链的最顶端。喜洲镇利用融媒体通道，借助融媒体更加广泛、多元、个性的特征寻求受众群体，拓宽宣传渠道，加速传播特色小镇的优秀旅游资源，展示独特的地域风情和人文风俗，对喜洲特色小镇的发展具有良好的推动作用[4]。

（一）市场饱和，生态污染

一方面，随着各地掀起了开发特色小镇的浪潮，各类地产商蜂拥而至，“特色小镇”被大量建造起来。但是，这种浪潮终究会变成一场闹剧，特色小镇数量过多，市场接近饱和状态，导致喜洲特色小镇品牌竞争力不足。另一方面，每到“五一”、国庆节等黄金节假日，游客的不断涌入对喜洲特色小镇的生态环境污染，远远超过了生态的自我净化能力和恢复能力，在这种情况下，极其恶劣的生态环境对于游客而言，体验感不佳、满意度较低。建造特色小镇的宗旨在于，突出少数民族等地区的人文资源优势，打造一种休闲度假的场所，满足民众的精神需求。而如今，市场饱和、生态污染完全违背了建造特色小镇的初衷。

（二）规划不合理，个性不突出

地产商在喜洲特色小镇的规划不合理，为了追求短期的经济效益而盲目开采各类资源、破坏生态环境，导致特色小镇及其产品商业化过于严重，缺少文化内涵，个性不突出；导致小镇丧失了原有的生态、古朴、自然之美，真正的古建筑和文化逐渐消失，游客体验较差，影响潜在游客的目标转移，从而影响当地收益和口碑，造成的损失不可估量。因此，在打造喜洲特色小镇品牌过程中，需要正确对待经济时代所带来的利益驱使和自身膨胀，这种商业共性问题给小镇带来的利益不会长久，不具有可持续性发展的潜力，甚至还会让原有的文化、资源“面目全非”，失去原生力量和价值。

（三）缺乏完善的管理体系和较强的治理能力

从目前来看，在政府的大力推动下，喜洲特色小镇迎来了发展的高峰期，但在发展过程中，小镇的管理体系有待完善，治理能力有待加强。在实践中，小镇内部的商人逐利现象明显，使得游客在小镇内的消费购物变得谨慎，旅游体验感不佳，也在很大程度上对喜洲特色小镇的知名度产生影响。除此之外，相关部门的治理能力低下，未对小镇内部的商户进行及时培训与管理，導致小镇内部的旅游消费市场参差不齐，加上部分游客素质的缺失，不仅影响了小镇的整体美观，还破坏了小镇的整体形象。总之，喜洲特色小镇自身管理体系的缺乏以及相关部门治理能力的低下不利于喜洲特色小镇的可持续发展。

喜洲特色小镇想要获得可持续发展，必须具备未雨绸缪、居安思危的意识，在保护文化的基础上，拓展延伸文化内涵，开发出与特色小镇息息相关的文化衍生品，借助融媒体优势，加大宣传力度、扩大受众群体和传播范围，使本地文化的社会、经济价值最大化，而不应盲目地从外来地批发廉价商品，只顾眼前利益，赚取小额利润。

（一）保护为主，合理开发

任何产业的开发都不能建立在破坏原有生态环境的基础上，以保护为首要原则，合理开发文化资源才是明智之举。一座特色小镇，只有拥有其他特色小镇无法媲美的独特优势，才能长久发展；只有基于文化保护的前提，深入挖掘文化内涵，才能激发自身蕴藏的文化活力。特色小镇不仅承载着自然景观的痕迹，更承载着一方土地上民众的印记，破坏生态环境或者毁灭原有自然人文景观的开发行为，都不会得到民众的拥护和支持。喜洲镇的居民才是真正享有这片文化沃土的主人，因此，考虑到民众的呼声与需求，不能以破坏他们赖以生存的家园为代价打造特色小镇品牌。除此之外，对于旧式民居建筑，要尽量做到存真、不破坏原貌、不用技术手段来糊弄大众，咨询相关民建方面的专家，在一定程度上减少开发商的干预，使传统文化真正发挥其文化实质和核心作用。保护和开发并存，既要保护人文生态景观，又要保护民众栖息之所，只有这样，小镇才能持续发展，文化才能得以存续。

（二）开发文化衍生品，延长产业链

习近平总书记强调：“抓创新就是抓发展，谋创新就是谋未来。不创新就要落后，创新慢了也要落后。要激发调动全社会的创新激情，持续发力，加快形成以创新为主要引领和支撑的经济体系和发展模式。”[5]不得不承认，现如今部分景区、特色小镇存在旅游产品同质化问题，但仍有很多新颖独特的产品令游客爱不释手，归其原因在于创新。就拿“故宫”系列来讲，很多充满“故宫”元素的文化衍生品被开发出来，包括洗漱用品、化妆品、文具用品，这些产品既蕴含时代、地域特色，又具有实用性、个性化、多元化的特征，受到消费者的热情追捧[6]。同样，喜洲特色小镇如果想在众多的特色小镇中脱颖而出，不单要依靠传统手工艺养家糊口，还要依靠文化资源，政府、企业、民众的多方发力，推动文化衍生品的创新，提高文化产品质量，延长产业链条，形成独特的文化标签，打造属于自己的名片，提升特色小镇的品牌地位，增强文化竞争软实力，在游客心目中树立良好形象，为特色小镇品牌建设提供坚实基础。

（三）完善治理体系，加大管理力度

针对环境、卫生、安全等方面的问题，喜洲特色小镇应完善治理体系，加大管理力度，使权力在阳光下公开透明，不赋予景区及相关企业过多权利，定期对负责人进行培训引导，加强其正常合理运营的意识，制定明确的规章制度，对于环境、卫生质量不合格，存在安全隐患的景区及相关企业，给予批评教育、罚款、没收营业执照、取缔等不同程度的惩罚。此外，喜洲特色小镇的维护也对游客提出要求，不能任由其破坏小镇的美丽容貌，对于破坏环境、扰乱公共秩序等行为一律零容忍，要给予相应的惩戒。只有旅游景区、相关企业、游客的共同努力，才能切实维护好喜洲特色小镇的文化氛围，为游客和居民创造出一片宜居、舒适的健康环境，让每位游客都感受到特色小镇的“特色”之处，让旅游有意义，让特色小镇长久立足。

（四）发挥融媒体优势，加大传播力度

融媒体是人们学习、生活、工作的得力帮手，是一个把广播、电视、互联网的优势互为整合，互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式，是一种实实在在的科学方法，具有传播速度快、传播范围广的优势。因此，喜洲特色小镇应充分发挥融媒体的优势，拓宽宣传渠道，邀请热度高、有一定粉丝的网红或艺人拍摄喜洲特色小镇宣传片，录制短视频，上传到抖音、快手、小红书等被民众所喜闻乐见的手机应用程序（Application，App）当中，他们的粉丝刷到视频之后，会通过口头传播或网络转发潜移默化地让更多人知道这座特色小镇的存在，并不由自主地来到小镇领略地域风情，从而带动当地旅游业发展，带来可观的经济收益[7]。此外，为了避免出现供过于求的尴尬局面，喜洲特色小镇要利用融媒体，实现一对一的旅游指导，为游客提供专业化的食、住、行、游、购、娱一条龙服务，满足游客的个性化与多样化需求。同时，特色小镇应及时发布“人员数量、高峰、错峰”等信息，便于游客随时调整行程安排，避免因游客人数达到饱和而出现人员拥堵、浪费时间、体验不佳等情况，损害小镇形象。

[1] 中国政府网.国务院关于印发“十三五”促进民族地区和人口较少民族发展规划的通知[EB/OL].（2016-12-24）[2022-04-08].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2017-01/24/ content_5162950.htm.

[2] 代方梅.“品牌基因”理论视角下体育特色小镇品牌构建研究[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2018（6）：116-122.

[3] 李韵菁.基于IP的传统特色产业型特色小镇创建中的品牌战略研究[J].大众文艺，2019（4）：239-240.

[4] 诗益军，翟国方，周姝田，等.慢城理念下的特色小镇品牌创建及效应评估：以桠溪国际慢城为例[J].世界农业，2019（1）：33-40.

[5] 央视网.习近平：谋创新就是谋未来[EB/OL].（2015-07-09）[2022-04-08].http：//news.cntv.cn/2015/07/19/ ARTI1437305585806873.shtml.

[6] 江林.全域视角下特色小镇品牌现状分析及路径优化：以安徽安庆石牌戏曲小鎮为例[J].创造，2020（5）：74-78.

[7] 张金枝.全域旅游视角下旅游特色小镇品牌现状分析及路径优化：以安徽黄山齐云小镇为例[J].哈尔滨学院学报，2019（7）：47-49.