社区团购的营销策略研究

王星晨 曹垣 袁可立 赵宝青

一、引言

在互联网高速发展和新冠疫情蔓延的時代背景下，社区团购作为新零售模式下的一种线上线下购物消费行为，对方便居民购物、配合防疫工作具有非常重要的意义。社区团购模式是指用户在线上提前下单，然后整个社区所需商品统一汇总、发货、配送到指定小区，用户只需要在分发点取走自己下单的商品的一种购物模式。相较于其他销售模式，社区团购的人力投入少得多，资金回流快，且统一订购分发的模式，高效率的运输减少了物流成本。

二、美团优选营销策略的现状

1、选择高频刚需的生鲜品类作为主营产品

美团优选精选高性价比的蔬菜水果、肉禽蛋、酒水零食、速食冻品、粮油调味等品类商品，满足家庭日常三餐所需，其中以生鲜为主打品类，建立完整的供应链，保障供求平衡，力求给用户送上最新鲜的食材，成为社区居民近在咫尺的“菜市场”。

2、灵活多变的价格策略

美团优选的商品单价普遍比商超高，订单满一定金额后会有折扣，促销时部分商品有优惠价格。在成本方面，与从商超店铺取货的美团外卖不同，美团优选从供应商直接取货，去除中间商赚差价;无仓储、自建平台、社区招募团长，都能最大限度地节约经费，“当天下单次日送达”的购物模式利于快速回收资金，于是美团优选很快在全国各地站稳脚跟。

3、线上线下相结合、自动化布局的渠道策略

美团优选通过线上下单、线下送货相结合的方式实现APP一站式配置，用户可通过APP进行下单、支付、评价和退换等服务;团长从社区居民中选拔、面试，往往由便利店、快递站等常驻店铺人员担任，负责整个社区团购业务的“最后一公里”，包括统计、分拣、送货等工作。

4、运用营业推广的促销策略

美团优选的主要优惠活动在于“新人补贴”、“邀请新人”和“会员福利”，新用户能以很低的价格完成第一单的购买，老用户可通过发链接邀请新人拿津贴红包，或充值会员每天拿抵扣红包来实现优惠。

三、美团优选营销策略存在的问题及对策

1、菜品样式单调缺货严重

美团优选的供应商大多来自本地，很多蔬果、生鲜本地没有生产，需要从外地购入。用户会因为买不到想要的菜品而对美团优选失望，另外有不少用户反映新用户专属福利“一元菜”下单却被平台以“货源不足”为由退单，引起诸多不满。为此，美团优选要完善供应链，自建供应厂商，种植、养殖本地缺少的菜品，以此来扩充菜单。

2、菜品价格偏高

美团优选的菜品普遍价格偏高，只有新人注册和邀请新人拿红包抵扣才是实惠的，而平时的活动流程复杂难懂，用户习惯了低价菜，当拿不到红包后就放弃美团优选，转而去其他社区团购平台“薅羊毛”，造成用户流失。对此，美团优选对库存丰富的必需商品如粮食、调味品要保持平价，但库存紧缺的抢手商品如海鲜、时令水果保持高价，可通过参与活动降价，调起用户参与活动的热情。

3、团长素质参差不齐影响用户体验

由于团长是从社区当地中的居民中挑选的，对社区团购业务的生疏和服务态度的差异，都会在“最后一公里”取货时出现问题，进而影响到用户体验，美团优选的口碑也因此受到不少差评。对此，美团优选可以通过地推、扫街、拜访等方式，快速拉新团长，并以团长等级制度和团长激励制度来管理他们，成绩越好的团长等级越高，获取的收益和奖励也越丰厚，因此来激励团长们形成良性竞争。

4、促销策略缺乏吸引力

美团优选除了节日津贴、新人红包和邀请红包外，缺乏优惠活动，对用户吸引力不大且不持久。为此，可以借鉴多多买菜，在每天的几个固定整点开始团购秒杀，用户需要每天打开APP了解秒杀预告，最终抢到的激动与没抢到的不甘都能吸引用户下次再来，持续保持新鲜感与参与感。

四、结语

随着互联网技术的发展，人们更愿意足不出户便能买到心仪的生鲜时蔬。美团优选作为电商巨头美团的一个分支，充分利用4P营销策略，迅速在国内扩展规模坐稳领头位置，进而将社区团购建设成为一项利民工程。

参考文献：

[1]杨春.基于移动平台下的社区团购营销模式与管理研究[J].经济管理文摘，2020（02）.

[2]余飞.社区团购，属于互联网平台的新战斗[J].中国储运，2021（04）：32-33.