从传承到传播：农业文化遗产旅游形象建构与推广

刘孝蓉，冯凌

2022年中央一号文件《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确指出，“加强农耕文化传承保护，推进非物质文化遗产和重要农业文化遗产保护利用”。在乡村振兴和未来疫后大众旅游复苏的新时代背景下，农业文化遗产从最初世代相传的农业生产方式转化为遗产旅游核心吸引物，将获得焕发生机的更多机会。建构并推广鲜明的旅游形象是发展农业文化遗产旅游的关键环节之一，也有助于更好地保护利用珍贵的农业文化遗产，使其更好承担起讲好中国乡村故事、树立乡村文化自信、推动乡村振兴的新的历史使命。

一、农业文化遗产旅游形象研判

旅游形象是旅游者对于目的地的总体认识和评价2，是指旅游地的内外部公众（城市居民、城市旅游从业者、现实旅游者、潜在旅游者）对旅游外在景观特征和内在历史文化底蕴体验所形成的总体的、抽象的、概括的认识与评价，是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合3。旅游形象是旅游地发展的灵魂支持，在很大程度上影响旅游者的购买决策，是旅游市场竞争的重要因素。自2005年浙江青田稻鱼共生系统被联合国粮农组织列为中国第一个全球重要农业文化遗产保护试点以来，农业文化遗产的保护利用主要通过自上而下的政府推动和地方参与的方式开展。普通大众对农业文化遗产的认知较少，农业文化遗产的旅游形象还停留在心理距离较远的模糊层面。

一是农业文化遗产旅游形象认知属性不足。在旅游形象的塑造中，当目的地的认知属性能符合旅游者利益诉求并满足其个人价值时，旅游者动机会更充分。认知属性包括资源属性、设施属性、服务属性、行业管理属性、社区参与属性等4。当前，农业文化遗产的旅游形象认知属性在大众心目中建构不足，未形成清晰的旅游化内容认知和形象感知，旅游者无法确认是否能满足其个人价值需求，因此难以激发旅游動机。究其原因，一方面是由于农业文化遗产地的生态系统研修价值、历史文化回溯价值、乡村社会体验价值等多方面旅游价值内涵尚未被深入解析和传播推广，造成在部分人群心目中，还将农业文化遗产视为原始落后的农业生产方式，其珍贵的旅游资源价值属性远未发掘出来。另一方面，在普通游客心目中，农业文化遗产的内涵及外延不明确，农业文化遗产未成为一个旅游吸引物品牌。在旅游形象塑造过程中，旅游地必须充分了解游客市场的心理需求和偏好，凡符合旅游者心理需要目标的事物就应被突出、被放大、被策略化，促使其形成良好的旅游地整体形象1。农业文化遗产旅游形象也应结合当下游客心理需求导向，突出放大能够引导游客消费的产品内涵。

二是农业文化遗产形象塑造系统化思维不足。农业文化遗产不仅包括一般意义上的农业生产知识和技术，还包括那些历史悠久的传统农业景观和依附其上的农业文化、地域文化遗产，它既是人类共同财富的文化形态，更是一种经济社会生产方式，体现了系统要素之间、人与自然之间的和谐关系2，这种和谐关系共同建构了农业文化遗产地生产、生活、生态和整个社会系统。在现有农业文化遗产旅游形象建构中，文化遗产的关联性和系统性思维不足，割裂了自然环境与社区生活的共生性，也割裂了游客感知与村民互动的联动性，忽略了单体农业文化遗产与区域生态系统的共生性。而农业文化遗产地各价值体系之间的相互交融与渗透，形成了一个自然生态与文化生态融合共生的有机整体，这一系统性的价值是其形象塑造的基础。现实场景中，游客游览农业文化遗产地通常是看看梯田、拍拍照片，仅仅观赏到与一般农村差别不大的农业自然环境和景观，未感受到当地社区文化及社区与游客之间互生羡慕的生活方式治愈感，缺少市民对回归乡愁的深度体验和融入，无法激发情感共鸣。

二、农业文化遗产旅游形象建构

1. 投射与感知：功能形象与心理形象的对应

在农业文化遗产旅游产品中，农业生产、知识、经验、技艺和农业生物多样性等都是必不可少的旅游元素，学习、了解和尊重传统的农业生产和生活是旅游者所追求的核心体验3。农业文化遗产具有多功能性特点，除了农业生产的基础功能，还有观光休闲、农事体验、科普教育等综合功能，这些功能形象是旅游形象投射的主要内容。同时，农业文化遗产承载着内涵丰富的生物多样性和文化多样性，传导给旅游者的整体心理印象是关于古老、生态、传统、健康、美食、地方化的标签，这些心理形象的共同构建是旅游地形象投射的文化IP。这些内容的大众感知传递是农业文化遗产旅游形象构建区别于其他遗产旅游产品和乡村旅游产品的吸引核。

建立旅游地与游客的情感联结是树立农业文化遗产旅游形象的关键，是对应旅游投射形象的游客心理感知重点。首先，城镇化浪潮中快节奏现代生活让城市人群渴求亲近自然、体味乡村，农业文化遗产迎合了旅游者“到乡村去”的心理需求。其次，在新冠疫情常态化防控阶段及疫后旅游复苏的新形势下，健康、自由、安全成为游客出行的关键词，农业文化遗产旅游满足了游客旅游消费新需求。在迎合游客新需求的基础上，建立情感联结是提升游客忠诚度的有效方式。以何种形式去建立与游客的情感联结？讲好农业文化遗产地背后关于“人”的故事，呈现乡土社会人与人之间的温度与情感，是打开与游客情感联结的钥匙。人类用智慧在土地上耕耘，用亲情在传统社群中建立秩序，在与自然的长期协同发展中创造独特的农业生产系统，也创造了人与人和谐共存的文化生态系统。社区与自然的故事、社区与人的个体之间的故事需要深度挖掘，通过社区居民传导给游客，共建情感共鸣，这种情绪唤醒的共情与沉浸才是提高游客忠诚度的关键。

2. 全局与个体：总体形象与属性形象的统一

总体形象是旅游者对农业文化遗产的总体印象感知，属性形象是旅游者对农业文化遗产地农业生态系统、地理条件等个体属性的印象感知。“总体形象”与“属性形象”的统一是农业文化遗产旅游形象传播与推广的基础。农业文化遗产历久弥新，至今仍然发挥着充满活力的生产和生态功能，蕴藏着人与自然和谐生存的智慧密码和地域文化基因，这是农业文化遗产在全球范围内的总体形象。但农业文化遗产作为一种在地保护系统，由于个体属性差异，旅游形象并非千篇一律的刻板状态，而是具有适度弹性、可塑性和动态性。如同样是稻作文化，浙江青田稻鱼共生系统、海南琼中山兰稻作文化系统、黑龙江宁安响水稻作文化系统就存在诸多差异，在个体形象中应分别塑造。因此，在地属性会使个体旅游形象既从属又超脱于总体形象。在旅游形象构建过程中，既要在全球范围内对中国农业文化遗产的旅游形象进行精准定位，也需要结合地理气候、地域文化特点等属地特征，对个体农业文化遗产进行差异化定位，确保总体形象和属性形象既统一协调又个性鲜明。

3. 传播与推广：由自知而他知的价值体系共创

农业文化遗产的旅游形象传播与推广是从当地人到辐射普通大众的认知统一过程，村民是生产者，政府是把关人。当地村民对农业文化遗产的自我认知和认同构成农业文化遗产知识共享体系的内涵和基础，村民既是农业文化遗产持续传承传播的支持力量，也是农业文化遗产旅游形象建构与推广的传播媒介。自媒体传播背景下，每一个对农业文化遗产有充分情感与认知的个体均有可能成为农业文化遗产旅游的意见领袖。在新媒体传播时代，基于政府、村民、学者共同挖掘形成的农业文化遗产知识共享体系是旅游形象传播的信源，通过多媒体营销矩阵搭建传播网络，实现文化传播网状链接，利用大数据精准聚焦目标客群，将广而告知的形象传播与精准聚焦的定向营销无缝衔接，构建农业文化遗产从价值生产者的自知到价值传播者、价值使用者的他知的可循环体系，形成从村民到游客、从自发的传承到自主的传播、从创新到扩散的良性循环系统。

（本文第一作者系中国旅游研究院博士后、贵州财经大学副教授，第二作者系该院教授、通讯作者;收稿日期2022-03-15）

致谢：特别感谢中国旅游研究院唐晓云副院长在论文框架确定和内容写作中的悉心指导。感谢贵州师范学院陈志永教授对本论文的一些思路启发。感谢湖北经济学院高燕副教授对投射与感知及全局与个体部分内容的修改完善。3441B827-935B-4DBA-8A55-244541F59F15