传统文化与品牌形象传播研究

[ 作者简介 ]

李方宁，女，黑龙江牡丹江人，吉林大学，本科，研究方向：广告学。

[ 摘要 ]

新媒体技术的出现赋予设计美学更多的价值内涵，不断朝着更加人性化的方向发展，更充分地反映人的主观感受。加入人的情感、善于激发人的心理共鸣的艺术设计，才是符合现代审美需要的出色设计。关注民族文化和民族技艺的品牌实则最具有温度，在当下纷繁复杂的粉饰中更能直击人心。由此，也启发了中国当代设计应以我国传统文化为基石，将中华美学融入品牌形象传播之中，打造有文化内涵的品牌形象，实现民族品牌重塑，重审艺术，回归本真。

[ 关键词 ]

传统文化;设计美学;品牌形象

中图分类号：C0

文献标识码：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.07.006

提到中国传统美学，蒋勋先生曾在《云淡风轻》中写道：东方美学其实是生命的领悟，在漫长的岁月里领悟了时间的意义，领悟了生命是一个圆，周而复始。

的确，无论“错彩镂金”的美还是“初发芙蓉”的美，都是令人心窒的东方美学。是贪山爱雨，云淡风轻。是“把住都无憎爱，放行总是烟霞”。是“再暗的夜也有人采芙蓉”。它们在雨中，在寺院，在淋湿的松林。若是不解语中意，也不必一一细说。爱几分便爱几分，剩下的，留作猜忌朦胧的美。品牌的形象也许是短暂的，但内在之美是永恒的。这些不朽的美都同样适合当下的品牌形象设计。

1 扬东方之美的中华气韵

1.1 中华民族的审美情趣

中国传统美学本身就包含了所有视觉美感的精髓，进入当代设计氛围，周易的极简之美，委婉的模糊之美，老庄的天然之美……中国传统的绘画、书法、瓷器等，还有由这些艺术品类延伸出的同样也深受大众喜爱的皮影艺术和刺绣艺术……中国传统美学润物细无声地影响着现代广告设计，它带给当代设计美学思想上的启迪，为现代设计提供取之不尽的养分。依靠着如此博大精深的传统文化，更应该让其发扬光大，让当代广告设计从单纯的“中国风”元素的体现变成“中国风”的气韵体现，展现其独有的魅力。

中华民族在漫长的历史发展中形成了一套有别于其他民族的色彩观。如中国素有“喜红贵黄”的说法，红黄二色可谓中国传统的吉祥色彩。而在传统山水画中，雅致的黑白配色与青绿配色让人难以忘怀。将其应用在广告设计中，就会产生一种风气神韵的效果。留白是中国特有的绘画技法，最早起源于中国画。在艺术和设计中利用留白，空间则可以表现一种空的意境，包容万物。书画作品应用留白来使作品更加协调有序，并产生飘渺的意境，獨特的美感。齐白石的《虾》就是黑白色彩的水墨画，寥寥几笔却呈现出生动与美感，给画面以无限的遐想与空间。无论是留白还是水墨画，都传达了“无色而五色成焉”这份道家思想的内蕴之美。除了色彩，作为中国特有的线的艺术的汉字有着无尽的魅力。流动而富于表现力，自由而富有生命力。行云流水，落笔如云烟。笔走龙蛇，力透纸背……且篆、隶、楷、行等各种字体，每种都能够传达不同的情感意义。正因为有这样丰富的内蕴，书法逐渐成为抒发感情、表达个性的一种艺术手段。近些年，越来越多的广告设计开始采用书法字体作为设计的灵感源泉，更说明了中国书法无论是在形式上还是内容上，都为现代广告设计中文字的选择提供了新的可能。

1.2 经典东方之美涅槃重生

建立专属的东方美学体系，根植于中国传统文化，坚持东方传承，为中国传统文化和传统美学赋以时尚，打造具有中国文化特色、内外兼修的彩妆产品，这才是中国产品设计的文化理念。正如花西子负责人曾说：“中国文化底蕴深厚，我们为什么只捡表面上的金子呢？我们可以往下挖。”“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，其名称便是取自子瞻先生对西施的描写，同时暗含了对受众可以貌若西子的美好意蕴。除此之外，还运用花瓣、轩窗、黛色等国风意象使品牌具有传统典雅之美。几千年前的古人利用植物花卉、动物油脂来修饰自己，花西子将这种智慧融入产品，提出了“以花养妆”的品牌理念。品牌理念还融入了产品外观及内涵之中——使用古代贵妃的养颜配方，复刻了“花露胭脂”古方的口红和“螺子黛”眉料的眉笔。

自古以来，中国女子就有以花养颜的传统。花西子探寻古代美颜智慧，传承传统美学理念，糅合东方神韵和国际时尚，向世人展示了古典雅致的民族文化。其实，不仅是彩妆领域，近年来随着国家经济实力和文化自信的提升，国风元素逐渐为更多的年轻人所熟知和喜爱。国风不再仅仅意味着传统文化或者产品包装，更是成为Z世代的消费审美取向和符号象征。而我国传统的美学观早在设计这一艺术门类发生之前就已为我们明确了方法。多一丝一毫就显得烦冗，少一丝一毫就无法传达完整的含义，设计与传统美学中的意蕴的相通之处也在于此。这种诗意的简化应该在广告设计中得到完全的体现。

2 朴素而天下莫能与之争美

2.1 回归简素，内蕴之美

在2021年开展的第十届中国花博会百花馆的荷花会展区，一株罕见的并蒂莲吸引了不少游客，然而花博会的“并蒂莲”元素并非只有这一个。花博会指定伴手礼也正是以并蒂莲作为设计灵感，传达品牌对东方式浪漫的理解。并蒂莲的存在在中国哲学观里也代表着平衡之美，两朵花各有风姿，但相生于一支花茎，形成一个和谐美好的整体，这与花西子追求的平衡之美正有异曲同工之处。纵观包装，较少使用中国传统色彩观中过于浓烈的颜色，而是使用粉色及黛色，呼应“略施粉黛”的中华妆容风格同时更具古典意蕴。鲜明的东方美学特色与广受消费者欢迎的“妆养合一”产品，使花西子“东方花园”在花博会现场也备受瞩目。同时还把中国美学带到了全球。2021年，伴随着品牌出海战略正式启动，并蒂莲及其背后的文化内涵也将走到全球，让世界看到东方之美。

这令我联想到著名设计师陈幼坚，他凭借着巧妙的构思与中西贯通的表现手法，向世人展示着我们的民族文化。他为位于繁华香港的远东广场香宫酒店设计了logo，将香宫的“宫”字以传统书法篆书的形式表现出来，中间的两个“口”字则代表了翔云。陈幼坚充分运用了传统书法文化中的意象，让酒店充满了高野之气，十分带有东方韵味。他的设计朴素而生动，将传统元素和现代设计手段二者配合得恰到好处，体现出中国传统文化的内蕴之美。这也证明了朴素不一定就会令人感到自卑。《庄子》中有言：“朴素而天下莫能与之争美。”朴素这种本源精神力量是至高无上、无与伦比的。“无印良品之父”田中一光先生也说过：“简素并不会对豪华自卑，简素中有奥妙的知性、感性，毋宁说是值得骄傲的世界。如果这样的价值体系可以推广，那么可以用尽量少的资源，过更丰富的生活。”

2.2 少数民族，独特瑰宝

探究国家级非物质文化遗产苗族银饰锻造技艺，以少数民族元素作为设计灵感，将民族艺术与东方美学结合，也是当代品牌形象设计应重视的。将目光聚焦到中国的少数民族及其传统工艺。以非遗技艺为创意源泉，并创新地将錾刻工艺与东方微雕技术结合，在产品上还原复刻传统工艺，不失为发扬东方之美的方式。

被列为国家级非物质文化遗产之一的苗族银饰锻造技艺逐渐面临失传的风险。而花西子携手苗族这一重要传统技艺传承人，以苗族元素作为设计灵感，将传统工艺融入时尚彩妆，让无数国人感叹，原来美就在我们身边。以此希望守护苗银艺术，并将民族美带向全世界。

其实“苗族印象”的诞生过程可以用“波折无数”来形容。但这也成就了材质和工艺上的一次全新突破与创新。这次成功对于民族技艺来说，既要保持技艺的原汁原味、尊重民族文化，又要进行现代化批量生产，是极其困难的。只有经过无数次的打磨与研发，才能让包含少数民族文化的产品无论在文化、包装还是在产品使用上都达到了完美的统一，成为被人们所铭记的独特“东方美学”符号，让世界看到独居中华魅力的艺术瑰宝。民族文化中的众多图形不但是文化发展的见证，而且有着独特的寓意。应用于广告设计中，往往有着一个图形胜过千言万语的功效。在中国移动广州公司的新年广告中，就选用了弥勒佛、哪吒和关公三个剪纸图案分别代表“神州行”“动感地带”和“全球通”三个品牌，彰显品牌特色的同时，传递出了中国移动对用户幸福安康的祝愿，使作品本身的信息得到了更加充分和艺术性的表达。除此之外，不同于国外广告设计对事物本身写实的描述，中国传统美学的“和合之美”以及“意境之美”使中国风格的设计采用抽象的形式引发观者无限的想象，并给人一种言有尽而意无穷的韵味。

3 返璞归真中重审当代设计

在中国传统文化的熏陶下，种种美的观念被堆砌在艺术作品中，历朝历代的艺术家们探寻出了多个具有民族审美特色的艺术品类，这些先行者的美学哲思，不仅反映了那些时代的审美追求，更是中国传统文化的瑰宝。

3.1 传统文化与现代设计相融合

今道有信感叹的“我们虽生在东方，却太久地忘却了东方”是当代学者所困扰的话题。“民族性”始终是品牌形象建设与传播能够成功的重要因素。无印良品在原研哉等人的带领下，始终强调将传统文化与现代生活相连接，用平静的心态、简练极致的语言来设计作品，作品被赋予强烈的本土气息，同时也饱含着不同的情感，真正地达到了“最美的设计是虚无”，并真正地让设计回到原点，重新审视设计，以最平易近人的方式来表现设计作品以及其中的文化内涵，从而实现了“每个人的无印良品，所有人的无印良品”的品牌理想。

如原研哉先生在《設计中的设计》所言：“艺术是用来启发别人，设计是用来激励别人;好的艺术需要去演绎，好的设计需要被理解;艺术的好坏关乎品味，好的设计需要传递同样的信息给每个人。” 他认为设计作为对日常生活审美化现象的直接关注，理论和实践都应体现生活与审美的连续性。技术的进步并不能直接带来现代设计美学的拓展和提高，其背后的内涵与精神才是其内蕴之美。所以借助民族文化营销只是形式，而传达出来的内在思想才是核心。除了提供出色的产品，传承东方文化的同时把代表中国传统的工艺、技术、审美淋漓尽致地运用在产品当中，产品包装和工艺同样做到极致，才能把传统文化和美学真正融入产品中。国内不乏优秀的文创设计，北京故宫通过故宫的猫、彩妆联名、文创周边等一系列举措，把悠远的历史带到人们面前，拉近了传统文化与年轻人的距离。获得2021年度“全国最具创新力博物馆”荣誉的河南博物院凭借“考古盲盒”等文创产品，产生文化共鸣，激发人们对文物的兴趣。传统文化作为历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。设计者们要抓到中华美学的“韵”，发掘传统文化中的内蕴之美，只有这样才能在传统精粹遇到当代设计的同时，使两种截然不同的优秀艺术碰撞出别样的火花。

3.2 中国民族品牌“再设计”

作为文化现象的现代设计，若想真正深入人心，必然要带着与其相适应的文化韵味和审美习惯。换而言之，最重要的是要符合本民族文化传统和审美习惯。2021年的七夕，北京、上海、广州、深圳、杭州的各大影院联合上映了由“张敞画眉”的浪漫故事改编的同名花影动画。这部“花影动画”色调淡雅，采用了花西子首创的“花影戏”来呈现。极具东方韵味，传达了传统美学，含蓄浪漫的中国美。

传统美学不仅为我们提供了对待艺术的不同的观察方式，更为我们指出了一种今人应当细心体会的态度与精神。如宗白华在《美学散步》中提及的那样，如果你不能在自己的心中找到美，那么，你就没有地方可以发现美的踪影。中国的设计师要抓住机会将中华传统美学与广告设计相融合，打造出自己的民族品牌，彰显出民族风格。我们也应当学习优秀案例，在打造、重塑民族品牌时以中华优秀传统文化为基石，既保持民族本位，又要避免陷入民粹，不停滞于被动接受外来文化，而是在互学共鉴中不断形成具有深厚文化价值的民族品牌，立足于世界。在以扬弃的方式借鉴西方文化的同时，更要坚定地继承、发展中国传统美学思想，吸收精粹，使中国广告设计获得更丰厚的内涵，更加稳健地发展。

4 结语

中庸之道、含蓄得体、浓墨重彩、淡雅清新……融入这些东方美学与传统文化理念，对于新时代的设计来说，既是潮流，也是传承。毕竟品牌形象传达出的不仅是设计本身，还有其背后的文化内涵和精神内核。反观中国品牌建设，或许我们也应在悠久历史中寻找着人和设计存在的意义，挖掘传统文化的内蕴之美，重新审视设计，以更简洁、自然的方式来表现设计作品以及其中的文化内涵，不依附于外在的美，重新寻回与自然的神秘契合，不是任凭工具理性使人与自然分裂，与原本自足圆满的本心分离。中国传统美学博大精深，远不止我们学到过的这些，更多的美学观念需要我们结合当代设计审美，挖掘中国文化中的精髓，走出一条具有中国特色的广告设计之路。如何在种种美的堆砌下保持自然本真且独具文化蕴意，对于现代广告设计来说十分重要。

参考文献

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