《上新了·故宫》泛IP开发运营模式研究

马睿

关键词：综艺节目;文创商品;泛IP;运营模式

2017年以来的文化类电视综艺节目的热潮主要源于响应国家有关文化自信及弘扬中华优秀文化的政策导向，而非单纯的市场驱动，因此，节目必然要面临盈利能力的挑战。然而从盈利模式上看，我国文化类电视综艺节目大多奉行传统的二次售卖模式，其单一的盈利模式往往很难兼顾文化价值与商业价值的平衡。在这种情况下，2018年北京电视台联合故宫博物院制作了一档以故宫IP为主要内容、邀请明星演员以“新品开发员”身份结合影视剧还原历史场景并进行文创商品制作及售卖的文化类电视综艺节目《上新了·故宫》，不仅创造了一种新的文化类电视综艺节目类型，即文创综艺节目，并且在盈利模式上开辟了一种“故宫IP+影视IP”的新方式。

《上新了·故宫》的泛IP开发运营模式

“内容服务→文创商品→用户连接”的泛IP循环运营模式

文化创新，不仅要依托媒介技术将其转变为新文化形式，更关键的是通过媒介技术将文化力量转化为经济实力，因此创造出一套适合文创综艺节目的有效运营模式就十分重要。《上新了·故宫》就在摸索中看到一条适合自己的道路。

《上新了·故宫》采用明暗两线结合的运营模式。明线上，节目通过对故宫IP的元素进行探秘式解析，将故宫元素整理给高校学生进行文创商品创作，进而售卖给用户，呈现出从“内容服务→文创商品→用户链接”的“产—销—购”的循环式运营模式。其从内容服务到文创商品的运营过程中，在内容服务上利用故宫IP结合影视IP给用户增强现实感从而“走进去”，引起用户对传统文化的共鸣，提高节目的影响力。在营销上采取多元售卖的方式，利用文化创意产品进行文化泛IP开发从而“带出来”，将文化IP输出为文化购买力，节目通过内容服务带动文创商品创作，文化综艺带动文化营销。然而，按照明线上遵循的先录制后文创的综艺呈现方式显然会拉长节目的制作时间，因此在节目的制作中，还有一条暗线在调度整体综艺模式。

暗线上，节目组在剧本创作时将一期节目所涉及的故宫IP元素提前告知设计者进行文创商品创作，同时进行综艺节目录制。这样既节省了节目的制作时间，同时也达到了文创成果价值转换的目的。奥斯特瓦德与皮尼厄的商业模式画布中认为核心资源是“用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素。”文创商品作为文创综艺节目的核心资源，在商业模式盈利中起着至关重要的作用。

《上新了·故宫》明暗两条线的循环运营模式中，从内容服务上通过引起用户对传统文化的共鸣，提高节目的影响力，文化营销上则采取“IP+文创”的方式，提高产品的销售量。其表面是文化综艺节目带动文创商品营销，实际上是文创商品反哺文化综艺节目类型，进而两者共同提高故宫这一文化IP的经营。

循环运营模式备构成要素之间的关联度

从运营模式的构成要素上分析，《上新了·故宫》以内容服务为基础，以文创商品作为核心竞争力，以用户连接为目的形成良性的综艺运营模式循环，因此内容服务、文创商品、用户连接就是其综艺的构成要素。

内容服务多维度创新。在内容拍摄上，安德烈·巴赞指出，“摄影的客观性赋予影像以任何绘制艺术都无法具有的可信性，它们真实的存在于空间与时间之中。”摄像团队通过时空互补将故宫IP对文化记忆与文化基因的传承相连接，深入实景拍摄，打破空间的局限;通过考量史实，借助现代技术手段呈现虚拟场景，还原故宫600年历史，连接时间距离。在内容制作上，节目利用“虚实场景+符号语言”的双重技术还原故宫很多未开放的场景，赋予故宫御猫拟人化符号，增添文创综艺节目的趣味性。故宫IP与影视剧融合制作的内容服务为文创商品的创作提供了充足的素材基础，用户在沉浸式观看时更直观地了解文创商品蕴含的创作核心。

文创综艺深度捆绑“粉丝经济”。作为国内首档文创综艺节目，《上新了·故宫》运用“三微”平台进行“粉丝”日常维护，开设粉丝群，截至2020年10月21日，微博话题#上新了·故宫#阅读次数423亿次，话题讨论次数达1370.6次;第三季待播综艺榜截至2020年10月21日为第一名。“粉丝”对明星的维系为节目提供了良好的用户支撑，《上新了·故宫》利用明星IP的商业价值进行故宫历史的推广与文创商品的推销。也就是说“粉丝”可能不会对综艺节目本身感兴趣，但文创商品附着了综艺节目IP的核心价值观，明星进而推广文创商品，“粉丝”会为明星推广买单，也就相当于在为综艺节目所传递的核心价值观买单。

《上新了·故宫》从内容服务、文创商品到与用户连接，三个要素相辅相威，形成一个综艺运营模式的循环。文创商品作为《上新了·故宫》的制作核心，是豐富综艺节目类型的条件;内容是一切的基础，如果内容制作缺少创新，影响文创商品创作，那么节目也不能长久。只有三者相互沟通，相互配合，形成循环流动的模式，才能真正地打造出优质的文化创新综艺节目。

《上新了·故宫》泛IP开发运营的阻碍要素

内容本身的偏向

内容是文创综艺节目的基石，它影响着文创商品的制作与用户的关注度。这里的偏向主要体现在节目内容与文创商品内容两个方面。传统文化题材的综艺节目，很难通过舞台效果营造出紧张刺激的节目内容，观众在观看此类节目时，也容易处于一种正在学习的状态中，因此，文化类电视综艺节目的受众数量可能会受限。《上新了·故宫》作为其中的一种类型，虽然运用了“动画+场景”的现代技术手段，赋予故宫猫拟人形态，但依然在娱乐性与文化性中缺乏平衡，其综艺节目形式仅限于探秘式地了解故宫建筑，缺少娱乐游戏的加入，内容的偏向可能影响用户的观看体验。

文创商品的内容上，在泛IP环境下，一个人，一件物，任何具有价值的本体都可以被赋予IP内涵，但过度创作会造成历史人物IP形象再创的偏向。通过《上新了·故宫》淘宝店的消费数据可以看出，康熙的恶搞形象人偶，消费指数最高，为75485，热搜指数最高，为375439，产品的销量最高，为643975元。这样符合大众的设计确实能带来极大的经济效益，但是对历史人物片面地解读有可能会影响其整体形象，造成用户对文创商品内容的片面解读。除此之外，《上新了·故宫》对故宫进行泛IP开发，如节目Logo设计、主题音乐、文创商品等都紧贴故宫IP作曲，如此，用户加强了对故宫IP的印象，却很有可能造成对综艺节目本身的忽视。

文创商品产权混乱与商品同质化

文创商品倾注了节目制作人及设计者的心血，其产权的明晰对于节目和商品的制作至关重要。明晰的产权、有效的产权保护制度能为企业核心价值的实现保驾护航。文创综艺节目的创新核心点还在于文创商品，其本身的产权归属问题，是属于节目组还是归属设计师个人，并没有一个公开透明的表述。文创商品在设计时应当全面反映原IP的核心价值，文创商品产权的清晰在节目规划录制前应当明确，这样在反推内容服务给用户的呈现时才不易产生纠纷。同时，产权的混乱还体现在文创商品售卖所获得的收益分配的问题上。《上新了·故宫》将文创商品同时在淘宝和爱奇艺等多个平台销售，由于产权分配模糊不清，最终产生的经济效益在分配时也会存在隐患。

关于文创商品的同质化，众多品牌与故宫的联合文创商品很早就在各个电商平台进行售卖，这已经为商品的同质化埋下了隐患。淘宝网页搜索“故宫文创”可以发现，设计元素的同质化屡见不鲜，市场上的产品优劣不同，质量堪忧。以综艺节目呈现文创设计到制作的过程是《上新了·故宫》的最大创新点，但如何在已经充斥同质化趋势的市场中保证文创商品兼具创新性和实用性，成为节目发展急需找到的出口，文创商品的同质化会导致用户在选择上审美疲劳，影响文创商品经济价值的实现。

用户拓展的局限

内容服务和文创商品的相互协调是为了与用户进行良好的沟通连接，强调着用户的使用满足。而《上新了·故宫》一方面受故宫IP地址及平台的制约，用户的拓展受到局限，另一方面自媒体的出现促进着用户职能的转变，而节目在与用户互动的方式上还比较传统，同时在“粉丝”经济的转化上还要再深化。

第一，内容平台的局限制约着用户的拓展。《上新了·故宫》采用台网联动的方式，在北京卫视与网络平台爱奇艺取得播放权，地理位置与平台单一的影响，节目的用户定位就会受限。首先，故宫本身受地理位置影响，北方粉丝基数为主，用户分布情况会有影响;其次在爱奇艺全网独播的平台输出上，用户通过手机观看时必须首先下载爱奇艺这一平台，这就可能导致用户会因为平台下载的复杂等因素而放弃观看，更重要的是爱奇艺不能做到台网同步播放，用户无法实时获取信息。

第二，用户生产节目互动方式陈旧。传播学中强调了受众的反馈作用，而如今“用户”一词的产生为受众赋予了更多的意义，用户从传统的“受”转变为“授”，更多强调用户的自主创作能力。《上新了·故宫》对用户的反馈仅限于各个平台日常的“粉丝”互动，并没有将用户转变为生产者，用户的职能根本上并没有发生变化，而用户的自我创造能力在媒体中有极高的经济价值，节目应当更加注重对用户职能的转变。

第三，“粉丝”经济效应有待提高。“粉丝”一词来自英文单词“fans”，是对有一定号召力、影响力的名人的追随者的统称。文创商品的主要购买力集中在观看节目的用户上，而《上新了·故宫》的用户多为固定嘉宾的“粉丝”。笔者曾潜入节目微博粉丝群，观察到部分活跃粉丝多是节目固定嘉宾的粉丝，谈论的话题也多是嘉宾本身形象，而对文创商品或综艺节目的讨论却很少。换言之，带动用户消费的仍是明星效应，节目一旦失去嘉宾，也将带走相应的粉丝群体，因此《上新了·故宫》在提高用户黏性方面还有所欠缺。

《上新了·故宫》对文化类电视综艺节目运营的启示

拓展文化类电视综艺节目的运营方式

《上新了·故宫》作为文化类电视综艺节目的一种类型，创新就在于运用领域交叉的方式，将经济领域的商品与传媒领域的综艺相联合。文化类电视综艺节目中的文化创新要将传统文化的严肃性与现代文明的开放相结合，这也就需要节目在制作中掌握交叉方面的知识领域，拓展运营方式，做融合发展。其节目运营模式具有一定的普适性，文化类电视综艺节目在找准文化IP与受众定位后需要将思路打开，将传统的与现代的相结合，创作出符合现代人审美的文化。同时在节目的制作与呈现时要有轻重之分，通过灵活的制作呈现给用户新的观看体验。

平衡文化类电视综艺节目的文娱关系

文化类电视综艺节目在形式上是一把双刃剑，其兼具文化输出和娱乐大众的双重任务，因此平衡其文娱关系就非常重要。将文化以娱乐节目的形式输出给用户，调整好文化性与娱乐性两者之间的关系，有利于文化类电视综艺节目的有效运营，否则可能会产生“娛乐至死”或者节目叫好不叫座的一边倒情况。在文化类电视综艺节目中，对比韩国通过与嘉宾做游戏来淡化文化的直接植入，我国则更倾向于将文化知识的直接输出，因此节目往往缺少灵活性，与之相应的，用户的注意力并不能完全集中在综艺节目中。文化类电视综艺节目既要守住文化底线，也要达到娱乐精神的目的，需要积极融入新的游戏形式，增强用户的创造能力，将文化综艺节目与用户互动相结合。

打造文化类电视综艺节目的IP品牌

近年来，泛IP开发成为电视综艺节目深度发展产业链的重要选择，其可以联合游戏、电影、广告等制作更加完整的产业链，从而延长电视综艺节目的价值，同时也为文化类电视综艺节目提供了新的市场机遇。文化类电视综艺节目可以上下延伸出相关产品，它的存在也不仅是节目个体，从手游到VR体验，从线上的观看节目转至线下售卖文创商品，其背后的多元价值更值得开发。简单来说，其在成功的IP品牌下可以形成一个完整的产业链，带动多方发展。同时，文化类电视综艺节目本身寄托在文化IP之上，相应的开发都围绕着文化IP，因此要提防节目打造IP品牌时被文化IP所消解，做好文化与节目的IP保护与运营。

总而言之，《上新了·故宫》将商品与节目运营相结合，创新了文化类电视综艺节目运营的类型，开创了文创综艺节目的先河。其在文化类电视综艺节目中还需更为全面的运营考量，在考虑经济效益与社会效益相结合的同时，兼顾文化与娱乐大众的平衡，将文化IP通过综艺节目的形式进行泛lP的开发制作，延长产业链，创造电视综艺节目的新价值。