文旅融合背景下非物质文化遗产的开发

曹书瑜 王曼蓓

摘 要：当下正处在促改革惠明生稳增长调结构的过程，其中重点在旅游与文化产业之间的融合良性发展，转型升级上得以体现。优秀文创产品有助于文旅融合的发展，对文化的传承、旅游业的开发、实现文化自身价值和旅游价值有着不可忽视的重要作用。本文以四川省非物质文化遗产彭州白瓷开发文创产品、建立区域品牌为例，展现文旅融合的现实意义。

关键词：文旅融合;非遗;文创产品;彭州白瓷

一、文旅融合与非遗文化

（一）文旅融合概述

在2009年，为促进文化和旅游产业的融合发展，国家旅游局和文化部积极响应采取相应措施，激励文旅融合发展，如颁布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，推进文旅融合的发展速度。2018年3月，国务院就相关部门提出将国家旅游局和文化部的职责协调组成文化和旅游部，纳入国务院部门之中，详情见《国务院机构改革方案》。同年4月8日，文旅融合发展的新时代正式开启，标志为文化和旅游部的建成。

为实现文化与旅游产业在行政管理层面上的结合，在文化与旅游部开设了公共服务司、科技教育司、资源开发司、产业发展司、市场管理司、非物质文化遗产司等统筹管理旅游和文化事业的各个相应部门。两者在行政管理层面上的结合，奠定了文旅融合发展的政治基础，开辟了文化与旅游融合发展的新局面。

文旅融合，从字面上看并不难理解，如何去融合才是关键。文化资源背后蕴含着丰富的物质和非物质文化遗产，将文化资源通过当下的技术手段和商业模式转化为旅游资源，正是文旅融合以期实现的。

（二）非物质文化遗产——彭州白瓷

四川烧造白瓷的历史可追溯到隋唐时期，早期主要靠在胎体上施化妆土来达到“君家白碗胜霜雪”的效果。到了北宋早期，成都平原与龙门山交界地带的优质瓷土，开启了成都平原大規模烧造白瓷的盛况，也诞生了一个四川地区烧造规模最大且专烧白瓷的窑场——磁峰窑（又称“金城窑”）。彭州窑（磁峰窑）是宋代瓷窑，主要烧造碗、盘类，还有碟、盒、瓶、盂、樽、炉，是现今在四川境内发现的唯一的白瓷古窑址。磁峰窑生产的宋代白瓷被公认为“宋代川瓷白瓷第一窑”，大部分研究学者都认为磁峰窑是定窑窑系的一个分支。后期由于技术引进和北方窑工南下入川，使得大量的制瓷技术人才加入到磁峰窑场，大大提高了四川白瓷产品的工艺水平。

清末民初时期，民营陶瓷企业的兴办，让彭州白瓷产业发展重拾生机;建国初期，国营东方瓷厂的创办奠定了彭州白瓷在中国西部地区的引领性地位;目前，以成都市推动世界文化名城及西部文创中心城市的建设为契机，彭州依托优秀的传统陶瓷文化底蕴，吸引了许多从事陶瓷行业的企业家在隆丰街道军屯场社区投资建厂，使得千年的窑火在彭州得以生生不息。以科技、艺术相结合的多元化产品呈现的现代商业模式，形成了在西部具有一定规模的聚集型陶瓷产业园，创立了彭州白瓷艺术中心。当今大文旅时代的到来，掀起了“新文创”，受到人们的追捧。彭州白瓷艺术中心开发一系列“新文创”产品以日常生活用具为主，在满足实用性的基础上，大开脑洞创意设计，符合现代人的审美，特别注重以文创产品这个载体将白瓷背后的文化传递给大众。文创产品融入生活，背后的非遗文化滋养四方，为推进建设彭州一站式旅游文化生活体验产品园区，助推白瓷成为四川旅游目的地产品的标志性代表起到了关键性的作用。

二、彭州白瓷文创产品设计

文创产品是承袭了物质与非物质文化遗产优秀文化的产物。出色的文创产品或多或少都会体现出当代人的道德观念、思维方式、生活态度，巧妙地将传统文化与现代设计联结，并得到相对应的受众的肯定。设计师们绞尽脑汁提炼出产品背后独特的具有象征性的文化符号或形象，创作出富有创新性的产品，将这些具有文化底蕴的产品投放到市场，吸引住消费者的目光，让它进入现代人的生活之中，实现文化的传播。

“彭州白瓷制作技艺”非遗文创产品的开发以宋代生活美学为根基，结合现代设计和生活观念，研发出了五大产品体系，包括非遗白瓷、创意白瓷、疗养白瓷、多彩白瓷和白瓷+非遗扶贫。所设计的侠客熊杯（图2-1）、说唱熊杯（图2-2）、熊猫印象盖碗（图2-3）、“洗脑壳”飘逸杯（图2-4）、天彭牡丹茶具等产品。熊猫作为四川标志文化符号，在白瓷文创产品设计上得到多次应用。熊猫印象盖碗、侠客熊，将最具辨识度的一对熊猫耳朵保留一只，打破了常规，令人耳目一新。“洗脑壳”飘逸杯、说唱熊杯，都应用了熊猫元素。

每款产品都有独到之处（如图2-5），侠客熊：以单耳熊造型作为杯盖，将侠客熊定义为一只会跑江湖、会武功、会泡川茶的熊猫，用四川盖碗泡功夫茶正是侠客熊。

说唱熊：眉开眼笑的汉代说唱俑，出土自四川，是四川人乐观开朗的鲜活例证。杯盖上，说唱俑的笑脸摇身一变为熊猫的笑点，站立在层层漾开的波点节奏之中。

“洗脑壳”飘逸杯：以熊猫形象、四川方言以及“慢生活”等天府特色为创作题材，用时尚、诙谐的方式，将健康理念传递给使用者。此杯英文名为panda think big，貌似“想多了”，亦为思维更广阔的宏图大志之意。玻璃器皿能够更好的对茶汤察言观色，熊猫脑壳的过滤器乖巧可爱，九孔茶漏喻为禅意。“不要总是想得太多，洗一下脑壳，放眼未来，拿得起也放地下！”成为第一件问世的艺术保健品，开启了文化创意的新维度。

熊猫印象盖碗：以大熊猫外形特征结合四川独特的盖碗茶，打造的一款天府文化的伴手礼物，碗底熊猫脚印的巧妙设计让人铭记“成都印象”。

彭州白瓷文创产品的设计彰显了浓郁的天府文化特色，填补了西部高端茶具和餐具的空白，成为四川陶瓷文化最重要的组成部分，被誉为“天府文化新名片”。

除了在产品设计上，白瓷不断创新之外，在产品包装设计上（如图2-6）白瓷也没落下。最初没有统一的字体、图形、logo、IP形象，整体外包装形象不能跟上文创产品发展的步伐。意识到这一问题之后，及时做出一系列调整。由于产品设计大多与熊猫有关，将每一款上熊猫形象的独特之处用设计简练的图形概括，确立熊猫作为主要IP形象。然后为每款产品的名字进行字体设计上做到轻松活波的调性统一，又突出各自产品的特色。“QQ.PANDA”作为天府文化彭州白瓷区域品牌的名称，以此作为logo设计，采用无衬线体，造型圆润又显现出古朴气质。在此基础上，完成了统一的视觉形象设计，经过这一番调整，会为彭州白瓷更快在市场上建立品牌形象，给消费者留下初步印象，起到重要作用。

图2-6 彭州白瓷系列包装设计

三、文旅融合背景下彭州白瓷发展方向

（一）创建“天府文化”品牌

不得不说，我国还存在一部分经营者对树立产品品牌形象的意识比较薄弱，没有意识到品牌作为一种无形资产的潜在价值和在市场营销中所起的重要作用。彭州白瓷在品牌创立之初，就考虑到这一问题，立志打造“天府文化 彭州白瓷”区域品牌，将产品的消费者定位为具备经济实力、文化层次和审美程度较高的城市人群。注重品牌视觉形象的设计，关注非物质文化遗产创新与品牌的价值传播。

实现产品→陶瓷文化→体验旅游融合性产业的多元化发展助力乡村振兴、带动当地经济发展是“天府文化 彭州白瓷”区域品牌的奋斗目标。

（二）非遗与新时代审美碰撞

长时间的生产实践过程中，形成了非物质文化遗产。它是重要的文化财富，集中反应了我国某一地区或民族独特的民风民俗和价值观，是民族文化的精髓。我们所要传承下去的，更多的是这项遗产蕴含的精神文化价值。

在新时代，人们的消费需求不仅仅单满足于实用，对“美”也有了新的追求，在保留彭州白瓷个性化特征的同时不断发挥文化价值，使年轻一代的对传统非遗文化产生兴趣、主动了解，文创产品就是有效的沟通窗口。为了使这个窗口被更多人看见发现，好的設计就是关键。

一提到四川，大多数人们不约而同地会想到熊猫，成都也正是通过“大熊猫”而得以闻名全世界，受到国内外许多游客的喜爱，前后据不完全统计，共开发了上万个版权产品，传播中国文化的同时，也收获了不错的经济效益。熊猫作为最能代表成都的元素之一，彭州白瓷文创产品开发的侠客熊杯、熊猫印象盖碗、“洗脑壳”飘逸杯、说唱熊杯都与熊猫有直接关联，令人印象深刻的四川符号，贯穿白瓷的产品、包装。国人对熊猫有天然的滤镜，对“有想法”的熊猫更是没办法拒绝，白瓷每款产品代表不同的熊猫，性格迥异，古灵精怪很难不爱。满足了当今个性化消费的市场。

（三）让非物质文化遗产“活”过来

通过把原有的粮仓改建瓷谷·美术馆、白瓷生活空间、彭州白瓷非遗中心，使得白瓷文化焕发出勃勃生机。这样的一所白瓷大型艺术中心的修建，供人们参观了解参与白瓷文化提供了现实场所，也是彭州活化非遗文化的起点。

另一方面，积极促使彭州白瓷非遗项目与地方旅游的融合，以“融合、陶瓷、花园、餐饮、演出”为主题创办旅游接待场所，促成了非遗文化遗产与游客直接接触及互动，把非遗的原生态融入全旅游场景，营造高品质生活场景、新经济消费场景，成为传播非物质文化遗产及文化价值的重要途径。

除了对区域园区的建设，彭州白瓷艺术中心还倡导“白瓷+”，跨界融合，多元化发展，在活化非遗文化上取得明显成效。2019年获评首批四川省级非遗项目体验基地、成都市第三批“新旅游·潮成都”原创艺术生活主题旅游目的地;2021年入选首批成都非物质文化遗产生活美学场景名单和首批成都非物质文化遗产研学旅行实践基地名单。不断强化与相关机构、非遗传承群体的深入合作，设计、运营非遗主题文创产品，参与国家级、省级文创推广活动提高区域品牌知名度，彭州白瓷正在行动之中。

对外，踊跃参与各种比赛展览活动。对内，开办具有彭州特色的活动，例如已连续举办两届的“彭州有品 生活有味”文创生活节，此活动涵盖了文创市集、设计大赛、场景发布、音乐表演、特色展览、文化消费等系列活动，带领参观群众寻文脉、看文创、赏文艺。将文化带入群众之中，满足群众多样化精神需求。

提高品牌知名度的同时，深入挖掘白瓷非遗文化，开创更多丰富有趣的活动形式，使非物质文化遗产“活”过来，让更多人参与进来。之后在彭州将以白瓷文化为本，文创产品不断推陈出新，提升区域品牌影响力，打造龙门山·柒村民宿聚集区，助力休闲产业发展;以彭州白瓷的发展为龙门山·柒村装点内容，充分发挥区域旅游文化带头作用，建立彭州旅游文化生活地标，完善文旅融合。

四、结语

综上所诉，非物质文化遗产是我国优秀传统文化的重要组成部分，文旅融合为非遗项目提供了良好的传承与传播平台，非遗项目也为旅游项目和旅游景区注入了更多的文化内涵。对非遗文化进行开发，充分调动区域文化优势来发展经济，具有现实意义。在文旅融合大背景下，重视文创产品在促进文旅大融合中的作用，加强文创产品创新发展，能更好地服务于文旅大融合。

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