浅谈当前形势下婴童洗护市场发展趋势

翁士威 兰慧丽

1.纳爱斯浙江科技有限公司，浙江杭州，310051；

2.杭州船王实业有限公司，浙江杭州，310051

随着人们生活品质的提高和消费方式的转变，各种新媒体平台助力内容创新，洗护市场呈现一种百花齐放的状态，各种去污、除菌、呵护、柔顺的产品应运而生。但不可否认的是，当前的洗护市场已经从增量市场逐渐向存量市场转移，市场的竞争更加激烈，而一个高度透明的市场带来新的问题就是低价、同质的竞争，作为厂家来说，必须寻找新的突破口来实现，婴童洗护就是这样一个富有挑战性的平台。

1 婴童洗护产品的市场概况

20世纪90年代母婴产品处于起步阶段，消费者对于母婴用品概念模糊，主要依靠国际品牌在这方面的宣传普及；2000年后，线下零售渠道逐渐成熟，母婴产品进入快速发展阶段；2010年后，线上线下多元化消费场景出现[1]，各大新媒体的背书，消费者有了稳固的母婴用品单独使用的习惯，婴童洗护产品也成为重要分支。

婴童洗护产品是指0-12岁的孩童的身体洗沐和护理产品，给予婴童皮肤清洁和保护作用，常见产品有沐浴露、润肤露、乳液等。近年来，受益于母婴市场消费升级和互联网的快速发展，我国母婴洗护市场规模持续稳定增长。2016年到2020年国内婴童洗护市场行业复合增长率为13.6%，2020年我国母婴洗护品市场规模已达284亿元，预计到2025年，市场规模有望超过500亿元（图1）[2]。

图1 2016-2023年中国婴童洗护市场规模及预测(百万元）

2 婴童洗护市场的挑战

2.1 生育政策调整

从2015年10月起，全面放开二孩政策，到去年的“三孩”政策落地，我国倡导更积极的生育政策，以及相应配套支持措施的实行，几年的运行下来，大家都能很好的理解和支持国家的这项举措，实际上有利于促进人口长期均衡发展。同时也必须清醒的认识到，短期内仍将面临人口的低速增长，少子、晚婚、不婚成为新的趋势，整体生育水平偏低的问题并没有从根本上解决。但一个有趣的现象是从2017年起，也就是二孩政策实施2年后，二胎率连续几年维持在50%以上（图2）[3]，这就意味着这部分宝爸宝妈对产品的需求，已经跨越了一胎照书养的阶段，他们对育儿有新的认知，对购买行为更为理性，也更清楚优秀产品的重要性。

图2 2016-2020年中国出生人口数量和二胎占比情况

但长期来看，政策的持续发力，仍将深远的影响消费者的生育观念，这对企业来说是机遇与挑战并存，企业仍需夯实基础，等待时机。

2.2 后疫情时代

各地疫情反复无常，变异毒株层出不穷，严重阻碍了正常经济活动，原料时常短缺，生产处于间歇状态，运输面临停滞，人员流动增加，企业经营普遍艰难；俄乌冲突，以及一系列的制裁行为，可以说是伤敌一千，自损八百，也给整个经济形势带来诸多不可确定性，最终都将反应到消费者的消费和购买行为上，如何最大化提升运营效率，降低运营成本，平稳度过危机是当务之急。但是同时也可以看到大部分企业在积极的转型升级，主动挖掘消费者深层次需求和提升技术实现手段，如探索细分市场，建立轻资产运营模式，优化供应链体系，与时俱进的参与到线上经济、社交电商和话题营销上来，全面提高企业的核心竞争力。

2.3 法规的制约

由于使用群体的特殊性，婴童产品中任何安全问题的发生都会引发社会的高度重视，相关立法在逐渐完善。2016年4月颁布并实施了《儿童化妆品申报与审评指南》，该指南从多个方面对12岁(含)以下儿童用化妆品进行了规范,为儿童化妆品设置了“准入门槛”[4]。2020年行业标准《婴幼儿衣物洗涤剂通用技术要求》的征求意见中提出制定婴幼儿洗涤剂行业标准，指导配方组成，规范准入门槛，建议高于成人衣物洗涤剂的标准强化监管措施，减少直接接触的风险。2021年10月发布的《儿童化妆品监督管理规定》，强调了在设计配方时，应当遵循“安全优先、功效必需、配方极简”三大原则[5]。但毋庸置疑的是，婴童洗护产品将有着更为严苛的标准和法规，各企业在自身发展中应有针对性的调高婴童产品的标准，以避免出现不必要的麻烦。

3 婴童洗护市场的机遇

3.1 市场助力

目前市场上婴童洗护类产品价格是同类普通商品的数倍，多数家庭都愿意付费选择“婴童专用”产品。客单价高，购买频次高，愿意尝新，这都在一定程度上助力了婴童洗护市场的发展。而当前我国的婴童洗护市场国产、海外品牌共存，竞争激烈，但也没有绝对的龙头品牌。2020年TOP10品牌占据约30%的市场份额，强生品牌市场占有率居首，也仅有5.8%，其余9家中有6家为国产品牌（图3）[6]。新兴品牌近5年有明显的崛起之势，在资本的加持下，从基础的清洁功能，到现今洗、护、防、美的全方位细分，给市场带来了一些新的变化，既满足了消费者多元化的需求，也对新一代宝爸宝妈进行了育儿教育。消费者选择的购买渠道多样，没有特别固定的消费方式，其中，常用线上购买渠道为综合电商平台（如京东、淘宝、网易考拉等）、母婴APP内自带商城，母婴垂直电商平台（宝宝树、亲宝宝等），内容电商平台（小红书、抖音等）等；常用线下购买渠道为母婴专卖店，大型超市，商场/购物中心。多元化的营销方式使得新兴品牌很容易占据一席之地。

图3 2020年中国婴童TOP10日化品牌市场占有率

3.2 新媒体驱动

新媒体时代，消费者接触到产品的机会更多样。流量渠道的变迁给了新兴品牌成长契机。电商、短视频、搜索、社交等一系列流量入口，以及以分享、测评、教程为主的话题营销，很容易拉近与消费者的距离，建立长期的稳定的交流平台，有利于品牌方有针对性的引流并避免直接与头部品牌竞争，实现了产品的多方面多角度发展，也出现了一些很有想象力的产品，如儿童洗面奶、臀部清洗液、沐浴洗发水、奶瓶果蔬清洗剂等。这也使得消费者的购买决策发生改变，愿意为价值和知识买单，更愿意尝试小而美的产品。泛娱乐时代，注重娱乐精神，对新鲜事物保持极高的热忱，对自己感兴趣的品牌有更强的种草意愿和分享意愿，使得越来越多的品牌商愿意全方向发展，持续为用户提供价值，用户愿意尝试品牌商的多元化产品，从中收获价值。

3.3 消费升级

随着95后达到婚育年龄，他们将与80后、90后一同成为母婴消费人群的主力军。有数据显示当前婴童市场40%以上的消费来自90、95后的消费群体，并且每年还有50%的增速，近五成用户平均每月母婴产品支出超过2000元；超过40%的用户对中高端定位、高颜值的产品有更高的支付意愿[7]。新时代宝爸宝妈不仅考虑孩子的切实需要，也更注重自身诉求，大部分宝爸宝妈在孩子出生前就已经开始着手学习相关育儿知识；相较传统育儿理念，他们重视科学育儿，观念更加开放和多元，会从多个渠道了解育儿信息，且自主学习能力较强，精细化育儿的需求被充分释放。他们在选购产品时，不单单看产品卖点，还会关注产品的成分以及里面的配方技术等，市场消费升级趋势明显，在洗护产品上有护发用品、洗衣清洁用品、洗漱用品、护肤品、防晒用品、驱蚊用品等[8]。

4 婴童洗护市场发展趋势

婴童洗护市场的发展是成人洗护场发展的一个缩影，纵观整个婴童洗护市场，我们不难发现市场正朝着细分化的趋势发展[9]。早期婴童洗护产品按功能可分为洗浴用品、洗涤用品、护肤用品[10]。随着技术和需求的不断发展，在此基础上，当前市场中逐渐出现许多可按照使用年龄、产品功效等划分出的小类。例如：常见的护肤类产品除了儿童霜、露、乳产品外，还有婴童专用润唇油、唇膏、防晒等新生产品；又按照年龄分为新生儿期、婴儿期、幼儿期、学龄期等；还以性别分为男、女宝宝专用。

随着新一代消费人群在各类前沿消费理念的影响下，他们的消费观呈现出与上一代人完全不同的一面，对品牌认知不再单方面接收，而是多维度、审慎判断产品是否适合自己，会通过搜索、种草、评测等手段丰富自己的认知，用知识寻求安全感，购买特点也会出现明细的变化，不排斥使用新品牌、新产品。面对当前新形势下，结合成人洗护市场发展史，婴童洗护市场仍将趋向于下面三个方面发展。

4.1 安全性

婴幼儿皮肤较成人角质层薄, 角质细胞小, 皮肤的水合能力还不完善, 角质层中含有较多的水分和较少的天然保湿因子等[11]。与挑选其他产品相比，人们在选择婴幼儿产品是更为小心谨慎，更为用心。当下的宝妈宝爸本身就有被化妆品教育的经验，因此很注重科学的、专业的产品使用体验，重视在成分方面的安全性：挑选温和表面活性剂（两性离子和非离子表面活性剂）减少对皮肤的直接刺激；含天然保湿因子、神经酰胺等皮肤屏障功能物质更受青睐，温和的防腐体系有机酸类防腐和醇类防腐致敏性更小，既避免防腐剂对表皮细胞的刺激，也兼顾产品防腐。当然现在也出现了无防腐体系概念，如采用EDTA二钠、乙基己基甘油和辛甘醇协同增效的防腐搭配[12]；因香精成分复杂，选用不含致敏原的香精或者不添加合成香精，降低产品的整体刺激性。

4.2 体验感

婴童洗护产品的多样化已成为行业未来发展的一大趋势。这里面包含了去污、舒缓、保湿、无刺激、止痒、无泪、温和、修护、香型气味、清洁、滋润、易清洗等等细分功效，如近年出现以天然植物成分为核心卖点的，以添加益生元、益生菌来调节肌肤生态平衡的，给予消费者充分的想象空间。

当然婴童洗护产品的直接应用对象是婴童，他们有的还无法通过具体的语言来描述产品使用的好坏，只能依靠宝爸宝妈对孩子的表情动作来判断，因此产品的设计过程中需同时考察孩子和家长两个维度。比如一款沐浴用品，孩子一般无法表述是否用后皮肤紧绷，这就需要家长做一个合理的判断，如触摸孩子肌肤，如自己使用等方式，避免长期错误使用带来的负面影响。

4.3 性价比

愿意花钱不等于乱花钱，每个消费者都有不同的消费观，或基于经济、或基于生活条件、或基于必要性等的考量选择适合自己的产品。性价比是产品发展史上亘古不变的主题，也是品牌方独特定位的产物，这是小而美产品得以发展壮大的优势所在。在倡导节约的大环境指引下，产品开发应摒弃大而全的思路，做到依据消费者痛点精准定位，打造生态设计平台，实现配方高质高效、产品功能细分、使用场景拓展，引导消费升级，促进社会可持续发展。