基于SWOT-PEST分析的常州老字号餐饮提振研究

许艳

(常州工业职业技术学院,江苏 常州 213164)

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。2006年商务部组织认定首批中华老字号，2017年，商务部、发改委等16个部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出要全力推动“老字号”的改革创新发展。

江苏双桂坊餐饮管理有限公司的半山亭麻糕、常州市德泰恒餐饮有限公司的网油卷、常州市迎桂餐饮有限公司的加蟹小笼包、常州市三鲜美食城的三鲜馄饨都是常州美食的代表，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，具有巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。研究常州老字号餐饮创新发展路径，有利于弘扬常州地方饮食文化，有益于提升“食美常州”品牌的知名度和影响力。

1 研究综述

1.1 老字号餐饮研究

老字号餐饮，又称餐饮老字号，两个名字时有混用。国外并不存在专门针对老字号的研究，相对来说，可以将体系成熟的百年品牌理解为老字号。国外百年品牌无论是在品牌的战略规划上，还是在产品的包装设计上的出发点总是市场，即顾客需求。国内的老字号品牌则是以企业为出发点，坚持产品观念。

1.1.1 品牌传播

现有研究从激活、设计与传播视角，探讨如何提振老字号的品牌价值。陶云彪[1]基于Aaker理论指出，应从消费者、品质、品牌联想、营销能力和品牌认知这5个方面激活老字号。马越超[2]借助心理学经典的 S-O-R 模型，探求老字号品牌特有的长寿、原产地和品牌故事3个因素对消费者购买决策产生的影响。刘凯[3]研究了扬州冶春品牌营销策略，包括品牌定位、品牌识别、品牌忠诚、品牌传播和品牌延伸。王宁[4]实证研究了老字号品牌人格化传播能够正向影响消费者品牌态度，新媒体时代下老字号品牌传播要运用多种形式开展有效交流，对新媒体准确定位，开展差异化竞争。

1.1.2 营销策略

营销策略研究成果丰富，许莲等[5]提出了中华老字号餐饮突出重围的方法：优化客源结构、提升社会知名度、推进产品创新、创新营销方式、引导顾客消费、构筑保障体系等。严梦娇等[6]运用IPA 分析法对扬州富春茶社的顾客满意度进行分析,总结了创新餐饮产品、打造特色体验式项目、加强餐饮人员培训等提升措施。

随着经营环境变化，学术研究视角逐渐转变。江昼[7]分析了老字号餐饮企业与城市形象的互生关系及老字号重振路径。相广萍等[8]调研发现广州饮食老字号企业在新媒体时代存在着营销意识不强、疏于管理、忽略受众等问题，并提出了相应对策。张景云等[9]探讨了新消费模式下东来顺的品牌营销创新模式。吕倩[10]调研了苏州老字号的互联网应用情况和顾客满意度，提出了老字号转型升级的策略。

1.1.3 案例选择

老字号餐饮研究案例集中在老字号知名度较高的城市，如苏州、无锡、南京、上海、北京、西安、长沙等地。知名度高的品牌获得更多关注，如庆丰包子铺、全聚德、苏州得月楼、富春茶社等。

截至2021年10月，关于常州老字号餐饮的研究共有5篇(资料来源：中国知网)，分别从企业形象设计、品牌管理、品牌影响力提升、新媒体营销等角度进行讨论。现有研究不足之处在于对老字号餐饮总体情况把握不准、缺乏翔实的资料分析和论证，结论针对性不强。

1.2 SWOT-PEST分析法

SWOT分析法是美国哈佛大学教授Kenneth R.Andrews于20世纪70年代提出的权威而成熟的战略分析框架，通过分析组织内部环境的优势(S)、劣势(W)，识别外部环境中的机会(O)与威胁(T),进而选择发展战略。PEST分析法是战略管理中从政治(P)、经济(E)、社会(S)和科技(T)4个方面对组织外部宏观环境进行剖析。

对行业和产业分析而言，PEST不仅是宏观影响因素，也构成了其内部环境中的优势和劣势。SWOT-PEST分析法将两者整合起来，把政治、经济、社会和科技4类因素嵌入SWOT分析框架，对行业发展所面对的内部微观环境和外部宏观环境进行系统分析和研究。该方法在国内最早被陈秋玲[11]用于世博会与浦东商业发展战略研究，随后广泛应用于各类产业发展，如旅游业、体育产业、先进制造业、医疗卫生事业等。

检索知网，未有学者运用PEST分析法或者SWOT-PEST分析法研究老字号餐饮发展，6篇论文运用SWOT框架分析了长沙、郑州、商洛、兰州等地的老字号餐饮及全聚德的集团战略。

2 常州老字号餐饮概况

对老字号的评选常州是走在前列的。常州市2011年便开始认定了第一批“常州老字号”，至今开展了3批，并从中择优推荐参加江苏老字号、中华老字号认定，建立老字号品牌梯队。常州现有老字号企业共40家，其中餐饮类12家，义隆素菜馆为中华老字号，双桂坊、常州糕团店、迎桂、银丝面馆、三鲜馄饨店、马复兴、开一天酒家、德泰恒等8家为江苏老字号，兴隆园、炮仗羊肉、常州饭店等3家为常州老字号。

常州老字号餐饮中百年老店7个，经营模式以小吃为主，约占2/3，快餐和酒楼为辅。经营方式上，75%的品牌是单体经营，银丝面馆、迎桂和兴隆园等3个品牌以连锁经营的方式扩大市场，德泰恒则于2020年延伸出了子品牌方巷。

3 常州老字号餐饮SWOT-PEST分析

常州老字号餐饮SWOT-PEST矩阵，如表1所示。

表1 常州老字号餐饮SWOT-PEST矩阵

3.1 优势

3.1.1 政治因素

政府重视，官媒宣传。常州市分别于2011、2013和2018年相继认定了3批常州老字号，并从中择优推荐晋升中华老字号、江苏老字号，形成了品牌梯队。常州日报、常报融媒(常州晚报)、常州档案馆等相继对常州餐饮老字号进行专题报道，引导新市民知道老味道。常州市商务局注册了“食美常州”微信订阅号，作为常州餐饮对外宣传的自媒体平台，定期推送老字号餐饮介绍。

常州市烹饪餐饮行业协会作用积极。常州市烹饪餐饮行业协会在常州市商务局、常州市文广旅局、常州市非物质文化遗产保护中心指导下，承办“唱响常州菜”“龙城嗨购节”“食美常州·舌尖上的非遗”嘉年华等节事活动。此外，老字号餐饮在政府、协会组织下积极走出去，参加香港江苏文化嘉年华、淮安食品博览会等活动。

3.1.2 经济因素

常州老字号餐饮小吃、快餐、酒楼种类丰富，市、省、国三级梯队合理，龙头企业引领示范效应明显。银丝面馆和迎桂历经几代风雨，依然熠熠生辉。银丝面馆在连锁经营、产品研发、渠道拓展诸方面都堪称创新典范：在苏锡常地区共拥有51家门店，且拥有自己的配送中心、蔬菜分检中心及中央厨房，保证产品的标准化生产；研发出可保存数月的预包装产品；在天猫设旗舰店，实现堂食、外卖、新零售三轮驱动，全渠道销售；环境改建，为了迎合年轻人喜好，设计了高脚桌，不仅赢得了顾客的好评，也带来了年轻顾客的增长，2020年银丝面销量达200多万份；常态化运营微信公众号，入驻口碑、大众点评、饿了么等生活服务平台，对接马蜂窝、携程等旅行平台。

3.1.3 社会因素

常州是一座有着3 200多年历史的文化古城，常州老字号餐饮扎根社区，融入市井生活，伴随着这座城市的发展，见证着无数常州人的成长。已有50多家分店的银丝面馆，大多开在社区旁，从清晨6点到晚上8点，早点、午饭、晚餐等总有常州人最爱的那一口。

3.1.4 科学技术因素

技艺匠心，非遗传承。常州老字号餐饮企业有1项省级非遗(大麻糕制作技艺)和8项市级非遗(四喜汤圆、糖醋小排、素火腿、豆腐汤、酒酿元宵、网油卷、加蟹小笼包、常州银丝面制作技艺)保护单位。常州市文化馆通过“非遗过大年文化进万家”活动，结合常州老城厢文化，展播常州大麻糕等6项美食类非遗制作技艺视频。

3.2 劣势

3.2.1 政治因素

发展规划不清晰。常州老字号认定起步早，但是仅制定了《常州老字号认定规范(试行)》，至今没有专门的老字号发展规划和管理办法。在已发布的、关联紧密的《常州老城厢复兴发展三年行动计划纲要(2020—2022年)》《常州市文旅休闲明星城建设三年行动计划(2020—2022年)》中，未发现对老字号、老字号餐饮的规划。

3.2.2 经济因素

品牌知名度不高。老字号代表的是悠久历史，却不等于强势品牌。由于城市变迁、异地重建等原因，常州目前仅有一家中华老字号义隆素菜馆，但其知名度却并不高，且受限于地方与资金，品牌做大困难重重。其他的江苏老字号在省内乃至全国知名度有待提高，缺乏如杭州知味观、扬州富春茶社、苏州松鹤楼这样高知名度的品牌。

品牌发展不平衡。银丝面馆和迎桂连锁发展迅速，马复兴则萎缩至一家门店在经营。此外，老字号餐饮缺乏大集团运作，2020年《常州统计年鉴》显示，餐饮企业营业收入前10中排在前列的是大娘水饺、丽华快餐，未有老字号餐饮集团。

3.2.3 社会因素

文旅融合不紧密。老字号餐饮企业虽作为“食美常州”特色名片，但遗憾的是，在常州的旅游景点尤其是常州市5A级景区环球恐龙城——迪诺水镇商业街，众多的餐饮店中，却找不到这些承载常州特色饮食文化的老字号身影。常州市商务局曾经组织19家常州老字号企业与青果巷开展面对面交流对接活动，目前没有一家入驻青果巷。双桂坊随着南大街商圈的没落也日渐失去了往日的风采。

3.2.4 科学技术因素

产品竞争力不强。常州老字号餐饮优势不明显，在大众点评单品(如：小笼包、豆腐汤、银丝面和网油卷)排行榜上，老字号餐饮企业排名在3～10，没有一个排在首位。餐饮企业目前对老字号的文化属性的挖掘更多停留在美食口味改进上，产品整体创新不足。值得借鉴的是苏州五芳斋形成独家IP，与迪士尼、漫威、喜茶、相宜本草推出联名款，引爆市场。

宣传推广不到位。新媒体时代，老字号的宣传明显缺位。12家老字号餐饮，仅有1家开通过官网(百年老店马复兴)但不常更新；4个品牌开通过微博,2015年已全部停更；3个品牌有微信公众号(银丝面馆、双桂坊、迎桂)；2家企业在天猫上开设了旗舰店(银丝面馆、双桂坊)。常州文旅公众号对老字号的宣传大致每月更新一篇，频率非常低。常州之外的平台对常州老字号及餐饮的推介更为罕见。

3.3 机会

3.3.1 政治因素

国家文件促进。商务部自2006年启动振兴老字号工程以来，《关于保护和促进“老字号”发展的若干意见》《关于促进“老字号”改革创新发展的指导意见》等文件相继出台。实践层面，商务部在2019年第二届进博会上增设4 000平方米“非物质文化遗产暨中华老字号”展区，在消费促进月(2021年5月)举办“中华美食荟”活动和老字号嘉年华活动。

地方政策推动。从2015年开始，江苏省商务厅开展了2批江苏老字号认定。2021年，江苏省政府出资3亿元牵头成立了江苏老字号产业投资基金，这是全国首个专注于老字号行业的股权投资基金。江苏连续三届在“紫金奖”中设置老字号企业定制设计专项赛事，通过中国(江苏)老字号博览会重大平台，传播品牌内涵，让老字号叫得更响亮。

行业专项支持。2019年，江苏省餐饮行业协会下设老字号非遗美食委。2020年，中国饭店协会老字号与非遗专业委员会成立，并发布了《促进餐饮老字号传承创新三年行动方案》，下设电商事业部，共同研究搭建老字号电商平台，帮助老字号企业开展电商业务，推动线上线下融合发展。

3.3.2 经济因素

国家经济持续向好。根据国家统计局公布数据，2020年国内生产总值突破100万亿元人民币大关，同比增长了2.3%。在新冠肺炎疫情扩散全球的大环境下，中国成为了全球唯一实现经济正增长的主要经济体。

区位经济优势明显。常州地处长三角经济带、苏锡常都市圈。2020年常州市地区生产总值位列江苏第5，全国第26位，且增速为5.46%。常州人均地区生产总值稳居江苏第4、全国前10，城乡居民人均可支配收入保持年均增长8%，高于经济增速。(资料来源：常州统计局及常州市政府工作报告)

消费升级态势明显。随着国内消费大循环格局的形成，消费升级向纵深发展，旅游、娱乐、休闲、教育消费增长迅速，对餐饮消费有直接拉动作用。

3.3.3 社会因素

文化自信，国潮风起。随着时代的变迁，大众的消费结构在逐渐升级与变革，高品质、高价值的国产品牌开始受到了消费者的青睐和追捧[12]。2017年国务院批准设立“中国品牌日”，2018年被广大网民认为是国潮元年。双品购物节、国潮新消费大会等进一步促进国货发展提速。中国文化自信的提升，政府、媒体、企业共同行动形成了“国潮”热的强大驱动力。“老字号+国潮”是中华传统文化和现代文明的完美结合，国潮给老字号餐饮带来了新的机遇。

城市旅游形象鲜明。“常州，教我如何不想她”城市标识深入人心。常州位于大运河历史文化带，入选第一批国家文化和旅游消费示范城市和试点城市，创建了老城厢复兴、文旅休闲明星城、食美常州品牌、常州礼遇服务品牌等文化产品。

3.3.4 科学技术因素

电商平台、本地生活服务平台不仅是渠道商的推广阵地，更是老字号餐饮运营模式改革的推动力。

技术支撑。京东超市、天猫、苏宁易购加大支持食品类老字号以及餐饮老字号的新零售模式。饿了么、大众点评、口碑等本地生活服务平台助力老字号餐饮实现活动宣传、线下引流与外卖配送。2020年大众点评在全国范围内上线中华老字号数字标签，无偿为参与该项目的中华老字号品牌门店进行线上标识展示。

运营培训。美团大学在北京、浙江等地为老字号商户开展“老字号数字化经营”专题培训，指导商户利用这些平台来引流，吸引更多用户尤其是年轻用户了解老字号，进而利用互联网平台实现品牌升级和焕新。

3.4 挑战

3.4.1 政治因素

承担“绿色”责任。《关于推动绿色餐饮发展的若干意见》(商服贸发〔2018〕17号)、《住房和城乡建设部等部门关于在全国地级及以上城市全面开展生活垃圾分类工作的通知》《国务院关于实施健康中国行动的意见》要求餐饮业要健全绿色餐饮发展的体制机制。老字号餐饮作为文化和品牌的代表，要承担更多的“绿色”责任。

3.4.2 经济因素

竞争激烈，市场变化万千。虽说民以食为天，但餐饮业向来竞争激烈。常州餐饮业业态丰富，老字号餐饮需要面对的竞争对手包括熟谙新媒体的网红餐厅、长三角优秀老字号、食美常州特色餐饮，还有肯德基、麦当劳等餐饮业国际巨头。如大众点评上常州小笼包排行榜第一名的是来自无锡的無夕(环球港店)；常州面馆排行榜第一位的是曹二哥面馆；位居迪诺水镇黄金位置的鼎泰丰是台北老字号。

新冠肺炎疫情影响，餐饮市场衰退。长期以来，常州餐饮业持续向好、连续增长，且增幅远高于社会消费品零售总额增速。在新冠肺炎疫情影响下，2020年，常州市餐饮业实现社会消费品零售额143.8亿元，同比下降10.3%。预计在新冠肺炎疫情常态化下，要实现反降为升困难重重。

3.4.3 社会因素

Z世代消费特点。Z世代，指的是1995年至2009年出生，受到互联网、即时通信、智能手机和平板电脑等科技产物影响，在行为和态度上具有偏爱个性化表达，乐于拥抱新经济形态等特征的青年群体[13]。其消费特点体现为：看重消费体验、拒绝奢靡消费，也在乎消费品位、接纳消费符号[14]。

以Z世代为代表的年轻人是老字号转型升级的原动力，洞察年轻群体消费习惯，要求老字号重新定位，从产品设计、口味调整、环境装饰、运营方式、促销渠道、宣传文风都有所变革。

3.4.4 科学技术因素

2020年政府工作报告中指出，要全面推进“互联网+”，打造数字经济优势。科学技术是一把双刃剑，餐饮行业属于传统行业，数字化程度普遍较低，云计算、大数据、物联网、人工智能等信息技术的快速发展，要求老字号餐饮提高信息化管理能力；微信、微博、社群、短视频、直播等新型社交媒体的涌现，要求老字号餐饮改变营销模式，通过线上线下全渠道整合品牌营销。

4 常州老字号餐饮提振策略

4.1 微观层面：守正创新，擦亮金字招牌

4.1.1 重新定位目标群体

老字号餐饮随在地居民共生共长，传统消费群体以当地中老年居民为主。新时代，老字号餐饮企业要重新定位目标市场，从老年人群体扩充到Z世代消费者、亲子家庭；从常州本地社区居民延伸到来常游客、外地市场；从线下传统市场延展到线上市场。

4.1.2 产品设计创新

常州名点的诞生，几乎都有源于生活、体现创新的故事。然而，产品是一个多层次的复杂系统，产品整体概念包括核心产品、形式产品、延伸产品、期望和潜在产品5个层次，除了菜肴口味之外，老字号餐饮也要从盛器包装、餐厅环境、对客服务等方面加大创新力度。同时，根据外卖、新零售等餐饮消费场景需求改进和创新产品。

4.1.3 文化传承创新

老字号餐饮文化不仅仅能在餐厅表达，还可以通过社会活动、校园活动，传播老字号中蕴含的工匠精神。将老字号中非遗制作技艺与中小学研学旅行、劳动教育相结合，如组织DIY亲子重阳糕。普及老字号餐饮进高校，在常州高校学生餐厅设置常州老字号美食窗口，在大学生及留学生中传播常州餐饮文化和历史典故。

4.1.4 营销渠道创新

老字号餐饮要勇于拥抱新媒体，运用“线上+线下”的配合打法，双管齐下，专业化运营自媒体，增加顾客黏度；强化平台赋能，加大与高流量、好口碑的第三方平台合作，增加曝光率，用新颖的方式进行推广，激发顾客购买欲望。对新媒体渠道运用不足的老字号，重点做好微信营销。对渠道丰富的银丝面馆、双桂坊等，要做好内容设计。

4.2 宏观层面：拥抱环境变化，灵活应对挑战

4.2.1 顶层设计，融入文旅布局

政府支持、协会引导、企业主导三方协力，将老字号餐饮纳入“食住行游购娱”中的一个要素，将传承“老常州，老味道”的文化精髓与文旅休闲明星城建设结合起来。

融入景点布局。景点的布局是最好的广告，游客的口碑是最好的宣传。将常州老字号餐饮企业布局在常州文旅打卡地，如常州特色街区、交通网点、娱乐景点、休闲公园等地，推动餐饮业、旅游业、文化创意产业等相关产业链发展。

联合研发产品。推动大运河历史文化带老字号集聚区建设，打造迎桂点心、常州糕团店为主体的早茶文化。重振双桂坊，打造夜宵集聚区、旅游休闲特色美食街区。鼓励糕团店、双桂坊积极开发新颖的常州伴手礼，充实常州旅游购物品种。与五星级酒店、度假酒店合作，推广常州特色点心，展演非遗传承技艺。与常州礼遇服务品牌相结合，在常州礼遇酒店里设常州老字号餐饮打卡点。

联合宣传推广。将中华文化传承与节庆相结合，抓住春节、元宵节等节日，因地制宜举办一系列的主题活动。美食街节庆活动常态化，承接全国、江苏老字号嘉年华。鼓励常州地方媒体设立老字号餐饮专题、专栏等，支持加强相关题材纪录片创作，面向省内外对老字号开展系统性、持续性、立体化的宣传推广。

4.2.2 政府扶持，推动集团发展

准确定位，分类发展。推动国资系统相关资源向优势老字号集聚，实施差异化发展战略，避免同质化竞争。鼓励基础较好的老字号做大做强，重点培育知名品牌。支持商圈没落的双桂坊，探索“老字号+放心早餐”“老字号+社区便利店”“老字号+大型商超”等形式，提升知名度和美誉度，同时引进省内外优秀老字号企业，携手复兴老字号美食街区。引导中华老字号义隆素菜馆提高知名度，做出常州特色餐厅。

法律护航，健康发展。一方面政府部门要指导老字号做好商标保护，提供法律法规咨询；另一方面，市场监管局做好食品安全监管，推动食品安全质量体系认证，加强产品质量监控和可追溯体系建设。

4.2.3 人力赋能，加快企业发展

技能素养培训。常州老字号中8个都是市级非遗，建立常州老字号名点小吃的教学科研、人才培养基地，制定常州非物质文化遗产传承人研修培训计划，着力培养领军人才，规范培训和传承。推动老字号企业全面实行职业经理人制度。依托常州旅游商贸职业学校、西林职校、常州工业职业技术学院等职业院校名师资源，加快职业经理人、一线员工的培训和提升。

数字化培训。政府和行业协会出面，组织常州餐饮与美团大学合作，开展老字号餐饮数字化技能提升培训，强化数字赋能、平台赋能，积累新的人气、客源，从而提高市场占有率，提升品牌美誉度。

文章从政治、经济、社会和科技4个角度，分析了常州老字号餐饮发展存在的优势、劣势，以及环境中的机会与威胁，从微观和宏观层面提出了提振老字号餐饮的策略。当然，本研究也存在不足之处：一是4个维度不能涵盖影响老字号餐饮的所有因素；二是受研究资料限制及个人水平有限，分析与剖析不够全面。