从网红迈向长红

简宏妮

2021年5月9日，消博会各省市自治区展区拍摄的国产手冲咖啡机器人（郭程/摄）

京东消费及产业发展研究院发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，在形成一定销售规模的品牌中，“95后”国货用户数同比提升11%，年轻消费者们最爱买的国货品类前三名为厨具、生鲜、家用电器。

当前，国货品牌建设迎来了新的发展机遇，也面临更高要求。就国货品牌如何抓住历史机遇，进行更高层次的品牌建设，着力打造全球领先的中国名牌，本刊记者近日专访了对国内企业和品牌有长期观察的复旦大学管理学院教授、中国高校市场学研究会副会长蒋青云。

蒋青云

《瞭望东方周刊》：在你看来，这一轮新国货的崛起，得益于什么样的内外部条件？走过了什么样的发展历程？

近10年来新国货的崛起，外部原因是国际分工格局和产业链的变动，一部分企业沿着产业链攀升主动开始做自己的品牌;一部分企业因为代工订单转移到别的国家，也不得不自己做品牌。

经过40多年的工业化，尤其是近10年来社会经济各方面的巨大进步，国货在产能足够强大的基础上，产品质量得到提升。新一代消费者认同国货的性价比，能够平等看待国内外品牌。同时，这个时代信息渠道通畅，消费者能够做出更加理性的判断。

纵观国货品牌的发展历程，大致可以分为这几类：第一类，以代工起家，创造自己的品牌并不断进行产品创新，安踏就属于这一类;第二类，通过合资或收购方式，进行技术引进和品牌革新，上汽的荣威、吉利的领克等品牌属于这一类;第三类就是新创的自主品牌，在技术方面实现“弯道超车”，如华为等，已经成为中国甚至全球化的知名品牌。

营销的要求也倒逼中国企业发展自主品牌。中国企业的营销经过了三个阶段：资源营销、产能营销和品牌营销。改革开放前的企业处于资源营销阶段，从改革开放到2008年属于产能营销阶段。2008年至今，越来越多的企业已经处于品牌营销的阶段。

目前这一波新国货潮流的所谓“新”，主要有三个方面的体现：第一个体现是其对接了新的人群。当前，“95后”、小镇青年等热词，说的都是新兴的消费人群，也是新国货主要的目标市场。但是，新消费人群并不仅仅表现为年龄或地域特征，而是指向具有新的消费偏好的人群，这就涉及新国货的第二个“新”——对接新的消费行为。新国货品牌经营者要充分洞察消费者，理解他们新的消费行为。

新一代消费者认同国货的性价比，能够平等看待国内外品牌。同时，这个时代信息渠道通畅，消费者能够做出更加理性的判断。

第三个体现是对接新的产品和服务。以前，我们认为产品和服务是两个环节，不少企业里产品和服务甚至分属不同的功能模块。但到了今天，产品在来到消费者面前时，就已经包含了服务。消费者对品牌的印象几乎是全息的，不再来自某个单一产品。

随着中国国力增强，人民收入提升，群众对美好生活的向往就体现到生活品质提升和消费不断升级。涉及生活的各方面，只要是能满足人们消费升级体验的品牌，就会有机会。另外，伴随着中国在全球产业链的影响力提升，领先的中国品牌逐渐拥有全球范围的粉丝，华为、比亚迪等都属于这一类。

归纳起来，能满足人们对美好生活的向往的品牌，以及能满足全球领先的雄心的品牌，发展空间将更多。

在传统国货时代，其实也有产品生命周期短的产品，叫做“时髦产品”，和今天的“网红产品”类似，其特点是销量在短时间内迅速攀升，但也可能在短时间内迅速消退。能否成为真正的品牌，關键就是把流量变成品牌资产，而品牌资产的核心，就是顾客基础。新消费品牌面临的巨大挑战就是怎么把网红品牌变成长红品牌。

这一方面要建立顾客的忠诚度，通过引导顾客复购、推荐、影响、互动，实现顾客关系资产的增值。再通过全渠道、全场景、全触点的营销，传播品牌的创意、内容和价值，保持品牌的强势热度。更重要的是产品力建设不能长期滞后于品牌力，只有立足于产品本身，进行基础的科研和产业链的打造，拥有足够支撑消费者需求的产品力，才是品牌长红的关键。

首先，中国品牌的创意还有很大提升空间。在研发之前需要创意，没有创意就没有差异性和卖点。如何将创意前置于研发、生产和营销，国货品牌中也有很好的案例，海尔就是一个。

海尔把内部产品创意团队进行重组，把产品经理变成“创客”。创意只要通过评审，就能依托企业现有各类平台进行研发、量产和销售。经过这样的改革，海尔的活力非常强。当然，海尔在整个企业的体系上都进行了全方位改革，以支持创客制度的运营。

其次，不少企业还普遍缺乏管理。这其中又有几层含义：第一，产品质量管理。管理跟不上，质量都会有波动性。有一些新锐品牌采取的是OEM模式，在产品质量控制方面就更依赖管理。第二，产业链的定位和关系管理。从供应链到下游平台，都要进行有效的管理。第三，风险管理的能力。舆论冲击引发产品质量危机和丑闻，新媒体、自媒体的品牌声誉风险，都需要有危机应对的管理机制，有规范和预案。第四，非市场战略管理能力。品牌企业要学会处理来自媒体、政策、法律、政治等方面的影响。

5月10日，人们在美国加利福尼亚州长滩市举行的2022年先进清洁运输博览会上参观比亚迪展区

设立开发区是推动中国各地经济发展的基本方略。每个地方有很多开发区，不少已经成为产业集群。产业集群既跟政府规划有关，也是市场竞争的结果。比如，福建晋江形成了运动鞋服的产业集群，浙江温州形成了服装和低压电器产业集群，江苏苏州的电子產品产业集群，广东深圳的手机相关产业集群，上海的汽车产业集群和老牌的化妆品、服装产业集群。

培育自己的产业集群，既可以形成产业技术的优化，摆脱同质化竞争，创造差异性，同时和城市本身的品牌结合起来。所以，城市还需要做的事情，就是把形象品牌和产业集群品牌更好结合起来。比如杭州，以前的定位打造休闲会议之都，今天是以数字化产业为主，包括电商平台和数字化营销，并带动相关产业发展。

从宏观的层面，新国货的崛起，呼应了我们所讲到的中国企业经历的三个阶段的发展，从资源到产能再到品牌，这是大势，势不可挡。

从微观的层面，中国的品牌成长壮大还需要好好修炼内功，遵守品牌建设的规律，不盲目追逐潮流，有决心、有激情、有恒心、有智慧，最重要的是心中永远有顾客，才能最终造就有影响力的、破圈的全球化品牌。