KOL、KOC自媒体营销模式对消费者购买意愿差别化影响的调查——以休闲食品类产品为例

文/潘韦辰 孙莹（西南大学经济管理学院）

随着网络电商的发展，消费者可以不受时间地点限制，从更多渠道获取相关的商品信息，从而辅助自己的购买决策。因此越来越多的商家通过网络关键意见领袖（KOL）及关键意见消费者（KOC）进行信息传递，进而干预消费者的购买意愿。

网红作为网络中的“意见领袖”，往往背靠强大的选品团队，其丰富的经验以及专业的知识素养，使得其所提供的与产品相关的褒贬评价和分享体验更容易被广大消费者所接受。但也有一部分消费者喜欢观看并信任小众博主的作品。因此，将产品交给KOL推广还是交给KOC推广，以及选择产品推广投放时二者所占的比例，是商家需要研究的方向。

近年来，越来越多的消费者倾向于在网上屯大量的零食或以猎奇的心态去尝试，但不少网红零食在较小的城市没有线下售卖点，消费者想品尝只能通过线上购买。零食属于体验性产品，线下直接进行消费时消费者可以少量购买产品品尝，这样不会付出附加成本。而网上购买产品，消费者需要付出邮费及等待时间，所以即使消费者想购买某种零食，可能会因没机会进行试吃，不敢轻易下单。KOL、KOC的存在可以帮助消费者测评零食的口味口感等特质，所以零食在电商平台销量飞速上升同样也离不开KOL、KOC的营销推广。基于此，本文选择休闲零食类产品作为研究 KOL 、KOC营销对消费者购买决策的行为影响的立足点。

一、文献综述

（一）自媒体时代KOL与KOC的区分

KOL（Key Opinion Leader）即关键意见领袖，连环（2009）将其定义为由于自身的专业知识或者某方面的领导能力而对消费者产生影响的人。随着网络自媒体的发展，网络上开始出现KOL并迅速增长。涂凌波（2016）总结出网络KOL可以是产生或具有很大的商业性影响的个人或者一些组织，由于网络信息传播范围更广、速度更快，使得网络KOL的影响力更广更深。

KOC(Key Opinion Consumer)即关键意见消费者，对应KOL，指能影响自己的周围社交网络产生消费行为的消费者。段淳林（2019）在《KOC：私域流量时代的营销新风口》一文中指出KOC基于自己可控的私域流量产生，他们可以影响自己的私人社交圈产生消费。因为KOC自己就是消费者，表达的想法更真实、更贴合生活，所以更受信任。

（二）网络购物中消费者的购买意愿

购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的概率高低。Mullet(1992)认为，消费者的态度加上外在因素作用产生的购买意愿，可视为做出购买决策的主观倾向及预测消费行为的重要指标。与线下购物相比，消费者在进行网购时受到的刺激因素更多，结合网络营销特点，相关的研究结果也更丰富。陈海权等（2020）将网红KOL的个人整体特征从四个方面考虑，利用回归分析发现消费者对KOL推荐商品的购买意愿。

文献现状述评：通过整理文献可以发现，以往学者关于电商背景下KOL 、KOC营销研究的比较深入。关于“意见领袖”对消费者网购影响决策也做了一定的研究，但关于 KOL、KOC网络营销，目前的研究主要集中在直播营销的方法和优势上，并未深入分析两者在影响消费者购买意愿方面的差异。本文将顾客感知价值作为中介变量，从消费者所购商品和所获体验的角度整体来测量顾客感知价值，并结合网络营销的特点，通过梳理文献为本文变量的提出提供了根据。

二、研究设计

本文涉及的变量包括KOL直播或KOC推广过程中的内容优质、对KOL或KOC的信任与喜爱和消费者对休闲零食类产品的购买意愿，在明确各变量的测量量表之后设计相关的问卷量表。

（一）预测变量的测量

（1）内容优质：Cheung等(2009)在研究中对推荐商品是否一致即推荐内容的一致性进行了测量。梦非(2012)指出由于KOL、KOC所推荐的各类商品及其内容是建立在了解消费者对产品的喜好、自身的高品位、在领域内的专业技术水平等因素基础之上，即推荐商品的内容是否全面、立体、个性化。本研究参照以往设计量表的研究，结合了网络营销的特点，设计了关于作品内容优质的测量量表，具体如表1所示。

表1 作品内容优质的问项量表

（2）对KOL或KOC的信任与喜爱：对KOL或KOC的信任与喜爱主要体现在KOL或KOC在自媒体作品中或者日常中所塑造的个人形象对粉丝的影响力。车思雨等(2020)在研究微博营销的品牌效应时测量对KOL的喜爱，分为以下几下问项:KOL或KOC推荐的休闲零食类产品让我有购买的欲望、我认为我喜爱的KOL有个人魅力、我愿意相信KOL或KOC所推荐的产品等，本研究结合网络营销的特点，设计了该项的测量量表，具体如表2所示。

表2 对KOL或KOC的信任与喜爱的问项量表

（二）结果变量的测量

Gilly等(1998)的研究测量了关于影响消费者购买决策的因素，量表具体内容包括提供新信息、丰富对产品的了解、提供不同信息、改变了对产品的原有观念、影响购买意愿等多个问题。而目前的研究中，学者们关于消费者购买意愿通常用李克特量表进行测量，即让被调查者根据自身购买意愿的真实情况，从绝对愿意到绝对不愿意不同等级的购买意愿中直接进行选择。因此，本研究在参考了影响消费者购买决策因素的测量量表上，根据本文研究模型的需要，结合网络营销的特点，设计了基于KOL或KOC营销模式消费者对休闲零食类产品购买意愿的测量问题，为：在观看KOL或KOC营销的过程中，我愿意考虑购买该休闲零食类产品。

（三）问卷的设计

为了使得问卷研究能够尽可能的更加准确和有效，本次问卷分析调查研究对象主要设定为经常使用电脑上网或者经常喜欢使用手机、IPAD等智能设备观看短视频的年轻消费者，因为网络视频直播平台作为移动互联网社会经济快速发展的新时代产物，其受众群体也容易受到他们年龄、职业、每月可支配收入等诸多因素的直接影响，本研究的问卷发放主要集中在一些思想前卫，熟悉网络自媒体作品的大学生消费群体。

问卷的主要内容包含以下四个部分:第一部分是观看KOL或KOC直播营销对休闲零食类产品的购买情况，用于筛选有效问卷；第二部分是就自变量的两个维度进行测量；第三部分是对休闲零食类产品的购买意愿的测量问项，第四部分是收集调查对象的基本信息。在问卷的部分，主要包括消费者的个人信息和主观的认知感受，在调查中选取了常用的Likert量表用来衡量消费者在KOL或KOC进行直播营销过程中消费者整体的认知感受，方便后续调查问卷的收集回收和跟踪处理。

三、KOL或KOC对消费者休闲零食类产品购买意愿实证研究

（一）描述性统计分析

本研究最终获得有效问卷为101份，这里首先对研究对象的基本情况进行了描述性统计分析。在样本内，男性为27名，占比为16.73%；女性为74名，占比为73.27%；在年龄分布上，大学生群体年龄在 18岁～25岁,占比最高的年龄段为20岁及以下，其次为21岁～25岁，占比分别为48.51%和44.55%;在可支配收入方面，每月可支配金额占比最高的是1001元～2000元，所占比例为61.39%。2000元以下的每月可支配金额的人数占到77.23%，大学生群体可支配收入一般，但具有一定的购买能力。总体来看，调查样本在性别、年龄、可支配收入等层面均符合实际情况。

（二）量表的信效度检验

研究结果表明，针对KOL和KOC的两份量表整体信度分别为0.892和0.911，均超过0.8，表明整体量表有较好的稳定性及可靠性，在此基础上可以进行问卷量表的效度检验。在本研究中，通过SPSS软件进行因子分析，本研究采用KMO检验和Bartlett's球状检验。结果显示KOL问卷量表的KMO=0.843，KOC问卷量表KMO=0.870，取值范围均接近1，变量间相关性较强，适合做因子分析。且两者Bartlett's球状检验的p值＜0.001，表示通过效度检验，因子分析有效。

此外，本研究还做了相关性分析，此处不再赘述。

（三）有序回归分析

被解释变量为购买休闲零食类产品的意愿程度，包括五个类别的有序变量（0～4＝非常不同意～非常同意）为离散、次序形式的因变量，因此采用多元有序 Logistic 模型进行回归。

1.KOL

平行线检验的结果p＞0.05，可以进行多元有序 Logistic回归。

分析有序回归结果可知，内容优质、对KOL的信任与喜爱的P值均为0.000，小于0.05，说明在消除控制变量因素的情况下KOL的内容优质程度越高消费者对KOL的信任与喜爱程度越高，消费者购买休闲零食类产品的意愿就越高；而作品内容优质的系数为6.549，大于信任与喜爱的系数5.603，因此保持其他条件不变，作品内容优质对消费者休闲零食类产品购买意愿的影响更大。

2.KOC

平行线检验的结果p＞0.05，可以进行多元有序 Logistic回归。

通过分析有序回归结果，内容优质、对KOC的信任与喜爱的P值均为0.000，均小于0.05，说明在消除控制变量因素的情况下，KOC的内容优质程度越高消费者对KOC信任与喜爱程度越高，消费者购买休闲零食类产品的意愿就越高；但作品内容优质的系数为7.531，大于信任与喜爱的系数6.861，因此保持其他条件不变，作品内容优质对消费者休闲零食类产品购买意愿的影响更大。

以上分析表明性别、年龄、每月的可支配金额的P值均大于0.05，对消费者休闲零食类产品的购买意愿不具有显著性影响。

四、研究结论与研究建议

（一）研究结论

本文通过实证分析，具体得到结论如下：首先，在KOL和KOC对休闲零食类产品进行自媒体营销的过程中，作品内容优质、对KOL和KOC的信任与喜爱对消费者的购买意愿都有正向的显著影响，这说明以上因素能使消费者更好地了解到食品性价比是否划算、食品的外观口味是否符合或者超出预期、食品选材是否新鲜、食品是否与宣传描述相符，从而影响消费者对该休闲零食类产品的认知以及购买意愿。其次，自媒体营销过程中KOL或KOC提供的作品内容质量、对KOL或KOC本人的喜爱程度使消费者感受到积极情绪有显著正向影响，从而产生快乐购物的情感感受，进而影响其购买意愿。第二，在其他条件不变的情况下，内容优质和对KOL或KOC的信任与喜爱对消费者休闲零食类产品购买意愿的影响更大，这说明消费者在选购食品类食物时更加注重食品性价比是否划算、食品的外观口味是否符合或者超出预期、食品选材是否新鲜。第三，KOC对消费者购买意愿的影响较KOL对消费者购买意愿的影响更显著。这说明就休闲零食类产品来说，KOC在推广过程中传递的信息可能更丰富，更易被消费者接受。

（二）研究建议

本研究收回问卷后进一步挑选人员进行深度访谈，详细询问了他们对于如今自媒体平台上KOL、KOC博主的看法。最终本文以提升消费者购买意愿为目的，根据研究结论及访谈结果针对KOL、KOC发展群体以及食品类企业的网络营销提出相关建议。

1.对KOL和KOC群体发展的建议

KOL在拥有个人IP后仍应保持优秀品质。当今互联网上的KOL往往是最早进入自媒体平台发布作品的那批人，他们积累了丰富的互联网知识，同时背靠专业的工作团队，拥有庞大的粉丝群体。他们在互联网上发表的建议更容易被消费者参考。但近两年明星大牌KOL卖假货的事件频出，头部带货主播薇娅被爆出偷税漏税，一时间消费者对KOL的信任急剧下降。所以KOL应当不忘初心，严格要求自己，不对广告产品进行虚假宣传。

对KOC来说，应当重视表达自己的真实想法。相较于KOL来说，KOC多是个体进行，缺少专业知识，但其同为消费者表达的内容更贴近生活。在访谈过程中，不少同学表示他们是从KOC身上找到了与自己相似的共同点而更信任喜爱他们。KOC应保持表达自己使用产品的真实想法，并以朋友的角度向粉丝分享自己的生活与态度，拉近与粉丝之间的距离。

KOC在营销产品时应迎合热点，KOL应多从专业角度测评产品。KOL、KOC在推销产品时应明确网络流行的热点，结合天气季节等因素，迎合观众的喜好。例如每年春季，各个商家会推出樱花限定季零食，KOC会集中对该类别零食品尝，进行相应推荐。而KOL应当多从产品成分构成、对人体的健康影响等方面进行测评，给消费者更专业的解答。

2.对企业的营销建议

企业应针对不同类型的产品选择KOL或KOC营销。一些产品因为受众较小，独特性更强，应当根据产品的自身特性，选择与产品适配的KOC进行推广，实现产品推广的精准投放。针对大众化的产品，KOL则更为合适。此外，若是新产品，也倾向于选择KOC营销模式，消费者更倾向于接受真实购买消费过的KOC的分享。当新产品逐渐被广大消费者接受后，再通过KOL直播营销进行进一步的知名度提高和品牌形象提升，不失为一种有效、循序渐进的营销模式选择。

企业应兼顾体量更小的KOC创作者。以小红书平台举例，用户会认为体量小的博主是自发分享产品使用心得的笔记，能有效引起消费者购买欲。厂家可以选择在专一化的推广平台发放产品推广，如映兔APP、微信小程序螃蟹通告等，等待博主申请。或在小红书上寻找符合自身品牌定位的博主，采用私信或通过博主主页自留的邮箱进行联系，等待博主回复。