基于乡村振兴背景下云南当地农产品品牌形象设计研究

文/刘伟林 苏箐 吴青纯（昆明理工大学）

一、乡村振兴战略

（一）乡村振兴战略概述

乡村振兴战略总目标是农业农村现代化；总方针是农业农村优先发展；总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕[1]。中共云南省委强调，巩固拓展脱贫攻坚成果，实现与乡村振兴有效衔接，是全省当前和今后几年的头等大事，是全省上下包括政协组织在内责无旁贷的政治责任[3]。乡村振兴战略的实施为云南农业现代化发展、人民共同富裕提供有力的政策支持。

（二）乡村振兴战略实践实际意义

1.乡村振兴战略对于云南本土农产品实际意义

云南省独特的气候、物种、区域等优势正逐步转变为产业优势和竞争优势，使得云南省在高原特色现代农业方面具有重要地位[4]。乡村振兴战略的提出为云南当地农产品的未来发展绘制蓝图和提供政策支持。要求云南农产品首先进行供给侧结构性改革，提升农产品品质和市场竞争力，坚持质量兴农；其次，进行品牌战略。品牌战略是农产品向国内外进行宣传、提升竞争力的重要途径。再次，结合云南多民族文化的优势，大力发展本土优质的农产品，健全农业产品从培育、种植、加工、宣传、售卖管理机制。最后进行一二三产业融合发展，产业的融合发展有利于农产品经济发展利益最大化，提升农产品综合发展能力。

2.乡村振兴战略对品牌形象设计实际意义

乡村振兴战略中品牌强农理念为品牌形象设计在云南当地农产品实施提供政策方便。乡村振兴战略要求品牌形象在设计前期不仅仅要考虑农产品本身的属性特征，还要考虑农产品本身的农耕文化进行设计。同时，吸收外在的优秀文化，在保护传承的基础上，创造性转化、创新性发展，创新设计，不断赋予时代内涵、丰富表现形式，这样的农产品品牌形象设计才能屹立于多元化品牌时代，为广大消费者提供高质量的精神营养，为增强文化自信提供优质载体。在农耕文化中蕴含着我们的祖先们创造的农业思想理念、耕作技术、农业制度和文化内涵，传承农耕文化与我国现行的乡村振兴战略不谋而合[5]。

二、农产品与品牌形象设计的关系

（一）传统农产品与品牌形象设计关系

传统的农业产品是在传统农业生产的基础之上而获得。传统农产品是指运用传统农业产生方式和技术生产的农产品。

传统农产品与品牌形象设计关系两者关系不是很密切，影响两者关系的因素有很多。社会方面，当时的社会主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产关系之间的矛盾。政府方面，对于农产品与品牌形象问题上，扶持的力度不够。人的方面，品牌意识缺乏；劳动力外流；文化程度不高；民族文化的不自信；消费水平低，仅仅满足量的需求。科技方面，传播和销售渠道单一；交通设施不完善；农产品方面，农产品品种单一，品质参差不齐。品牌形象设计方面，品牌形象设计没有形成完善的设计体系；缺乏设计人才和成功品牌形象；缺乏农产品与品牌形象相关的市场管理体系制度。

（二）现代农产品与品牌形象设计关系

现代的农业产品是在现代农业生产的基础之上而获得。现代农产品是指运用标准化、制度化、机械化、产量化、品牌化等现代农业生产方式和技术生产的农产品。

现代农产品与品牌形象设计关系比以往任何时候都更加密切。社会方面，随着时代的不断发展，我国社会主要矛盾发生了改变，变成了人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分之间的发展矛盾。政府方面，乡村振兴战略的提出实施为农产品和品牌形象绘制了发展蓝图。人的方面，品牌意识不断加强；在政策的引领下，大批知识青年返乡就业；人们文化水平和文化认同感不断提高；消费升级，人们消费观点发生改变，由对农产品量的需求转变成对质和精神层次的需求。科技方面，农产品传播和销售渠道多元化；交通设施基本健全；冷藏技术、培育技术、管理技术等有了突破性的发展。农产品方面，对农产品质量的把控有着质的飞越。品牌形象设计方面，品牌形象设计体系的完善；大批优秀的农产品品牌形象和设计人才的出现；品牌市场竞争激烈，形成多元化竞争。

现代农产品与品牌形象设计相互促进、相互发展。品牌形象设计对现代农产品附加值提升、品牌竞争力提升、农产品销量的提升、视觉形象提升等有着重要作用。

现代农产品的成功发展，验证了品牌形象设计的影响力，提升了品牌形象设计在人们心目中的地位。

三、云南优质农产品品牌形象设计借鉴和启示

提起褚时健，人们第一时间会想到红塔山。但是，了解褚时健的人都会知道褚橙的故事,褚橙是褚时健的封山之作。品种上，褚老选择的橙子是从湖南引进优质冰糖橙，因为水土不服的原因不好种植。现在的橙子是通过现代科技的栽培，才把褚橙的品质做得越来越好。销售上，前期褚橙的销售是通过熟人购买和摆摊售卖取得显著成效；后期多元销售并在设计师潘虎及其众人的帮助下，渐渐地将“云冠冰糖橙”改名为“褚橙”，褚橙品牌背后的故事被大众认可。褚橙礼盒包装的创意在包装结构上，将包装向外轻轻地抽拉，包装里面的橙子就会自动升起。这样的创意设计与褚老一生的起起落落相呼应。褚橙礼盒装的设计一举获得了多个国际大奖，为褚橙在国际舞台上的宣传迈出了重要的一步。农产品品牌设计从关注品质、运输、存储等基本功能设计外，转向关注人的生理、心理以及社会资源等方面[6]。

在信息化的时代，如果说品牌故事是农产品的精神、质量把控是农产品的命脉、现代技术是农产品的良方、地理优势是农产品的自身优势、互联网电商是农产品的助推剂，那么品牌形象设计就是农产品的外衣，决定整个品牌在互联网中以什么样的视觉形象向广大消费者所展示。这些启示我们，一个成功的农产品品牌要了解国家政策、讲好品牌故事、做好品牌形象多元化设计、严格把控农产品质量和科学化种植并得到消费者的信赖。褚橙的成功为乡村振兴战略下云南乃至全国农产品品牌形象设计提供了借鉴和启示（见图1）。

图1 品牌形象设计

四、乡村振兴战略背景下云南当地农产品品牌形象设计

在乡村振兴战略环境下，云南大部分农产品在运用已有的品牌形象进行传播和竞争时，仅仅使用简单标志加包装的形式进行售卖，品牌单一化和同质化严重。对于品牌定位、品牌销售、品牌维护等方面运用缺乏多元化，使得云南农产品及农产品品牌在竞争激烈的市场环境下失去品牌竞争力、民族文化竞争力和消费者认同感，农产品品牌急需多元化设计。

品牌形象设计作为综合类的设计，是将抽象的文化或者观念转化成通俗易懂的视觉符号进行宣传的设计，对于农产品的宣传销售、农产品的增值、竞争力提升、无形资产形成、拉近农产品与消费者的距离等起到至关重要的作用。多元化是指某种物质或者非物质在客观世界中以多种形式相互竞争、相互共存的一种形式。在知网上没有查到有关品牌形象多元设计的概念。品牌形象多元化设计属于品牌形象设计范畴，是在品牌激烈竞争和消费升级下产生的设计，是根据各地农产品品牌现阶段出现的问题所提出来的新的概念和要求。

品牌形象多元化设计分为战略系统多元化设计、基础系统多元化设计、应用系统多元化设计和优化系统多元化设计四个部分。

战略系统多元化设计是第一阶段，其精准性为基础，应用系统差异化设计提供市场、消费者、竞争对手等重要信息。战略系统多元化包括:市场调研、品牌定位、品牌宣传、品牌销售。市场调研是设计的起点，通过市场调研对竞争对手、消费者需求、市场环境、政府政策等层面的分析，为其他阶段的设计奠定数据基础。品牌定位是企业通过品牌的产品与企业形象的设计，获得目标消费者对该品牌产品的认同感[7]。品牌多元化宣传是品牌及农产品与消费者沟通的重要阶段，宣传力度的强弱关乎农产品销售及消费者认同感的强弱。媒介作为传播信息的主要载体，可以促进与消费者之间的情感沟通[6]。多元化销售是农产品转化成经济效益的阶段、品牌转化成隐形资产的阶段，品牌销售量大是对品牌形象设计的肯定。

基础系统多元化设计是第二阶段，是整个品牌视觉符号设计的阶段。其包括：品牌标志、品牌色、品牌IP形象设计等。品牌视觉效果的好与坏在此阶段就能体现。设计形式和创意是相辅相成的，既多元化又要在设计中统一[2]。视觉符号是消费者对于产品第一印象，因此，基础系统多元化设计要让当地民众参与设计。参与式设计是一种充分激发当地民众参与意识和内生动力的设计创新方法，特别是在社会创新项目中，通过各个利益相关者相互协同合作完成各方的共同目标[6]。乡村振兴战略要求基础系统设计要深入挖掘优秀的农耕文化。农村是孕育农耕文化和农产品的地方，将农耕文化融入设计是形成品牌差异化和提升品牌文化认同感的主要手段。

应用系统多元化设计是第三阶段，是以基础系统为基础将视觉符号载入载体进行宣传和竞争的阶段，是将符号元素立体化、可触化的阶段。其包括：马克杯、包装、签字笔等。应用系统多元化设计要注意载体和符号元素之间的空间组合关系、色彩搭配的关系及实用性和审美性关系。包装是农产品与消费者之间的桥梁，农产品包装除了有保护产品的基础作用之外，还应具有美化产品和品牌形象、提高产品的市场竞争力、提升品牌认知度等作用[8]。应用系统设计绝不能是公式化的清单，而要根据实际情况进行有针对性的调整，从而达到完美的适配[9]。

优化系统多元化设计是最后一个阶段，是品牌设计运行后分析市场、政府政策，从质量、信任度、体验、文化认同对消费者回访调查，从而分析品牌在运营过程中是否存在问题，并及时对战略、基础、应用系统进行优化的设计。农产品品牌成长与否最终评判者是消费者，研究将品质满意度、品牌信任度、极致体验感、文化认同感四个要素作为农产品品牌成长的评价指标[10]。云南农产品品牌形象设计缺乏品牌优化设计。在竞争激烈多元化市场中，即使前期的设计万无一失，但是实际投放使用会遇到许多不可控的因素干扰，所以要求我们要进行品牌形象优化设计。美国著名品牌管理专家大卫·阿克教授把消费者作为品牌识别和认知的主体，他提出品牌识别的主要目的是要引起人们对品牌的美好印象[11]（见图2）。

图2 系统多元化设计

五、结语

在乡村振兴的背景下，云南要优先发展农业新产业，产业新是农村新的经济增长基础。激发农村新活力最为有效的方式是农村产业与文化结合，然而，将产业和文化结合最为有效的方式就是进行品牌形象设计。品牌作为农产品的一种附加值，不仅建立起消费者与产品之间沟通的桥梁，增强消费者对产品的认可，又可以满足大众对品牌文化的情感诉求[6]。云南当地农产品品牌形象设计要遵循多元化的设计，多元化体现在品牌形象多元化设计四个部分，在多元化设计下，更好的进行统一化、差异化和创新化的设计。为云南当地农产品在多元化品牌市场中提供优质的品牌策略。