高校宣传工作品牌化建设路径探析

文/赖胜兰（湖南女子学院党委宣传统战部）

在高校宣传工作中引入品牌化构建，是响应时代号召，顺时而动、顺势而为，持续提升新闻舆论传播力影响力，站稳守好思想意识前沿阵地的必经之路。我们研究“品牌化建设路径”，先得明白什么是“品牌”。英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特曾经说道:“品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。实际上， 英语‘品牌’ (brand) 一词源于古挪威语的‘brandr’， 意思是‘打上烙印’。”[1]创建高校宣传工作品牌是高校校园文化成果化、特色化建设的必然产物，能够充分发挥宣传工作在服务育人中的作用，从而推动高校高质量内涵式发展。

一、加强历史引领，助力宣传内容升级

高校办学特色是立校之本。放眼全国，各大高校的开创精神、办学文化底色，都蕴藏着巨大的精神财富，加强历史引领，浸润式宣传厚植爱国爱校情怀，是培育当代大学生核心价值观的生动教材。比如北京大学，就有老校长、教育学家蔡元培，还设置了“蔡元培奖”和“蔡元培奖学金”。“蔡元培奖”象征着“北大教师最高荣誉”，以表彰教师们在教书育人、知识创新和社会服务等方面作出的卓越贡献，被视为北大教授的终身成就奖。在浙江大学，老校长竺可桢和著名的“竺可桢精神”影响着一代代浙大学子。每年新生入学的时候，浙江大学都会把竺可桢关于教育的两个经典问题印在录取通知书上：“诸位在校，有两个问题应该自己问问，第一，到浙大来做什么？第二，将来毕业后做什么样的人？”每年毕业生离校的时候浙大又会把这两个问题印在毕业纪念册上。既是鞭策，又是鼓励，更是母校一以贯之的文化传承。这些名人典故和珍贵的高校历史，都是现阶段高校宣传工作中取之不尽用之不竭的文化财富。高校宣传工作者要善于利用这些独特的个性资源，结合新时代的背景和技术手段，讲好校史故事、校友故事，将学校建校史、发展史以及优秀师生、校友成长史等纳入高校宣传的重要内容。我们说，作为动态的品牌传播, 其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的[2]。不论是对优秀校友事迹的学习，还是对建校兴校史的回顾，这些信息都浸润着高校发展历史风雨兼程砥砺奋进的精神，都可以通过信息聚合，成为品牌传播资源，推动高校宣传走向体系化和品牌化。近年，燕山大学就将新生入学第一堂课开到了校史陈列馆。“历史是最好的教科书”，每所高校的办学历史都是其办学理念、大学精神品格的生动写照。每所高校的光荣办学史，都能激励学生不断奋斗、追求卓越。回望过往，眺望征途，高校文化育人代代相传，学校的奋斗历程和杰出校友的榜样作用一直为培养新时代人才指引着前进的方向。在高校宣传品牌化建设布局中，深入建设有高校办学特色的品牌栏目，可以结合不同阶段的主题，设置不同模块，做到内容创设多元化，随时更新内容。必须注意严把内容生产关，故事要讲得好，切入口要小，切忌假大空的虚假宣传，一定要言之有物，方能达成从点到全媒体传播。

二、借力媒体资源，推动品牌构建升级

当前，高校宣传同质化问题突出，跟风、照抄、蹭热度等现象比比皆是，往往一所高校的某个宣传点被报道，其他高校全部蜂拥而上，导致受众审美疲劳。这就要求宣传工作必须创新手段，拓宽选题领域，开阔选题视野，选准选好新闻线索，对“差异化”元素进行深挖。

2022年春，扬州大学深度报道该校专家团队依托无人机遥感监测“慧眼”技术为麦农提供精准种植指导服务，“慧眼”系统相关技术已获授权发明专利11项，属于国内首创。该新闻被中共江苏省委新闻网 、《新华日报》、学习强国平台等多家媒体报道，反响热烈。武汉大学日前披露，武汉大学启明星一号微纳卫星开机成像以来，已获得了包括孝感、布宜诺斯艾利斯、圣彼得堡等地在内的28景、共32万平方公里的影像，相关研究和测试工作已陆续启动，作为我国高校首个遥感卫星实验平台，获得了全国乃至全球的关注。像这样差异化的新闻报道元素，在全国高校中还有很多，宣传工作者要善于发现和深挖素材，加大深度报道力度，把故事讲好，同时加强“媒体融合”，把好故事讲出去。

“媒体融合”(Media Convergence)一词最早由麻省理工学院媒体实验室创办人尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，学界研究大致产生了从“媒介融合”到“媒体融合”的演进。“媒介融合”侧重于渠道、载体与介质融合,“媒体融合”侧重于组织机构融合。[3]高校要善于依托融媒体中心和社会媒体的助力，在学校校报、官方公众号、官方微信、官方视频号分发推送，不断巩固壮大高校主流思想引导的舆论阵地，对重点新闻、学校要闻形成校内校外传播矩阵效应，在媒体传播上形成合力，用诗歌、讲故事、短视频、动画、H5等浸润式传播作品，构建起以党刊校报为支撑，自媒体为补充，品牌栏目为亮点的宣传工作格局，建立媒体通联+专题采访的长效沟通机制，通过全媒体、多角度、多层面的报道，实现从传统媒体和新媒体“简单相加、单兵作战”到“融合发展、多元传播”的全新阶段。

三、擦亮党建特色品牌，推动宣传工作内涵式发展

党的十九大报告中，高校党建工作被赋予了新的使命和新的任务。最令人关注的在于创建高校示范标杆，高校通过党建工作机制创新，连同思政教育工作创新等，强化高校内部的文化引领能力，打造示范性高校、院系、工作样板以及模范党员[4]。传统党建宣传工作受场地和传播方式的限制，只能通过召开大会、集中学习、文件传达等形式进行宣传，效果有限。高校宣传工作者不得不思考：如何立足本校特色，不断挖掘、行动、总结和提炼，形成工作的新思路、新机制。红色精神引领下的党建宣传工作内涵丰富、特色鲜明，对内凝聚人心、振奋精神气，对外服务师生、服务群众，提升师生的幸福感和归属感，为推动高校高质量发展提供了重要抓手。

江西省的红色资源众多，多所江西高校结合实际情况，从办学特色出发，创新爱国主义教育形式，通过开展多种多样的活动，打破了以往受场地的局限，线上线下全面推动“四史”教育走深走实。

比如组织全省师生“云上游”、线下比、实地走，形成了百所高校齐发力、千支团队赴实地、万件作品比创意的红色教育生动场景，推动高校党建宣传走实走深，形成了特色鲜明的宣传品牌。这种党建宣传工作品牌化结合红色精神的具体落地做法，集中体现着基层党建工作水平和创新意识，有利于激发宣传工作活力，提升党建宣传工作实效。

四、赋能主题宣传，真正做到为群众办实事

主题宣传报道是高校思想宣传工作的重中之重，是提升校园媒体社会影响力的重要途径，是高校宣传工作品牌化的重要组成部分。融媒体时代的宣传报道突破了传统报道的局限性，在深度和广度上都有其拓展，给受众带来全新立体的视听体验，从而大大提升了主题宣传报道的传播力和影响力。

高校宣传工作品牌化，最终落脚点要在“我为群众办实事”。只有把“办实事作为检验学习成效和工作成效的根本标尺”，把师生满不满意、认不认同，作为品牌优劣的标准，品牌建设才有生命力。湖南女子学院在党史学习教育主题活动中，依托学科优势在全校范围内选拔30位学生党员骨干精英组建了国内高校首个公益“红培党建讲解团”，集“党建培训、导游讲解和红色研学”职能为一体，为学校“女性教育发展史馆”提供讲解服务、加强学校学生和兄弟单位学员党建知识培训与服务，为全省红色旅游地、社区、企事业单位提供上门宣讲党史和红色党建培训源源不断地输送人才，充分展现了当代女大学生的飒爽英姿，获得了社会各界的广泛赞誉，真正做到为群众办实事。高校要善于利用大学生“三下乡”社会实践活动、“返家乡”社会实践活动、党支部主题党日活动等丰富的传播资源，通过科研、文化、成果等各种品牌项目载体，凝聚共识，汇聚力量，充分挖掘和利用新时代高校文化的育人价值，在潜移默化中浸润青年心田，促进青年全面健康成长（图1）。

图1 湖南女子学院红培党建讲解团走进小学校园

五、守正创新，树立“大宣传理念”

高校宣传思想工作的守正，是指坚守政治信仰，坚守历史使命，与时代同前进的社会责任，坚守服务师生群众的不变初心，找准政治方向，保持战略定力，坚决贯彻党和国家关于宣传工作的决策部署[5]。高校宣传工作必须强化互联网思维，努力构建大宣传体系,构建“网上网下一体、内宣外宣联动”的校园主流舆论格局，积极探索媒体融合发展路径,不断提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力,牢牢掌握新闻舆论的领导权、主动权、话语权。

（1）高校务必加强宣传工作顶层设计，始终坚持党管媒体、党管宣传的原则,形成党委统一领导、宣传部门牵头负责,校园各类媒体具体实施、各二级部门齐抓共管、全员共同参与的大宣传工作体系，坚持宣传品牌“一盘棋”布局，实现“一张网”管理，拧成“一股绳”推进。高校要善于推广校园文化，打通全员都是“宣传员”的征稿、投稿等传播途径，让校园文化首先在校园传播，让品牌自信首先在广大师生中自信，彰显“大宣传”理念在思政引领、立德树人、文化育人等方面的积极作用。

（2）充分发挥大数据的优势，将大数据的应用融入宣传体系管理和宣传过程。大数据催生了党的宣传工作的新业态新模式，内在要求宣传工作的管理要主动应用大数据。大数据的融入能够使宣传工作的管理由直觉驱动向精准管理转型，不断增强管理的科学化、规范化，有效提升党的宣传工作的管理和服务水平[6]。大数据一方面能够为高校宣传工作者提供真实的数据和客观的评价，还能够为下一步的内容提供参考，创新宣传工作思路。湖南省教育厅官方微信号“湘微教育”每月都会公布“湖南教育政务微信排行榜”，数据来源于腾讯微信公众平台，由清博智能提供技术支持。这份榜单不仅对湖南市州教育政务微信公众号进行发布次数、文章总数、阅读总数、点赞总数、在看总数、WCI、政府服务指数进行公示，对湖南本科院校官方微信公众号也进行了相关数据的排名。以2022年2月为例，38个活跃账号共发文510次，推文596篇。文章累计获得3341493次阅读。文章点赞总数为71173次，在看总数为30149次，相比上月分别增长3.59%、12.14%。矩阵WCI均值为677，环比提高3.89%。本月，“湘潭大学”进步显著，文章阅读数、点赞数、在看数较上月依次增长86.92%、295.22%、298.03%，传播效果全面升级，带动账号WCI提升25.20%，达1077，账号排名上升6位，跃居矩阵第一名。大数据提供的点击数、评论数、转发量等数据信息，有助于实现宣传目标管理量化，从而推动整体宣传工作的联动（图2）。

图2 湖南本科院校官方微信排行月榜（排名前15）

（3）重视对典型人物的宣传报道，体现榜样和信仰的力量。典型人物报道通过对人物的刻画，通过描述引发正向能量，形成正面舆论，是一种重要的新闻报道类型。在高校宣传工作中，典型人物报道有着凝心聚力的榜样和号召作用，典型人物可以是优秀师生，可以是平凡岗位上的奋斗者，可以是特殊时期涌现的杰出人物。2022年疫情防控期间，江西理工大学5名退伍在校大学生践行“请党放心、抗疫有我，戎装虽卸、兵心不改”的青春誓言，主动请缨服务校园抗疫一线，用实际行动诠释了退伍大学生的爱国爱校情怀，展现了青年大学生的责任与担当。高校宣传要不断汇聚身边榜样的力量，为广大师生心中有影响力的事迹和群体发声代言，推动社会主义核心价值观落细、落小、落实，让高尚道德深入人心、让传统美德薪火相传。

罗杰·菲德勒认为，传播系统是一个复杂的、有适应性的系统，技术的发展不仅带来媒介形态的转变，更是一种媒介形态“增值”的过程[7]。校宣传品牌化建设是一项不断完善、不断提升、不断“增值”的动态式系统工程，需要在实践中不断接受检验，在持续的检验中不断提升知名度和影响力。