大学生自媒体创业意愿影响因素及提升策略研究

文/易守漓 祁宏 张思静 王竽丁 吴明涛（四川农业大学）

在“互联网+”时代背景下，我国自媒体得以迅速发展，自媒体创业也逐渐成为我国大学生创业的主流趋势，但大学生自媒体创业爆发增长后也遭遇到发展瓶颈。该行业的运营模式及方法策略等对大学生来说并不容易了解，进而导致其自媒体创业激情受阻。剖析影响大学生自媒体创业意愿的各种因素，可以较清晰地认识大学生的创业需要，有针对性采取措施增强其自媒体创业积极性。本文充分利用定性与定量研究相结合的方法，对大学生自媒体创业意愿影响因素进行归纳与分析。主要采用文献法、问卷调查法和统计分析法等手段，真实地反映出大学生自媒体创业意愿的影响因素，并提出自媒体创业意愿提升策略。

一、相关研究综述

Bird将创业意愿定义为一种能够促使个体的注意力和行为集中于某个特定目标，并激励其完成既定目标和计划的精神状态[1]。现有文献中通用的创业意愿模型主要有三种。一是Shapero提出的创业事件模型（SEE），其通过创业意愿与感知期望、感知可行性和行为倾向来解释创业意愿[2]。二是Ajzen建立的计划行为理论（TPB）的心理模型，从主观规范、态度、感知行为控制的角度，对个体意愿进行分析[3]。该模型对实际环境中的意愿、行为具有较强的解释力和预测力。三是伦敦商学院与柏森研究院联合提出的GEM 模式，从学校创业条件、资金支持、政府政策、社会文化环境与社会规范等九个方面，阐述了环境对大学生创业意愿的影响[4]。目前这些模型被我国学者广泛应用，例如，李永强等学者检验 TPB模型在中国学生创业意愿中的应用，从主观规范、创业态度、感知行为控制三个变量来探讨其对中国大学生创业意愿的影响，结果发现，在中国文化背景下主观规范对创业意愿的影响效用大于国外学生[5]。而段利民、杜跃平则基于GEM模式，建立了中国国情下大学生的创业环境模式，并认为学校教育资源、社交成本与心理成本对他们的创新意愿产生了显著性影响[6]。

国内外关于创业意愿影响因素的研究主要依据其关注视角的差异。只有少部分研究重视在互联网大背景下大学生创业意愿的变化，同时缺乏专门针对大学生自媒体创业意愿影响因素的实证研究。

二、理论基础与问卷设计

（一）理论基础

1.有限理性理论

有限理性是为把握问题的本质而简化决策变量的条件下表现出来的理性活动。首先，创业本身面临的是一个复杂的世界，而自媒体行业属于一种新兴行业，风险也就更大。其次，人们对于环境的认知能力有一定的限度，当前已掀起了自媒体时代的浪潮，但自媒体行业的发展前景如何，人们无法完全了解。在这样的大背景下，创业者会基于自己所具备的各种特质来理性选择是否创业。同时，大学生也是有限理性的经济人，他们在信息不充分的状况下也会通过评估自己的个人特质来选择是否进入该新兴行业。因此，本研究认为个体背景会影响大学生自媒体创业意愿。

表1 大学生自媒体创业影响因素指标体系

2.资源依附理论

资源依附理论指出，不管是个人还是组织都做不到对资源实现完全自给，必须和所处的环境通过资源交换获得长期生存并发展，所以个人或组织的决策可能会受到环境变化的影响。创业的大学生需要的一系列资源，都必须从周围环境中获得。一般来说，大学生获取的自身周围的创业资源越多，创业成功的可能性就会越大，其创业意愿也往往更高。根据大学生的特性，其获取创业资源的环境主要有学校和社会环境。故本研究认为学校环境和社会环境都会影响中国大学生的自媒体创业。

（二）变量选取

基于上述理论，本文在全面参考相关创业意愿文献以及对访谈收集到的信息进行综合分析的基础上，选取创业知识、技能结构、创业意识、创业动机、亲朋创业、家庭支持、实践经历、行业环境、市场经济、社会导向、国家政策、学校创业氛围、学校创业咨询、学校创业教育共14个指标作为大学生自媒体创业意愿影响因素。

个体背景方面，对自媒体创业知识比如自媒体账号运营模式、盈利模式等是大学生对自媒体创业产生意向的基础。技能结构是影响创业能力的潜在因素，掌握自媒体运营各种技巧能使大学生在创业的过程中少走弯路。

社会和学校主要从宏观上为大学生自媒体创业意愿萌发与发展提供支持。国家“双创”政策的下达增强了大学生积极创业的信心，自媒体新规的推出为大学生的自媒体创业实践提供了方向，行业和市场经济环境的相对稳定则为大学生创业提供了一个适宜的环境。对于大学生创业者，拥有公正公平的市场竞争机制和诚信机制的市场环境尤为重要。

三、实证结果与分析

（一）样本分析

本研究以大学生为研究对象，共回收227份问卷，有效问卷227份，有效率为100%。问卷内容分两部分:样本基本背景信息和关于自媒体创业影响因素的15个问题。个人基本背景信息数据统计如表2所示，本次参与调研的男女比例为1:4.97。抽取样本中多数为大二、大三学生，均占比38.33%。所学专业主要集中在文史类、理工类和经管类，共占比92.06%。

表2 样本数据基本信息统计结果

（二）信度检验

本次调研的问卷整体的克朗巴哈α系数为0.888，包含的个人背景、学校支持、社会环境三个维度的信度分别为0.873、0.832、0.791均大于0.7。问卷整体及每一个维度都具有良好的信度。

表3 KMO 和 Bartlett检验结果

表5 方差分析结果

（三）探索性因子分析

本文重点运用探索性因子分析对问卷的结构效度进行检验。从表4可知，调研数据的 KMO 检验值为 0.864，该问卷可以进行因子分析。

表4 探索性因子分析结果

我们将特征值大于1作为公共因子截取的标准。经过正交旋转后共有三个公共因子符合截取标准，累计方差贡献率达到 63.174%，大于60%，说明这三个公共因子可以有效地解释问卷中的14个题目。并且各个题目中所包含的因子载荷均大于 0.50，说明这些题目能够很好地落到所对应的维度上。第一个公因子在创业知识、技能结构、创业意识、创业动机、亲朋创业、家庭支持、实践经历指标中具有较大载荷，这些指标反映的是个人的专业技术能力和背景支持，因此可以定义为个人背景因子。第二个公因子在行业环境、市场经济、社会导向、国家政策指标中具有较大载荷，这些指标反映了大学生面临的宏观创业环境，因此可定义为社会环境因子。第三个公因子在学校创业氛围、创业咨询、创业教育指标中具有较大载荷，可定义为高校支持因子。因子分析结果与模型构建期望相一致，说明问卷结构效度良好。

（四）回归分析

本研究选择的因变量为大学生自媒体创业意愿的程度，在进行数据处理时，采用李克特五级量表法，1-5分表示非常低-非常高，适合用多元回归模型进行分析，以因子分析得出的公因子作为自变量、以创业意愿作为因变量进行多元回归分析，具体模型如下:

其中，ε为随机扰动项，β1、β2、β3为回归系数，其绝对值大小表示该变量对Y的解释程度，其正负情况表示该变量对Y的影响方向。β0是常数项。X1、X2、X3分别表示前面的因子分析得到的三个公因子。

该模型VIF值远小于5，不存在多重共线性，即所有自变量之间没有相互干扰影响关系。模型通过t检验，其对应的显著性均小于0.05，回归系数均显著，模型具有统计学意义。模型通过F检验，其对应的显著性为 0.000，说明被解释变量y与x的全体线性关系显著。同时 D-W 值为 2.060，处于2 附近，说明模型存在负自相关，但自相关性较弱，样本之间干扰关系较小。

由回归结果可知，个人背景、社会环境、学校支持均对大学生自媒体创业意愿具有正向影响，并且个人背景对自媒体创业意愿的贡献大于社会环境和学校支持。最终得到的线性回归方程：

从回归分析结果中可以发现：

（1）个人背景对大学生自媒体创业意愿产生了显著的正向影响，且影响程度最大。个人特质的高低和实践经历在一定程度上决定了其创业感知可行性，自我效能感在其中也可能作为中介影响到其个人创业意愿程度的高低。另外，创业还必须要获得支持帮助，亲戚朋友中自媒体创业成功的人数量多，也将会显著地影响在校大学生的自媒体创业意向。（2）社会环境与大学生自媒体创业意愿正相关，这意味着行业发展前景和大学生创业政策对大学生自媒体创业意愿影响也较为显著。社会支持在大学生创业初期也起了很大作用，通过各项政策可以减少初期的创业成本，支持大学生创业，提高创业成功的可能性。良好的行业环境对大学生选择创业也起到推波助澜的作用。因此，社会层面资源的提供与支持对大学生自媒体创业意愿有重要影响。（3）学校的支持因素与大学生自媒体创业意愿之间有一定的相关性，但相对来说，高校教育因子对大学生自媒体创业意愿的激励作用相对有限。自媒体创业教育体系较不健全，对相关领域创业信息了解也较少。不清楚自媒体行业门槛和规范，盲目投入创业的较多。因此，学校提供的创业引导和咨询必须发挥应有的作用，增大宣传力度，吸引更多大学生参与到自媒体创业中来。

四、对策分析

（一）激发大学生创业意识，奠定个人自媒体创业基础

首先，大学生创业意识对于大学生自媒体创业意愿有着至关重要的影响。意识是行动的先导，大学生在具备创业意识之后便会在日常的学习生活中以创业的视角对待发生在身边的事物，这在一定程度上为其创业想法奠定思想基础。其次，创业意识也使其在学习中有针对性地培养自身创业技能，可采取措施包括增加对自媒体创业的了解，培养自媒体创业的相关技能;注重结合自身专业知识与个人特质，激发创业意识与动机；结合自身创业规划，增加自媒体创业的实践参与。

（二）完善大学生创业政策，营造社会自媒体创业氛围

国家应通过出台新政策来规范自媒体行业，营造出公平公正的创业环境。国家应牵头高校搭建大学生创业信息传递平台，引导大学生群体及时接收最新的市场信息与创业信息。完善保障体系，助力大学生自媒体创业。加强政策宣传以及扶持力度，最大限度地解决大学生创业中遇到的困难和问题，扫清创业障碍。

（三）重视大学生创业教育，打造高校自媒体创业平台

优质的自媒体创业教育能够增加大学生创业知识储备，让学生掌握自媒体创业模式和运营技巧，为创业实践能力的培养奠定理论知识基础。学校要营造良好的创业环境，使得大学生更易于打开自媒体创业大门，更愿意投入其中。同时要提供足够的保障，提供创业咨询服务，为大学生自媒体创业提供更多的机会。积极设立大学生自媒体创业的教育课程，将理论与实践高度结合，才能做到真正意义上提升大学生创业能力，解决自媒体创业道路上的各种问题，为大学生创业提供正确的创业指导。