高校网红群体现象的生成机制研究——基于扎根理论的分析

□ 黄海鹏 孙淑彩

一、问题的提出

中国网红现象迅猛发展。2016年，网红总数首破100万人，该年被称作“网红元年”。近年来人们逐渐习惯并接受网红群体在虚拟世界和现实世界中的多重角色、社会属性和价值影响。在诸多网红群体中，大学生群体逐渐成为“网红时代”的主力军之一。《2020抖音大学生数据报告》显示:截至2020年12月31日，抖音在校大学生用户数已超2600万个，占全国在校大学生总数的近80%，在校大学生用户在抖音发布的视频播放量累计超过311万亿次，点赞量达1184亿次，分享量达27亿次［1］，网红作为互联网时代的独特群体，在当下逐渐为大众认同与向往。然而，作为形构这一社会现象的核心组成部分——网红的网络参与行为及其动力机制常被忽略，并且对高校网红现象的研究亦存在一定局限性:或只讨论网红现象的商业机制，将其作为营销结果进行分析［2］［3］［4］；或仅分析网红现象对大学生受众的价值影响等［5］［6］［7］［8］［9］。现有研究成果尚未足够关注、解释大学生选择成为网红并将其作为职业的心理动因。据此，本文将探究高校网红群体在网络中走红的动力机制和参与主体情感获得的结构，以解读高校大学生网络情境参与的价值取向和行为选择。

二、研究设计

1.研究方法

扎根理论是社会科学中的一种系统方法论，是自下而上建构理论的方法，其主张不预设假设，从获得的原始资料出发通过开放式编码、主轴式编码和选择式编码来提取概念、构建理论，以解决某一现象或问题。本文使用扎根理论，针对“高校网红群体的网络参与的心理动因及动力机制”进行质性研究，通过深度访谈收集原始资料，使用Nvivo12.0软件对其进行逐级编码，提炼相关概念、范畴，建立类属关系。

2.数据来源

本研究以吉林省部分高校网红为研究对象，对其在“网络走红”过程中的心理动因及动力机制进行调查，研究者随机选取15位粉丝量超过1万人的高校网红进行半结构化访谈，每次访谈的时间为120分钟左右。访谈全程录音，遵循受访者知情原则、自愿原则、保密原则，对所有访谈信息进行匿名化处理。访谈对象信息见表1。

表1 访谈对象信息

三、高校网红生成机制模型构建

1.开放式编码

开放式编码通过对每个语句进行贴标签并反复比对、整理，最终选择、合并得到重要概念，再将性质与内容相近的要素重新组合产生初始范畴。研究者首先随机选取15份访谈材料中的10份用于开放式编码，从采访的原始语句进行分析，对其相同或相似的概念进行整合，摒弃出现概念次数少于2个的无效概念，依据各概念间的内涵关系将概念聚焦，最终形成追求个性、社会认同、自我呈现等9个范畴（副范畴标注为Ai）。

2.主轴式编码

主轴式编码可发现、建立概念类属与范畴之间的联系，从副范畴中找出主范畴，以此表现访谈资料中各部分之间的关系。本研究对开放式编码阶段所获得的9个副范畴进行分析归纳，最终形成个体心理动因、外界条件驱动2个主范畴（主范畴标注为AAi），见表2。

表2 开放式编码和主轴式编码的主要结果

（续表）

3.选择式编码

选择式编码通过对主范畴进行深入分析，理解各个主范畴之间的关系，提炼可统筹其他范畴的核心范畴，解释核心范畴与其他范畴之间的逻辑关系。本文确定核心范畴为高校网红群体现象，最后形成高校网红现象生成机制的理论框架，如图1所示。

图1 高校网红群体现象成因的理论框架

4.饱和度检验

本研究样本数的确定按照理论饱和的准则为准，最终得到30余万字的访谈资料。随机选择了2/3的访谈资料（10份）进行编码分析和模型建构，另外1/3的访谈资料（5份）进行理论饱和度检验。将剩余5份访谈资料依照扎根理论编码过程进行新一轮的开放式编码、主轴式编码和选择式编码，发现没有新的概念和范畴，各范畴之间符合原有的逻辑关系，因此，高校网红群体现象成因的理论框架通过饱和度检验。

四、高校网红群体现象生成的内在机制

新兴的网络文化传播形式首先吸引的是喜欢新鲜事物、伴随网络成长的网生代青年用户群体［10］。在智能设备普及的当下，大学生热衷各种时尚潮流的文化娱乐方式，易于尝试、接受新鲜事物，易被抖音、快手等短视频平台的沉浸式观感和碎片化体验迅速吸引，产生模仿拍摄的强烈意愿。研究大学生群体网络走红现象应从用户的心理动因、主观诉求、实际经历等个体微观层面入手，理解其在网络参与行为中表现的不同内在机制。

1.满足社交需求：追求标新立异以获得社会认同

高校网红的活动阵地主要集中在短视频平台。此类平台的最大特点之一在于即时化的情绪反馈和直接的情感表达。当用户进入特定的表演场并熟悉规则后，其呈现的人设魅力和给予观众的情绪体验会被赋予具体数值（粉丝量），用户直接成为该平台排名体系中的一员，并与该体系中的其他成员进行比对，差异和分层由此出现。以音乐类社交短视频平台为例，用户发布动态即是其吸引社会注意力的过程，当用户动态成为发布平台的热门推送，粉丝量飙升带来的满足感、点赞互动带来的愉悦感以及被网友需要和喜爱的成就感等，这些社交行为都会为用户提供强烈的情感能量。而排名和人气也会让用户明晰平台等级差异，加强用户对自己的表演场域的依赖和认同。用户每完成一次这样的流程都是在重复进行情感能量获取的互动仪式，频繁更新将强化用户对表演者身份的认同，激发其对更高的社会认同的期待，进而实现社会交往。

在我的直播间也会有一些其他学校同为爱好舞蹈、健身的小伙伴，我们经常在直播间一起交流运动、瘦身等知识，互相监督锻炼会更有动力。（T8-68）

而大众出于对大学生生活的共鸣或好奇，也会以语言符号等形式给予“点赞”以示支持回应，这一过程又会进一步“规训”高校网红群体的社会化表演。在这种情形下，形成具备个人浓烈特色的独特符号成为用户快速吸引社会注意力的最佳选择。这符合鲍德里亚对符号消费的解释:当物质极大丰富时，人们开始用符号来追求个性的满足［11］，即人对自己身份的认同最终是通过符号价值来实现的。由于“高校身份”的特殊性，高校网红更加追求标新立异，享受个性展示所带来的优越，沉溺于粉丝的追捧。

因为感觉在大学里边太普通，跟每个人都一样，我就想搞一些不一样的东西，拍拍抖音。（T5-36）

欧文·戈夫曼的拟剧理论将人生定义为一场表演，舞台即社会，扮演的过程被称为自我呈现，其核心概念是“印象管理”，即“我们是为了在他人心中塑造一个自己所希望的印象而表演”［12］。高校网红群体在社交媒体中的情绪分享、根据粉丝反馈进一步管理和维护“表演形象”等行为，都是拟剧理论的个体化体现。如为了更加“博眼球”，部分高校网红更改了印象管理策略，舍弃理想化表演和神秘化表演，建构不符合主流社会期望的人物设定，通过“扮丑”等行为满足大众的猎奇与逆反心理，并为自己的表演行为设定“形象标签”，深耕垂直领域，为每个视频设置相同场景、固定道具及表演的标志性动作，添加个性化的场景标签、道具标签、动作标签等增加辨识度，吸引粉丝关注，以求得社会认同。部分高校网红认为虚拟互动场景下的影响力可以转化为现实情境中的社交资本，以此提升个人在社交舞台上的魅力，进而更好地融入不同的社交圈层，满足社交需求。他们中的一些人表示自己在网络走红后，社交圈变大，并通过做短视频结识很多爱好相同、三观相符、志同道合的朋友，也认识了网络上“狠优秀”（即“很优秀”）的人。还有部分高校网红群体在收获高人气后，有机会与明星同台参加综艺，接到娱乐公司签约，或者获得很好的实习机会等，他们通过网络走红被社会认可，证明了自我价值，也为未来发展提供更多机遇。

2.提供情绪价值：建构理想形象以达到娱乐满足

在自媒体平台上，用户每一次动态发布都是在进行塑造自我的表现。自我表现是人类的本能性情感之一。网络空间的平等交流是高校网红群体在表演舞台中释放压力、获得自我心理满足的重要体现。高校网红群体在虚拟表演场域精心建构理想形象，演绎不同于现实的人物形象，使其不断丰富自我，体验多重身份，从而达到娱乐满足。

有时候为了视频效果，我会一个人扮演几个不同的角色，通过情景剧的方式，展现一些校园内大家关注的热点话题。（T8-59）

我会把现实中不方便展示的记录在抖音中，大家看到视频中的我侃侃而谈，其实生活中我不太擅长与别人交流。（T15-82）

不同于现实生活中相对固定的角色扮演，虚拟形象的建构更为理想化。理想化表演中，表演者通过掩盖或部分掩盖自己生活中真实性的一面，集中展示自己理想化的形象。青年群体赋予自己的“网络形象”颜值高、身材好、灵魂有趣、品味独特等特征。在短视频镜头下，高校网红群体通常设置精致的美颜滤镜、热门的背景音乐和炫酷的视频效果，如短视频中的背景音乐多选用副歌部分，能在短时间内攻占头脑的音乐主旋律，具有洗脑潜质；同时，高校网红群体精心设计表演者在镜头下的表情、语言和动作等，在网络中呈现“完美自我”，扮演“任意自我”，记录“真实自我”，既满足了表演欲望，也成为了释放压力情绪的出口。

平时我比较喜欢跳舞，就是想通过抖音平台来展现一下自己的才艺，还有分享自己的一些爱好。（T11-26）

由于“理想自我”与“真实自我”的反差，个体会有意识地强化有利于自身形象的表现，竭力抑制有损于理想自我印象的行为，引导他人更多关注个体的美好印象［13］。高校网红凭借短视频平台的故事化、去中心化、包装化的呈现，实现自我“理想形象”的构建，但在理想表达的同时又难逃片面性、虚假性自我认知的掣肘［14］。由于技术虚假与数字化修饰的自我完成了对自我认同感的建构，大学生长期面对镜头中的“完美自我”，逐渐加深对虚拟形象的情感投射，沉浸在虚假自我或幻想自我的遐想中获得快乐，这种自我精神满足为其提供了强大的情绪价值。这类似于游戏行业中，玩家对“英雄角色”的时间和金钱沉溺，其本质也是对虚拟形象的情感投入，差别只是在于用户是通过具体的人还是虚拟数据集合体来演绎这一虚构形象［15］。

平时我就喜欢自拍，觉得滤镜下的我很好看，看到抖音上的小姐姐都很美，我也想拍，比较爱臭美。（T1-64）

3.满足物质和精神的双重需求：通过网络走红实现经济盈利，以实现自身价值

笔者在访谈和参与观察中发现，无论是立足差异化追求社会认同，还是建构理想化形象达成娱乐满足，二者都隐含第三条逻辑:追求标新立异或者期盼自我呈现的最终目的皆是行为主体渴望实现、证明个人价值。个人价值包含自我价值和社会价值，是个体对自己、他人乃至社会需要的满足。部分大学生之所以拍摄短视频，是因为在自媒体的风口下，“网络走红”可以作为盈利手段，他们渴望通过自己的“才华”提升知名度，获得人气，借此从中获取经济效益，体现自身价值。而已经实现“网络走红”的高校网红群体，其自我价值认知通常来源于走红后的经济收入提升和粉丝认同，他们认为这是物质需求和精神需求的双重满足，并将其看作个人存在的价值和意义。

需要看到的是，网红盛行一方面体现了互联网技术的发展进步，但同时也助长了社会的浮躁之风。当代大学生追求自由且渴望成功，“一夜爆火”带来的名利双收颠覆了传统的就业观念，部分大学生既不肯“朝九晚五”上班，也不屑于“在基层吃苦”，而是沉溺于网络中的即时反馈，执迷于眼前利益，不考虑长远发展。部分高校大学生渴望在“网络走红”后，将粉丝信任度转化为购买力，将自己的形象品牌化、商业化，通过粉丝打赏、经营微商、营销产品、代理广告等方式迅速盈利，走上职业化网红道路。

我之前做微商卖护肤品，就比较缺人脉，玩快手拍视频的目的就是想增加粉丝量，我也想引流变现。（T12-37）

实现虚拟情境与现实情境情感互通的关键在于网络走红后的流量变现，即当网红群体在表演结束离开虚拟表演场域后，回到观众看不到的现实情境中进行经济运作。为了刺激用户持续生产和长期创作，虚拟情境中的作品和表演可以直接转化为现实情境中的资金收入，网络参与行为以“流量变现”的方式提升现实情境中情绪价值，无形中加强了用户对虚拟情境表演的认同和依赖，实现虚拟情境和现实情境的共存。

现在就是有很多商家找我合作，让我拍探店视频，赚钱的同时还能带朋友一起吃吃喝喝，我还挺开心的，如果以后我的工作收入还没有现在多，我可能会考虑把这个账号一直做下去。（T3-56）

直播的时候，会期待粉丝在直播间给我刷礼物，看到满屏的“热气球”“法拉利”我就非常开心，如果有粉丝刷最贵的“嘉年华”，我就能赚1400元。（T10-88）

此时，“走红”下的网络参与行为成为高校网红群体自我实现的一种手段。网红职业的无标准化、轻松化、自由化降低了青年对工作的抵触情绪，受众群体年轻化带来的情感能量进一步提升了高校网红的“产出”热情，他们不断寻求适合自身发展的经济收入模式，悄然改变着大学生对网红作为一项职业的认知。

五、高校网红群体现象生成的外部驱动因素

1.现实条件：网络技术的迭代升级

技术的发展使人们的时空体验几乎被重塑，虚拟空间成为新的社交活动场所，传统社会中的面对面交往也逐渐与虚拟交往混合出现。媒介技术发展带来的虚拟化以及时空的限制被打破，使个体在虚拟网络空间中的主体身份得到再建构［16］，这种新的主体身份也进一步助推高校网红现象的出现。

根据走红目的不同，成为“网红”可分为两种形式:偶然走红和有意策划。偶然走红指用户仅以记录生活“精彩瞬间”为目的，无意将“随手一拍”发布后成为爆款视频，实现粉丝量暴涨、一夜走红。如T2-15所说：“我是因为一条和室友打闹的视频突然间火起来的，我没有团队，也没有刻意去包装推广。”有意策划指用户以自我营销实现“流量变现”为明确目的，在建号初期即有意养号、策划，通过一系列专业引流行为形成巨大粉丝群，进而转化为粉丝购买力。

早期的网红常常通过有意策划成为职业主播，以直播间打赏为主要收入。而随着自媒体行业的发展，互联网时代造就了一大批偶然走红的高校网红群体。原因如下:一是技术升级带来的短视频平台美颜功能强大、剪辑操作便捷、资金成本较低，极简的用户体验高度耦合了当代大学生课余时间少，追求效率的行为特点，滤镜加持下“随拍随发”的即时反馈满足并激发了大学生群体的创作心理。如T1-58表示:“有一次，下课的路上偶然看见学校的杏花开了，我觉得很美，就拍下来配了一段背景音乐发抖音了，结果好多网友都评论好有意境，这是春天的气息。”二是“热门视频”以其炫酷的画面体验、强烈的视觉冲击、流行的背景配乐，引发大学生群体的模仿拍摄热潮。

T7-64对此的反馈如下：“前段时间卡点变装特别火，抖音上好多小哥哥小姐姐都在拍，太帅了，我就让我室友也帮我拍了一个。”三是短视频直观的情感表达方式释放了高校大学生群体的情感诉求和学业压力。

T3-16对此有较深体会：“我在刷视频的时候，看见那种搞笑的BGM（背景音乐）大家都在翻拍，挺有意思的，我也拍了一个，同学之间刷到了还会互相点个赞，第二天上课见面，大家还会一起讨论，就感觉挺好的，除了作业、知识点以外，大家又多了一个共同的话题。”四是短视频平台的吸引机制契合了高校大学生渴求认同的心理。

从内容生产者的角度出发，在一个平台上输出内容后得到他人的回应，生产者才可能有持续输出的欲望。针对用户的“回报需求”，平台推出流量池机制，作品审核成功后会进行风格定位，在周边小范围内进行初始推送，依据完播率、点赞、评论、分享量形成反馈结果，加大流量叠加推送，营造“偶然走红”的现象。“平民造星”计划让高校网红群体初尝大数据时代下拥有粉丝流量的心理体验，并满足其虚荣心理和社会认同需求，以此实现个人价值。如T10-43说:“每次发布作品之后，还是有一些小期待的，会特别关注点赞量和评论量，有的时候数据不理想，我还会反思问题出在哪了。”持续获得的情感能量逐渐吸引大学生群体从“偶然走红”到“沉浸其中”，平台为达到引进和留住流量的目的，也不断打造网络走红的案例。

2.关键要素：高质量教育的正向推动

本次研究发现，高质量教育的正向推动是高校网红产生的关键因素。高校网红群体通过网络走红获得情感能量、满足自我价值的同时，开始追求个人的社会价值，即通过自身影响力对社会作出贡献。高校致力于培养具有良好人文、科学素质和社会责任感，学科基础扎实，具有自我学习能力、创新精神和能力的人才。基于思想素质和个人能力的双重提升，越来越多的高校大学生走近“网红”群体，主动通过短视频平台分享专业知识、传递校园文化、传播网络“正能量”。高校人才培养为大学生知识积累与能力提升奠定坚实基础。在高等教育的培养下，大学生树立了正确的价值判断和价值选择，长期受主流价值文化熏陶，其行动上会自觉维护主流意识形态，使大学生群体在网络走红的过程中主动担负传递青年力量的时代责任，网络走红同时也成为大学生发挥社会价值、实现价值追求的途径。

作为一名未来的媒体人，对于某些负能量的传播，我们有义务去做一个正确的舆论导向。（T9-61）

现在的网络社会太浮躁了，确实存在一些低俗、拜金的乱象，但我还是希望能够遵从本心，传递一些正能量，起码先做好自己，再去带动身边更多的人。（T14-55）

面对短视频文化潮流，青年群体认为必须顺应潮流发展，在互动情境中投入更多力量。大学生知识丰富、逻辑清晰、思维活跃、接受新事物速度快，审视世界的眼光较为独特，对世界以及人生价值的追求也都有自己独到的见解。因此他们对网络新鲜事物具有极其敏锐的感知力和丰富的创造力，想主动通过专业的、主流的技术引领潮流，在顺应时代发展中挑战自我，实现个人的社会价值。在新时代教育资源的推动下，高校网红群体的视频创作内容中不乏体现校园风貌与专业魅力的题材，更多人通过他们对学校生活的展示，认识并了解其所学的专业、所在的学校以及城市，进而吸引更多优秀学子报考和人才的引入。高校网红群体通过镜头书写青春、记录生活、展现才华，同时也为高校打造校园文化品牌提供了有力宣传。

我拍摄视频其实想让大家看看艺考生是怎么考试的，也是想帮助其他想学艺术的同学提前了解。有一段时间我拍的是我备考时的状态，有我进考场的状态，有我在外面排队的状态，想通过我的力量让大家感受一下艺考是什么样的。（T9-48）

高校网红群体是引领社会正能量的风气之先。部分高校网红通过自身影响力为公益事业贡献力量，用实际行动逐渐改观当代社会对高校网红的“看法” 。有人深入偏远地区支教，传递知识与希望；有人积极参加公益宣传，为自闭症患儿送去关爱与温暖；有人参加助农电商直播，为地方代言；有人担任防疫志愿者，支援抗疫一线，引领当代青年树立正确价值取向。正如T6-46所言：“我愿意尽我所能，做我能做的一切，把自己的温暖去分享给大家，把这份力量传递下去。”

3.重要特征：学生身份的天然优势

人们日常生活中的行为实践、价值理念及其生活态度等，都是在一系列的情绪唤醒、情感激发的指导下进行的，而情感唤起与传播的重要方式就是分享。大学生热衷于记录、发布与自己日常生活相关的讯息［17］，青春校园题材的碎片视频引发了观众强烈的兴趣。高校网红群体由于大学生身份的特殊性，满足了网友对大学生活的好奇，其所呈现的校园生活可以最大程度地将观众带入到青春的校园生活情境中，触发粉丝在学生时代的回忆，进而引发共鸣，吸引更多关注量；外界提供的源源不断的情感能量也促使高校网红群体“热爱”分享生活；高校学习氛围浓厚，日常生活丰富，社团活动精彩，也为高校大学生提供了视频素材；多彩的校园生活以及充满活力的青春气息，同时激发了高校大学生想要拍摄记录和展现分享的意愿。

我的视频内容就是以记录我的校园生活为主，一方面是想自己留做纪念，另一方面也是想把一些新鲜的校园经历分享给大家。（T15-64）

此外，能够实现“网络走红”，往往需要用户的视频作品具有鲜明的特色及强烈的个人风格。对于大学生而言，不同的专业背景也为他们的网络走红之路带来鲜明特点和显著优势。如按照专业划分，对于体育专业的大学生而言，天然的身高优势和常年训练保持的优秀身材条件，加之专业运动特长，使其拍摄的视频散发阳光的运动气息，让他们更容易吸引网友的关注；对于艺术类舞蹈专业的大学生来说，高难度的舞蹈动作加之舞蹈展现的专业气质，纷纷令网友点赞；对于护理专业的大学生来说，“护士”的专业身份会使其拥有职业光环，更容易受到网友的认可。如T1-32表示:“我在实习期间穿护士服拍视频的时候，粉丝们会评论‘小姐姐居然是白衣天使，更爱了’。”如按照科目划分，文科生思维发散，语言丰富，情感细腻，视频风格感情色彩浓厚；理科生善于运用科学性思维，视频逻辑层层递进，每一帧画面严谨缜密。如按学历层次划分，研究生网红群体较之于本科生网红群体，更具深层次的思想水平、专业的学科知识和丰富的精神追求，总体而言其意识感也更强，对自身影响力的认识更清晰，能够在追求高质量作品的同时，做到有目的、有责任地宣传、弘扬主流价值观。

高校作为思政育人主阵地，应充分发挥高校网红群体的积极作用，推进高校官微平台宣传，讲好身边“网红”故事，引领主流价值观传播。通过积极的网络议题设置，引导青年大学生关注社会现实，发挥网络直播的正向教育功能，实时传播“校园正能量”。除此之外要“自主打造”，充分发掘学生身边的榜样，通过校园学习明星、先进个人、感动人物等评选，通过借鉴“网红”主播的成功经验，把立德树人的目标和网络传播的特性有机结合，让校园正能量成为学生成长进步的风向标。

六、总结及讨论

网红群体与网络走红行为是双向选择的过程，网络平台运营方设计具体机制吸引用户参与网络内容生产，用户接触平台后，根据自己的娱乐体验或参与目的自由选择进入虚拟情境表演。当用户通过表演、互动设计持续收获情感能量时，其可能会自愿完成表演行为，加快走红速度，以强化获得满足，实现持续稳定的供给循环，最终形成网络走红的动力机制，并进一步强化用户对网红身份的价值认同。

本研究通过访谈吉林省部分高校网红，收集、比对、分析质性数据，结合其产生的机制，总结高校网红群体的生成机制:高校网红群体基于标新立异、自我呈现、经济盈利需求进行网络参与，构建虚拟自我，并参与虚拟情境表演，通过网络走红的方式，持续获取情感能量，满足自身物质、精神需求。这种互构关系在于:大学生群体因不同的价值需求进行网络参与，网络走红带来的情感能量及物质财富反作用于个体并产生持续的创作动力。高校网红的强烈情感获得体验不仅满足其社会情感需求，并被其视为自我价值实现的结果，被转换并作用于现实生活的各个方面，产生超出自我呈现和娱乐满足的新价值与新内涵。在网络技术升级、高质量教育推动、学生身份优势等外界条件驱动下，高校网红群体现象之势渐盛。

审视高校网红群体，深入挖掘其心理动因并分析其成因及动力转化机制，有助于掌握高校网红群体的思想动向，培育引领新时代网络青年精神领袖。后续研究可探寻高校网红群体面临的困境，关注其走红的经历及个体差异，对高校网红的生存发展状况做更全面深入的研究。■