品牌年轻化 食品饮料爱上中国风

文／ 本刊记者 彭婷婷 胡美静

近日，茅台冰淇淋上线，线上开售不到一小时便全部售罄。值得一提的是，除了传统口味香草和原味外，茅台冰淇淋还推出了青梅煮酒中国风口味。

不仅是茅台，各大食品饮料品牌都对中国风爱不释手。百事可乐就推出了白柚青竹味、桂花味产品，将东方意境直接拉满；星巴克以节气为灵感上新龙井茶酥风味拿铁、樱花初绽拿铁；娃哈哈非常可乐带着中国风“新衣”和口味登上春晚……那么，接连搭上中国风的产品是创新还是噱头？

茅台冰淇淋首销逾4 万个

继茅台国际大酒店首家茅台冰淇淋旗舰店营业后，5月29 日，茅台在贵阳市再开一家冰淇淋旗舰店，并在线上、线下同步推出三款预包装冰淇淋。据悉，茅台冰淇淋线上开售51 分钟便全部售罄，销售数量超4 万个，销售金额逾250 万元；贵阳茅台冰淇淋旗舰店开售7 小时便销售5000余个，销售额破20 万元。

《中国商界》记者注意到，三款茅台冰淇淋中的贵州茅台酒含量在1.6%—2%，每份售价为59 元—66 元，线上配送费为每笔订单45 元。

对此，有网友称其价格偏贵，还有网友表示：“喝不起茅台，吃个茅台冰激凌还是可以的”。

盘古智库高级研究员江瀚对《中国商界》记者表示：“对于大部分消费者来说，茅台冰淇淋的高价位或许只能达到尝一次鲜的效果，要想实现持续热销可能还相对有些困难。”

值得一提的是，在三款茅台冰淇淋中，除传统口味香草和原味外，还有像青梅煮酒这样的中国风口味。

实际上，中国风口味正在席卷食品饮料市场。

近日，百事推出国风太汽系列可乐，其中一款新品是白柚青竹口味，此前还推出过桂花味、白桃乌龙味可乐；端午节前，星巴克推出了“以竹入食”的星冰粽，此前还以节气为灵感推出过龙井茶酥漾拿铁、樱花初绽拿铁等“节气饮品”；娃哈哈非常可乐更是与敦煌博物馆联名，将国潮插画风融入包装，人参、油柑、话梅等中国风口味“复出”。

食品饮料市场缘何看上中国风？

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，以茅台冰淇淋为例，企业主要是为了让品牌年轻化，去靠近、迎合、满足新生代消费者需求，“消费者在哪里，品牌就在哪里；消费者喜欢什么，品牌就做什么”，她说。

国潮消费有了新变化

从消费需求看，国潮消费也有了新变化。哔哩哔哩与尼尔森IQ 联合发布的《食品饮料行业Z 世代人群洞察白皮书》显示，乐于尝新、注重品质成为Z 世代（指1995 年至2009 年出生的一代人）食品、饮料消费的重要倾向。

中国传统文化根植在国人心中，也带动着消费市场的各个方面发展。一位不愿具名的从业者也对《中国商界》记者表示：“像星巴克就会跟着节日节气、消费者喜好等的变化不断进行口味创新，推出新品，而茶饮也是其开发品类的一个方向，且龙井茶本身也是国内消费者比较喜欢的口味。”

艾瑞咨询近日发布的《艾瑞观潮：国潮之潮牌篇》（以下简称报告）显示，消费者认可国潮产品的设计内涵并愿意支付溢价，主流区间在10%—30%。

传统品牌在消费者心目中占有相当重的分量，是消费者心目中国潮品牌的代表。此外，善于使用中国风元素的新锐品牌亦占有一席之地。因此在产品打造上，无论是传统品牌、新锐品牌还是海外品牌，都在试图打造中国风口味。

娃哈哈方面表示，近几年国潮兴起，作为经典国货品牌，娃哈哈自2021 年起就采用“视觉+味觉+理念”的模式对非常可乐进行了国潮焕新升级，吸引新一代年轻群体的关注，包括将“千里共婵娟”“百鹿迎福归”“敦煌飞天形象”等中国风元素融入包装；研发推出由消费者投票决定的人参、油柑、话梅三款中国风口味；在传统节日进行主题营销；参与春晚、元宵晚会等传统节目，将国潮元素植入产品之中。据了解，以新面貌出现的非常可乐引起了广泛关注，仅今年春节7 天，相关微博话题曝光量就已超过5 亿。

上述报告还提到，相比其他品类，国货情怀、中国风元素在国潮食品购买考虑因素中的重要性相对靠后，消费者更关注口味和安全性等等因素。另外，随着年龄的增长，消费者对产品质量的关注度在提升；年轻群体对代言人及营销活动的关注度高于年长群体。

江瀚对《中国商界》记者分析，对于消费者而言，最优先考虑的还是品质和口味，然后才是性价比。

“至于情怀，可能在食品消费中有一定冲动消费的概率在里面，但大部分消费者可能并不会特别为情怀而买单，只有口味变好才有可能征服消费者”。江瀚称。

创新要避开哪些坑

来自山东的李女士对《中国商界》记者表示，自己喝过白柚青竹口味的百事可乐，“感觉广告很有创意，因为是新口味产品就买来尝了尝，很好喝，很清新”，同时她也坦言“也有人喝不惯，说不好喝”。

记者注意到，随着创新口味的不断出现，“翻车”情况也时有发生。比如樱花味食品里可能根本没有樱花，而是纯靠研发人员想象出来的樱花味；奥利奥酸甜青梅味饼干包装被爆存在涉及中国传统民族乐器知识的明显错误；更早一批的网红产品——椰子灰冰淇淋，因加入的是活性炭还是植物炭黑的问题而引发争议，其中活性炭成分被指不建议食用。

那么，企业创新要避开哪些坑？

“创新的小众口味不是问题，重要的是企业如何去处理，去推动整个市场的发展，让更多消费者接受这个小众口味。”江瀚认为：“企业在做产品创新时不能光顾着口味，安全永远是第一位，如果食品安全问题都没有办法解决的话，光注重口味是没有用的”。

朱丹蓬也提到，消费者乐于接受企业的创新行为，但究竟只是尝一次鲜，还是会持续选择，还得看企业在创新动作之后，其产品服务、产品质量等是否足够完善。

对于小众口味是否会成为企业未来创新的方向，朱丹蓬认为，企业进行创新的目的是满足新生代消费群体的需求，以及在传统商品同质化严重的情况下找到新的突破点。“现在产品同质化问题越来越严重，行业竞争也越来越严重，企业该如何去进行一个差异化竞争优势的打造？其中，小众化、高端化、个性化、功能化成为行业企业探索发展的必然方向。”

以娃哈哈为例，近几年为了抓住国潮消费，除“改造”非常可乐外，娃哈哈还对王牌单品营养快线进行了整合营销，与国漫、武侠剧等合作。针对其他系列产品，均以产品调性为基础展现出不同程度的国风设计。娃哈哈方面表示，未来依旧会坚持将国风元素融入产品，弘扬传统文化，持续从产品的设计、口味、定位等多维度探索更多与“国潮”“国风”结合的可能性。