国际美妆缘何恋上价格战

文／本刊记者 马 嘉

从不搭赠正装产品的国际美妆品牌在头部主播直播间中上演了“买一瓶正装送一瓶正装”的大促销；一向不打折的名牌粉底液、保湿霜等“明星产品”线上价格几乎腰斩。

今年“6·18”，各大美妆品牌在折扣力度上开始“血拼”，多位业内人士表示，受新冠肺炎疫情、原料上涨等多方面因素影响，今年“6·18”或成各大美妆品牌的“救命稻草”。

“放下身段”加入折扣战

今年“6·18”，从不打折的国际美妆品牌已不再“高冷”。

“科颜氏的白泥面膜原价要300 多元，在‘6·18’头部主播的直播间只要100 多元；雅诗兰黛的沁水粉底液平时代购都需要三四百元，‘6·18’的活动价是200 多元。”消费者王女士给《中国商界》记者提供了她的购物清单，并表示她能明显感觉到今年“6·18”国际美妆品牌加大了折扣的力度。

某国际美妆品牌的市场部相关负责人对记者坦言，北京、上海是品牌线下消费的主力城市，受新冠肺炎疫情影响，两个城市主要的线下消费场所几乎都关停了，这势必会影响销售额。

这种情况下，品牌确实会对线上的促销活动更加上心。“很多国际美妆品牌的代工厂都在上海，因为疫情停工，‘ 5·20’、五一等节点都没有搞促销活动，复工复产部分生产线后，订单多到忙不过来，品牌们对‘6·18’寄予厚望。”上海地区某大型美妆代工厂负责人表示。

在中国市场，促销的方式多数都是给出更低的价格。据《中国商界》记者不完全统计，在国内流量最高的两大头部主播直播间，参与打折促销的国际美妆品牌已超过100个，价格几乎达到近三年来促销活动的最低点。

值得关注的是，国际美妆品牌加大线上活动的促销力度或与其业绩下滑也有直接关系。今年第一季度，国际美妆巨头在中国市场的业绩均有下滑：资生堂集团今年第一季度中国市场销售额同比下跌了20.6%。其表示，业绩下滑主要受到了客观环境影响，线下顾客减少，且部分实体店铺关闭；雅诗兰黛集团亚太市场的销售额同比下滑3.91%；爱茉莉太平洋在中国市场销售额下滑了10%，多个城市门店暂时关闭；宝洁集团相关负责人在电话会议中透露，其中国地区业绩承压，销售额呈下降趋势。

在国际美妆巨头们的财报中，线上电商渠道的销售额均实现了正增长。雅诗兰黛财报透露，中国区线上实现两位数增长，得以抵消实体店的部分下降；资生堂的电商销售业务也增长了20%。

美妆营销从业人士孔思瀚表示，新冠肺炎疫情暴发前，国际化妆品巨头对参与“双11”“6·18”等促销活动并没有表现出太大的兴趣。可是现在，巨头们的新品发布、年末大促等活动都在线上举行，甚至在知名主播的直播间举办，这就说明其在线上渠道的销售额已经可以弥补线下零售成本提升、销售额增速下滑所带来的损失。

国产美妆品牌渐失促销高地

国际美妆巨头对电商领域的“进攻”或也正挤压着国产美妆品牌的生存空间。

孔思翰表示，头部主播、渠道优惠等优质资源都向国际化妆品品牌倾斜，巨头们也发现送小样、做限量包装、打折等方式能在一定程度上提升其销量。国产品牌在定价策略上本就不占优势，现在更没有多少降价的空间了。

某功效护肤品牌创始人对《中国商界》记者表示：“旗下品牌有规划‘6·18’的活动，但不会投入太大的力度。一方面受疫情影响，销售额已有很大程度的下降，再参与打折促销只会令公司业绩进一步下滑；另一方面，国际美妆品牌在促销节日中的折扣力度越来越大，国内品牌在折扣上几乎没有优势。对国产美妆品牌来说，线上市场的竞争显得过于激烈。”

“对国产美妆品牌来说，现在参与打折促销几乎是在自断后路。”上述国内某功效护肤品牌创始人坦言，今年4 月，化妆品原材料都在涨价，部分原材料涨价幅度达到近十几年最高。产品涨价已是品牌当前保障利益的主要方式了，在这种情况下，参与打折促销就是在“赔本赚吆喝”了。

今年“6·18”，在国际美妆品牌来势汹汹的进攻下，国产美妆品牌想要在销售业绩上出彩尤为不易。

根据天猫前四小时预售数据，天猫预售榜单美容护肤品类中欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛销售额拿下前三，销售额前20 的品牌中外资品牌占比更高。京东方面的数据也显示，兰蔻、雅诗兰黛、SK-II 等高端美妆品牌深受消费者青睐，海蓝之谜、资生堂、YSL 等新入驻的高端大牌表现尤为亮眼。

线上促销“内卷”加剧

国内某上市美妆企业相关负责人对《中国商界》记者称，凭借代言人、品牌知名度和明星产品的带动，国际美妆品牌在高端美妆产品市场一直占优势，此前，这种优势就拉高了国产美妆企业的线下营销费用。

而如今，因为投入的成本和产品价格与国际美妆品牌有差异，国产美妆品牌在线上营销和电商促销方面的局限性也被进一步放大。对国产美妆企业来说，这或许会进一步增大营销费用。

“不过，国际美妆巨头也开始在线上走大范围辐射策略，将标榜高价的产品进行促销，本质上会与其高端化的形象有冲突。”孔思瀚表示，国际美妆品牌在电商渠道的促销力度越大，越容易在售后服务上出问题。

比如打折的产品能向消费者提供哪些服务、此前享受高端产品的消费者又需要哪些服务、因促销吸引而扩大的消费群体能不能享受与此前同等的精细化服务，这对国际美妆巨头来说或是隐患，也或是新的挑战。

洞见研报消费品团队也对记者表示，随着国外巨头调整风向，逐步加码电商，未来国内化妆品消费市场也将实现线上线下渠道的新平衡。过去国外化妆品巨头主要布局百货、免税店及旗舰店等渠道，未来，美妆品牌的竞争也将在社交电商、开展头部KOL 与私域流量等形式中越来越激烈。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞对《中国商界》记者表示：“未来，线上线下将进一步加速融合。因此，我们的战略不会单独针对线上或线下，而是线上线下联动的全渠道战略。无论在线上还是线下，消费者都可以去选择、体验、购买，并且从我们的产品中获益。”

近日，亿邦智库发布了《2022Q1 美妆个护行业数据洞察报告》，深度剖析美妆个护行业交易趋势、行业机会及内容趋势和内容风向数据。

根据该报告，在美妆护肤2022 年第一季度销售额TOP20类目中，面部护理套装、面部精华、面部彩妆依托高客单价、强刚需性位居前三，特别是面部护理套装以101 亿元市场份额居类目榜首位。