新冠肺炎疫情下生鲜类社区电商运营发展策略

庞东升

(南京科技职业学院，江苏 南京 210048)

1 新冠肺炎疫情下生鲜类社区电商的发展

(1)新零售背景下社区电商发展概况。自从电商平台从传统模式走向新零售模式后，很多企业开始走新零售路线，盒马鲜生就是其中一员，该企业依托于阿里大数据，是行业中的领头军，也是一家“生鲜电商”O2O服务企业品牌。公司希望能够打造“一站式、社群性”的新零售经营体验中心，带给更多的消费者们一种科技性与人性化的“鲜美生活”。

(2)生鲜类社区电商发展趋势。生鲜类社区电商主要面向客户群体为“80后”“90后”，这个目标市场的消费群体不仅数量可观，容易接受新型的消费模式，同时相较于老一辈，拥有新的消费需求，具有一定的消费能力。生鲜类社区电商以目标客户为导向，发掘消费者的潜在需求，进行精准化的产品定位设计。社区门店需要承载超市、餐饮、生鲜加工、菜市场、物流配送五种功能于一体，在向消费者提供家用日化、休闲零食、酒水饮料、蔬菜水果、海鲜、火锅、鲜花等高品质产品售卖的同时，也兼顾消费者的消费需求及消费体验，为顾客提供现场加工，每天首单免费配送等服务，用心打造场景和差异化，通过多种零售业态的有机结合，全方位满足用户的多样化消费需求。

2 生鲜类社区电商经营存在的问题分析

(1)供应链问题。生鲜电商想要发展，要重视生鲜产品的供应，即产品的新鲜度，由此可见，能否解决产品的供应链问题，成为生鲜电商发展的关键。门店的生鲜产品占比量大，目前采用的模式是产地直采，如果不能拥有大量优质的产地、产品资源，其规模将很难扩大，也很难每天为门店供应一定数量的高品质生鲜产品。

(2)库存管理问题。鲜活农产品损失率平均为25%～30%。根据生鲜门店日常运营状况来看，除了每日新鲜的海鲜、蔬菜、水果产品外，还有其他的库存产品。因此，商品的订购以及进货数量是门店需要注意的，商品到店后的库存管理，如何减少或避免产品损耗也是重中之重。

(3)用户群体问题。虽然生鲜电商的用户数量逐年增加，但是通过相关数据可以看出，其用户群体存在单一性问题，在APP注册用户中，“90后”和“80后”的女性者居多，但这一部分消费者比较容易接受新鲜事物，改变消费习惯，如果将推广精力主要放在这一部分客户群体上，难免会影响到为不是目标客户的消费群体提供服务上，不利于新零售电商模式的可持续发展，不能对其他群体缺少关注，消费群体狭隘是不利于整个店的长期发展的。

(4)用户体验问题。消费者良好的线上线下体验便是整个门店工作的重要环节。在经营期间也产生了一些令消费者体验不佳的问题：有顾客投诉线上订购的水果下层都是腐烂的，这就会导致顾客对产品的不信任；当顾客向工作人员或者门店产品促销员咨询商品的摆放位置或者其他一些问题时，却遭到了工作人员的爱答不理，或者不耐烦态度，这也会影响到顾客的购物体验；包括线上订单量爆满，拣货人员、配送人员人手不足出现商品延误送达问题时；拣货商品库存不足，漏拣、拣错时，这些都会对用户体验产生不好的影响。

(5)支付形式问题。支付形式单一也是门店存在的一大致命问题。使用APP进行线上购买及线下付款的本意是大力推行APP，但是这也确实导致了很多问题。有顾客的手机内存不足，有顾客的流量不够用或者信号问题，有顾客不愿意下载APP，不愿意等待。单一的实体门店线上支付方式很容易造成门店消费者的不满，容易直接造成门店顾客的流失，这对公司而言也是一种巨大伤害。同时，单一的线下交易和线上支付模式并没有完全符合当前市场经济中激烈竞争的市场需求，压制着公司在未来零售市场上的走向及多元化竞争发展，不利于新零售模式中提倡的方便，高效和精准的企业发展经营理念，不利于适应新一代零售的未来发展趋势。

(6)覆盖范围问题。30分钟左右就可以将订单送到顾客家中的贴心服务，也相应限制了社区店的配送范围。目前社区店只能实现门店周围3千米范围内的配送，超过3千米就无法配送，对小区的限制也比较大，可能隔一条马路就把这个小区排除在了覆盖范围之外。打开手机软件后可以发现，不在配送地址范围内的用户会被提示。

3 生鲜类社区电商经营策略

(1)一体化模式。社区店的主要经营策略为鲜生一贯的经营模式特点，该特点主要体现在一体化，无论是超市和餐厅，还是线上和线下，抑或仓库和门店，都同步实现了一体化。通过与周边商场的合作，门店快速实现了食材上的渠道互补，这种线下商场与线上APP一体化的模式，让用户享受到更多便利，而超市餐厅相结合则实现了将食材“从货架到餐桌”，很大程度上地保障了食材新鲜与高品质。门店实行前店后仓模式，后仓能够源源不断地向前店输送供给商品，实现了随卖随补、随买随取。有效缩短了商品在库时间，节省了大型仓库费用，运输费用，运输损耗，部分人力费用，不仅各种中间费用节省了，商品价格也更加具有竞争力。

(2)微信社群。门店的社群主要为微信平台的生活群与APP内的生活社群，由营销部门负责社群运营，主要工作便是向群内成员推荐热门产品、折扣产品和活动产品，发布门店活动，发布优惠券，解答群内顾客问题，收集意见，做好一些售后服务工作，是门店与顾客沟通的重要桥梁。微信社群是门店经营策略中非常重要且关键的一环，它能吸引顾客下单，增强顾客粘性，提高门店流量。

(3)社群活动。门店的主要社群活动有每周二、三会员日的门店趣味活动，已经举办过的有鸡蛋mini秀、包元宵、写春联、做青团等，来门店报名便可以参与趣味活动，参与便可以获得一些门店提供的小礼品，在游戏中获胜的更有其他精美礼品赠送。活动策划主要是根据节日节气，或为进行促销的商品而准备，这样的活动不仅能提高门店的客流量，促进产品的销售，还能增强客户的购物体验，让顾客感受到活动的趣味性，加深门店在顾客心中的印象。

(4)促销策略。在促销方面可以从价格优惠、商品促销、优惠券发放三方面入手。价格优惠：主要是商品价格的打折，直降直减，能很好地抓住消费者心理，刺激消费者购买，从而提升产品销量。商品促销：促销类似于商品的捆绑销售，促销能很有效快速地出售商品，尤其针对一些大库存量的商品，能够很有效地清理库存。优惠券发放：通过不同类型的商品券来吸引不同的顾客，以此提高不同档口的销售额。

4 新冠肺炎疫情下生鲜类社区电商发展策略

(1)完善疫情防控制度。配备好防疫物资：口罩，手套，消毒液，测温计等，设置应急区域，有相关卫生医疗力量指导支持。建立员工健康监测制度，每日登记员工体温等健康状况。对经营进口冷链食品定期进行登记，并且做好相关人员的核酸检测，对于直接接触生鲜食品的拣货员和打包员，实施疫苗接种工作，除此之外，还应对重点人群做好必要的防护工作。对员工在职责分工和卫生环境上进行培训，要求员工做好个人防护，并且具备处理异常状况的能力，保证工作有序进行。

(2)做好环境卫生工作。保障环境卫生是线下门店运营的重要工作。门店定期进行消杀工作：每周二，周六晚上营业结束后进行整个门店的消杀，主要由门店安保部门及保洁部门加以完成，辅佐工作由档口间轮流完成。每日进行通风工作，保证空气质量，在人流量增加时，做好应对措施，增加消毒次数，定期检测空气质量，保证达标。对接触的公共设施用品，例如扶梯扶手、购物推车、购物篮、存储柜、公共垃圾桶、餐桌椅、货架，以及餐具等，做好相应的消毒和清洁，同时针对重点部位要加强消毒并做好相应的记录。保证扶梯和咨询区等公共区域的整洁，对于冷藏柜和货架等重点区域，要做好垃圾定期清理工作。除此之外，针对生鲜区要重点清洁，保证生鲜区不会积污、不会产生异味，同时在洗手间放置消毒液。

(3)加强个人卫生防护。门店前场后场工作人员应当加强个人防护，员工在岗期间必须戴口罩，同时着统一工作服。员工的工作服定期清洗，并由专人负责消毒，保证其干净无污染。肉禽蛋、烘焙、工坊等工作人员佩戴工作头套或工作帽。生鲜处理，海鲜吧后厨员工除工作服外，按要求穿着好橡胶围裙、手套等。

(4)服务策略。①增加支付方式。在网络时代背景下，支付方式增加，门店也要按照时代经济发展趋势，增加多渠道的支付方式，而不仅限于使用APP这一单一的方式进行购物结账。线下门店可以增设多渠道的收银结账台，为顾客提供各种支付方法，减少排队时间，提高效率。②提升用户线下消费体验。提高用户体验是新零售发展的必然方向，因此保障顾客在线下购物的良好体验显得至关重要。从用餐区入手，把用餐区和购物的货架冷柜区隔开，这样不仅能有效地改善用餐环境，还可以让用户在就餐时产生良好的体验。选择一些旋律优美的轻音乐在店内循环播放，这样能让顾客购物用餐时心情更加轻松愉悦。还可以举办一些试吃活动，在保证试吃健康卫生的前提下，可以让顾客对产品口味有所了解，更加能够促进商品的销售。③提高工作人员服务素质。门店的工作管理人员代表着门店的形象，建立团队培训机制从而提高门店工作人员服务素质，专业素质对树立服务形象能起到积极正面的作用，在给顾客带去更好的服务体验的同时，也增强了顾客对门店的忠诚度和粘合度。设立门店服务准则，要求从着装、形象到态度、专业度一一落实，要求员工熟记每一条，严格执行，并对员工进行服务准则培训，定期检查。

(5)开展短视频营销。做好短视频营销就要从各个当下热门的APP入手，这些平台推广的短视频能比较快速地进行拍摄剪辑创作完成，能紧跟潮流热点，具有即时性，非常符合快速变化的网络环境。因此利用这些营销平台，不仅能做到及时，而且能得到更好的受众。在这些平台中拍摄短视频，可以在视频中展示门店的样貌，或者用门店中一些产品教大家如何烹制菜品，都可以很有效地宣传门店及商品。制作观看性强，吸引力强的视频内容，可引起潜在消费者的兴趣，当宣传内容引起相应人群的兴趣时，他们通过转发等方式便又能帮助门店进行宣传，实现了营销的病毒传播。在进行短视频营销时，视频的热度是极为关键的，因此需要做好的就是账号内容的推广，让更多用户能够看到你的视频。

(6)开通门店微博。利用门店官方微博，可以发布一些折扣优惠促销活动，发布店铺新产品相关信息和店铺推广的相关活动、定期发起热门话题和粉丝交流，同时通过微博热搜，紧跟话题热点，提升浏览量，也可以发布一些关注转发抽奖活动，增加粉丝量，提升人气。

(7)丰富产品策略。门店结合生鲜食品超市、餐饮、APP电商、物流为一体，无论顾客是想要自主购买调料、食材回家做饭，还是直接在外边用餐，都是一个很好的选择。门店除了为顾客进行生鲜产品的加工外，还有专门的火锅区供顾客选择，从汤底到菜品再到小料台一应俱全，连火锅必备的饮料等也能直接去货架上购买然后在餐区饮用。除此之外，门店还外包了联营餐饮区域，与餐饮合作不仅给顾客更多的选择，同时能够降低经营成本和生鲜产品的损耗。

(8)精准用户数据。可以根据相关的数据积累及时掌握到消费者的消费习惯，还可以为生鲜产品的配送和优惠提供更多参考，因此生鲜类社区门店在经营的时候可以更加贴合用户本身，为用户提供更加贴心的服务。在门店开业前夕的拉新环节中更加体现了用户数据的精准高效性，在每拉进一个这家门店的新用户之际，都能根据该用户的消费记录、消费习惯判断该用户的价值性。

(9)配送迅捷高效。消费者可以直接通过手机软件进行购买，或者可以在门店购物过程中下单。快速上门，现配现送是其主要特点，为了给用户带来快捷的体验，只要用户下单地址不超过最近门店3千米，那么便可30分钟左右送货到家。和传统的商品零售业务最大的差异是，生鲜类社区门店利用移动大数据、移动万物互联、智能物流互联网、自动化等现代科学信息技术和先进装置设备，快速达到了人与货、货与场的匹配和相关优化。除此之外，公司进一步完善了整个物流体系，实现了从商品储备到物流配送的一体化服务，保证了物流链的完整性。门店覆盖的周边3千米路程范围内的物流配送基本都能实现30分钟送达的承诺，给顾客带去更好的线上购物体验。

5 结论

随着消费群体的消费观在不断变化，新零售成为时代的发展趋势，企业面临着消费结构的改变，在这样的大环境下，生鲜类社区门店应该及时嗅到市场信息，积极拓展客户，采用与众不同的宣传模式快速占领市场。在宅经济的推动下，生鲜类社区电商还将进一步完善其发展模式，逐步形成更稳健的市场。