电子商务背景下的农产品网络营销策略探究

马小兵

摘 要：随着人类社会的发展和进步，社会经济形态也在不断地变化和发展。随着网络的发展为电子商务的发展提供了强有力的支持，并促使电子商务经济模式也在不断细化和完善。在此社会经济发展背景下，农产品企业也要跟上时代的发展脚步，积极采用电子商务经营模式，充分发挥网络销售的优势，扩大农产品市场，为提升农产品销量和企业经济效益提供基础。

关键词：电子商务;农产品;网络营销

引言：网络化营销是目前社会经济发展中的重要组成部分，主要是依靠网络、电脑通信设备等进行商品营销，也是目前最重要的销售渠道和方式。随着网络化购物模式的兴起，我国经济已经进入电子商务发展时代。本文将以电子商务为背景，针对农产品的网络营销策略进行深入探讨。

一、网络营销和电子商务之间的关系

为了更好地探讨在电子商务背景下，如何更好地提升农产品的网络营销策略，就需要了解网络营销和电子商务之间的关系。很多人认为网络营销就等于是电子商务，这种认知是不正确的。企业开展网络营销并不是实现了电子商务模式，网络营销不会是一个完整的商业交易过程。网络营销只是为买卖双方达成交易提供了一种渠道支持。然而电子商务是一套完整的商业经济模式，其包含了交易过程。但是要实现电子商务经济发展模式，就一定需要开展网络营销。可见，网络营销是电子商务中的重要组成部分。电子商务经济模式中核心内容是电子化交易，同时电子商务侧重交易方式和过程的各个环节，网络化营销则是以互联网为基础的营销活动。在网络营销和电子商务关系中可以看出，在电子交易过程中涉及的网上支付以及交易之后的商品配送等内容，并不在网络营销中涵盖，另外在电子商务经济模式中所涉及到的安全以及法律等问题同样也不包含在网络营销活动中。

二、在电子商务背景下农产品开展网络营销的必要性

近年来，在国家相关政策的支持下，我国电子商务发展环境愈发成熟。根据我国互联网络信息中心发布的相关资料中显示，在2020年12月20日，我国的互联网用户达到了9.89亿，以我国拥有14亿人口进行计算可知，我国有将近70.6%的网民。在此环境下，农产品要获得更好发展就要充分利用网络化优势，拓展农产品的销售渠道并有效提升农产品销售量和经济效益。从电子商务角度来看，开展农产品网络营销活动有着两个必要性，具体表现在以下方面。

其一，在我国整体社会经济快速发展过程中，互联网技术也得到了快速增长，使得网络使用成本降低。农村地区网络覆盖率增大，网民数量急剧增多，这些都为开展农产品网络营销提供了坚实的基础。尤其移动终端和各类购物软件的出台，为农民更加高效地开展农产品网络营销提供了支持。为了促进我国社会电子商务经济得到更好的发展，我国相关部门对于开展物联网建设发展提供了很多政策性支持，对于开展立体式物流体系，农产品的销售冷链物流建设等方面，对于促进我国物流更加专业以及精细化提供了基础。这对于突破农产品的网络营销瓶颈有着重要的推动作用。根据相关的调查资料显示，我国将继续以每年25%的速度增加对冷链物流的投资建设，市场规模将会突破万亿元，对为全面打开农产品网络化营销有着重要的影响。传统农产品销售主要固定在本地区，信息相对闭塞，导致农产品销量和价格无法得到保证。那么采用网络营销，可以突破时间以及空间的限制，还能扩大销售渠道和人群。同时销售人员也不需要来回奔波就能够完成交易活动，从而节省了大量的时间和劳动力。

其二，农产品供需矛盾为农产品网络营销提供了基础。在传统经济模式中农产品销售渠道相对狭窄，并且难以解决当下的供需矛盾。尤其近年来，我国农业总产值在逐步提升，人们对农产品的需求也更加旺盛。但是两者之间因为信息不对称等问题存在，导致现实社会中有大量的农产品需求缺口，但是很多农村地区的农产品却存在无法销售而低价抛售的现象，这种现象不利于农产品经济健康快速发展。在农产品网络营销活动中，可以利用技术支持开展多样化的营销活动，对于丰富农业生产模式有着积极的意义。例如：农产品一般需要经历种植以及采收和后期加工等环节，时间成本较大，并且难以充分把握未来市场情况。那么利用网络营销技术开展“先交易，后生产”模式，實现订单式种植、采收和加工模式。还可以开展定制服务，根据客户的实际需求进行个性化农产品生产。可见，农产品的网络营销模式不仅是时代的发展结果，同时也是农产品市场的发展需求。

三、农产品网络营销现状

在社会网络化经济的推动下，很多农村人们意识到网络在产品销售中的优势，从最开始的加入平台销售，到如今比较火爆的直播卖货等模式。虽然形式内容更加丰富，但是从电子商务的角度来看，农产品在网络营销活动中还存在诸多不足，主要体现在以下几个方面。

1.网络基础建设有待完善

很多企业或者个人在开展农产品网络营销活动的时候，因为自身网络基础比较薄弱，没有掌握网络信息发布机制，导致信息发布效果并不明显，难以充分发挥网络优势。同时因为农村网络速度相对较差，在销售平台进行信息发布的时候存在信息滞后的问题，对于销售平台的信息维护不到位，工作内容停留在基本层面，难以充分发挥网络销售的价值和作用。另外因为农村地区的经济基础不同导致网络建设存在较大差异，对于农产品开展网络营销带来了困难。例如：在我国一些偏远的山村中有丰富的农产品，但是因为缺乏基本的网络设施，导致难以将丰富的农产品通过网络销售到更远的地方去。

2.农民自身对网络信息的应用能力有待提高

因为农村居民网络基础知识水平较差，对于网络营销存在严重的认知偏差，对于网络安全以及诚信等无法理解和应用，从而阻碍了农产品的网络销售效果。同时因为农产品具有明显的季节性特点，在不同的季节农产品货源以及价格都会随之产生波动。针对一些新鲜不易存放的农产品，如果不进行及时采购销售就会使得农民遭受严重的经济损失。那么利用网络营销模式可以在短时间内销售大量农产品，如比较火爆的直播卖货模式，这就需要对农民开展网络应用知识培训，促使农民能够掌握良好的网络营销技能，为开展网络营销活动做好准备工作。

3.农产品的标准化程度较低

作为农产品的标准化主要是指农产品的包装以及自身品质。很多农村地区有着丰富的农产品资源，并且具备良好的网络营销基础，但是因为农产品的质量不能稳定保证，另外在产品包装上只重视实用性，缺乏多样化包装和美观方面的考虑，甚至很多农产品不同规格使用统一包装形式，难以吸引顾客的眼球。虽然我国素来有“酒香不怕巷子深”的说法，但是随着社会经济的发展，人们生活水平在不断提升，对于产品的要求更高，不仅需要产品具备优秀的质量，同时还要有良好的审美感受。例如：大米、小米等采用不透明的盒装包装，那么顾客就没有办法直观地看到产品的色泽以及颗粒完整度，使得产品的品质不能直观地被看到，购买者在此情况下就会降低购买的欲望。另外，我国目前在农产品的网络营销中主要是以个人模式开展，所以使得农产品难以打造标准化以及统一化模式，对于网络营销有着诸多不利影响。

4.网络营销模式有待更新

我国电子商务经历了几个发展阶段之后，农产品的网络营销开始的相对较晚，导致在网络营销模式上有待更新。很多农产品在销售中依然沿用传统的营销模式。主要体现在网络营销服务不够系统化，对于农产品特点没有进行充分介绍，难以凸显农产品自身的优势。网络营销中单纯使用文字进行产品介绍，购买者需要了解产品的详细信息还需要与客服进行对接，这样不仅增加了客服的工作量，对于购买者来讲也增加了购买程序，容易流失准购买者。对于农产品的销售人员来讲不利于准确把握购买者的心理，不利于提升农产品的销售量。另外，网络营销人员管理不明确。目前很多农产品网络营销过程中都是由一人负责多个岗位，经常会出现顾此失彼的现象。例如：一个客服不仅要负责售前还要负责售后接待，这种情况下就会导致接待效率低，在消费者没有及时得到回复的情况下就会选择离开，导致顾客流失。网络营销支付渠道较少。因为农民对于很多新的支付手段应用不够成熟，以往产品交易主要是线下交易。在此背景下，如果消费者自身电子商务知识有限并且具备的支付条件与销售方的支付方式不对称，就会直接增加支付难度，从而失去网络营销价值。

5.服务体系不够完善

在农产品的网络营销活动中，不能准确快速地获取农产品相关信息，为农产品网络营销活动带来了负面影响。出现这一问题的主要原因是服务体系不够完善以及信息滞后。在此情况下很多农民不能及时获得农产品服务信息。从平台建设来看，存在严重的信息更新缓慢现象，造成买卖双方在农产品供需信息方面不能进行及时交流，其服务机制有待完善和改进。网络营销活动中最重要的是信息的及时性，如果农产品在利用网络进行营销的过程中，不能及时获得最新的技术和服务就会降低信息服务平台的作用和价值，为农产品的网络营销带来很大的阻力，难以充分发挥网络营销优势，不利于农产品走向更大的市场，同时不利于提升农产品的销售量和经济效益。

四、电子商务背景下提升农产品网络营销效果的有效措施

在电子商务发展背景下，为了加强我国农产品的网络化营销效果就需要针对现阶段农产品网络营销中存在的具体问题进行具体分析，将现代化经营管理理念和网络营销策略进行融合，制定行之有效的解决方案，以提升农产品网络营销效果，推动我国农产品经济得到健康快速发展，为振兴农村经济贡献力量。

1.完善农产品网络基础建设

在2021年4月份，李克强总理在国务院常務会议中提出要持续化推动网络提速和降费服务，使得网络建设能够惠及更多企业和人民。在此背景下，各个地区政府为农村网络化建设提供相应的支持，推动农村信息化建设的发展和完成。这就为农村开展农产品网络营销带来了基础。当地政府要鼓励农民就农产品销售积极采用网络化营销模式，为地区经济提升打下基础。例如：当地政府可以在农村宣传网络营销模式的好处和优势，引导具有相应能力的农民开展农产品网络营销，建立农产品网络营销示范中心，培植一批优秀的农产品网络营销个人和集体，从而带动更多农民参与到农产品网络营销中。另外，结合不同地区农产品特点建立相对完善的网络营销服务体系，为客户提供周到的产品销售服务，提升客户的满意度。农产品的网络化营销活动不能只停留于表面功夫，要深入网络营销细节中，逐步完善网络基础建设。例如：在农产品网络营销过程中，不仅需要网络还需要电脑、手机，还需要一些专业的拍摄设备等。网络基础建设作为最基本的网络营销条件，为了做好农产品网络营销活动还需要具备一定的营销设备，才能为提升农产品网络营销质量提供基础。

2.培养农产品网络营销人才

人才是开展农产品网络营销的重要保障。但是因为农民自身具备的网络知识比较有限，在开展农产品网络营销中不能有效利用网络优势，这就需要当地政府从多个角度和方面培养相关人才，并能够投身到农产品的网络营销活动中。例如：从教育角度来看，当地政府可以通过订单式人才培养的模式，为农产品网络营销培养人才;从培训角度来看，从农村自身现状出发，为农民进行网络营销知识培训，提升农民自身的网络应用能力，为开展网络营销活动提供准备。通过增强农民的信息意识，培养农产品网络营销人员，为我国的网络化营销提供强有力的人力支持。另外，还可以采用社会人才招聘的方式，引进具有专业水平的人才进入农村开展农产品网络营销活动。针对这些人才要提供良好的生活和经济待遇，由一位专业的人才带领一位学徒开展工作，在实践中提升学徒自身的网络营销水平。在农产品的网络营销中，做好人才队伍建设，增强农民自身的网络信息化应用能力，才能为提升农产品网络营销效果提供支持。

3.完善农产品标准化建设

在农产品的网络化营销模式中，所有外在的行为都是为了达成交易成功，但是商品质量和包装对其产品是否会进行产品回购有着重要的影响。因此为了更好地开展农产品网路营销活动需要开展标准化建设。从农产品的生产以及种植和包装等方面开始，对农产品的种植进行标准化管理，有效提升产品质量的稳定性;另外对产品包装进行标准化管理，针对不同人群和需求设计个性化的包装，结合农产品自身的特点设计出能够激发购买欲的产品包装。同时，还需要对信息平台进行优化，用图片或者视频和文字等多种方式对产品内容、特色等进行全方位的介绍，便于消费者能够自主及时了解产品相关信息。最后要结合农村各自现状，建立一批网络营销合作组织，对农产品的种植以及采收和加工等进行标准统一化管理，并且在网络营销活动中建立品牌意识，提升农产品自身在市场中的竞争力，还能有效避免个体化网络营销中存在的不规范行为，对于建立健康可持续化发展的农产品网络营销有着重要的意义。

4.创新农产品网络营销模式

目前农产品网络营销是一个大的发展趋势，农民可以借助多个电商平台来拓展销售渠道，以便于增加农产品的销售量和经济效益。例如：针对农产品网络营销，传统电商平台如淘宝、京东等都出台了各种优惠政策。另外，目前比较流行的直播带货平台如快手、抖音等都会在不同季节推出不同的农产品视频推送机制，推动农产品网络营销活动多样化发展。针对农产品网络化营销中需要将产品信息进行多样化展示，利用图片以及短视频或者直播等方式对产品进行全方位展示，吸引消费者的关注。流量在网络营销活动中占据着重要的位置，在偌大的网络流量池中，如何使得农产品吸引更多的人流量，就需要利用多种形式开展网络营销活动，如参加平台中的“618”购物节或者“双十一”等大型电商节日;还可以通过产品试吃进行引流，或者选择其他方式进行引流。但是有了人流量后重要的是如何将消费者留下并达成交易，这就需要在售前和售后服务中尽可能做到专人专职，针对消费者提出的问题进行及时准确的解答，最大化留住消费者并达成交易。最后，需要打通多种支付渠道，结合消费者的支付习惯提供完善的支付服务，引导消费者在线上完成支付，以便于缩短交易时间，进一步提升农产品销售量，在农产品营销过程中充分发挥网络优势。

5.完善网络营销服务体系

农产品网络销售效果与农村经济建设有着直接的联系，所以为了提升农村经济建设就要坚持正确的经济发展理念，不断完善网络服务体系，为农民开展网络营销活动提供优质的服务。通过建立一个信息化服务平台，从农产品生产、运输、加工、销售等环节建立一个科学的流程，确保服务工作的科学性和有效性。在这个信息化时代里，解决农产品买卖双方的信息不对称问题对于完善网络营销服务体系有着重要的作用。结合当地农村农产品特点敏锐地观察市场动向，并将相关信息在网络营销平台中进行及时更新。例如：农产品因为具有明显的季节性特征。以大蒜为例，通常在每年的五月中下旬會有新大蒜上市，那么结合实际种植情况在平台公示大蒜上市日期，还可以开展预定销售模式，以获得更多的订单。同时为了保证农产品市场的稳定，要主动建立多种形式的农产品组织、批发市场等，为农产品的网络销售提供充足的货源准备;在电子商务发展背景下，要重视不同农产品地区的资源和信息共享，为实现产品多样化以及信息集中化网络营销模式打下基础。

五、结束语

在电子商务发展背景下，农产品经济要积极开展网络营销活动，对于拓展农产品销售渠道，提升销售量以及促进农村经济发展有着重要的意义。因此在农产品网络营销活动中要加强网络基础化建设，培养具有专业水平的农产品网络营销人才，开展农产品的网络营销标准化建设，同时创新网络营销模式并完善服务体系，为充分发挥网络营销在农产品经济中的价值和作用打下良好的基础。

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