“三方协同、四轮驱动、五技融合”立体化推进特色农产品网络营销的实践探索

邱丽娜

基金项目：广东省2021年度教育科学规划课题《乡村振兴背景下“政行企校”四方协同推进地区农村电商人才培养的实践研究》（编号：2021GXJK551）及2022年广州城建职业学院科研项目（编号：2022XQY04）阶段研究成果

摘 要：本文以“广东省高校服务乡村振兴共同体”的高校服务乡村振兴模式为依托，研究以广东省荔枝文化博览园基地、从化荔枝龙头企业和学校三方协同实现基地共建、资源共享、服务共助、责任共担;以电商行业协会指导、校企合作农企参与、电商教师团队育人、学生社团电子商务协会组织合作进行四轮联合驱动;将新媒体技术、电商运营技术、电商美工技术、物联网技术、大数据技术五技融合贯穿农产品从生产到消费的全过程，立体化推进广东荔枝特色农品网络营销。

关键词：三方协同;网络营销;乡村振兴

一、前言

2021 年中央颁布的一号文件继续聚焦三农问题，提出要扩大农村电商覆盖面，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接，推动便利化、精细化、品质化发展。随着我国农业科技以及产业转型升级的客观要求，各农企都纷纷利用互联网技术来改变企业自身的经营管理模式。“互联网+农业”的新型网络营销生态能极大地加快农业现代化的进程。商务部数据显示，2021 年上半年，全国农村网络零售额达 9549.3 亿元，同比增长 21.6%，其中，农村实物商品网络零售额 8663.1 亿元;全国农产品网络零售额达 2088.2 亿元。2022年阿里巴巴发布的农产品电商报告中的数据表明，广东农产品电商消费居全国榜首，农产品电商销售居全国第二。通过网络途径进行农产品的推广、销售，能有效扩大农产品的推广范围，减少中间环节，提高经济效益。与其他产品相比，农产品的消费是刚性的、持续性的，而农产品的生产具有极强的季节性、地域性，需要以农产品网络营销为切入口实现乡村振兴与发展，提高农民收入。

二、特色农产品网络营销的现状分析

美国、日本等国家的农产品网络营销与推广各有特点。美国主要通过农业信息在互联网上的流动来提高市场透明度和市场协调性，通过互联网对农民进行培训使得农民可以实时掌握市场信息，拓宽农产品网络销售渠道，提高经济效益;日本则通过“绿色数字技术”，数据自动化采集分析、精准化控制、智能化决策等应用广泛，利用互联网实现农产品种植全过程的数据化，使得农产品网络溯源得到全面实现，从而提高农产品网络销售的信任度和销量。从国外的研究发现农产品企业不断地进入网络营销领域，农产品在网络市场的竞争日趋激烈。只有依托物联网、大数据、电商技术，才能更好地提升农产品在网络营销平台中的信誉和优势，使农产品卖得更多、更远、更快。

目前学术界就现阶段农产品网络销售的模式、采纳意愿与制约因素、解决对策、发展前景等多个方面进行了丰富的理论探讨，并发现农产品网络销售这一基于农村电子商务发展的新型销售渠道具有诸多经济、社会效益，例如农产品网络销售正向促进了农户创业增益、增加销售收入、采纳绿色生产技术并有助于新型农业经营主体的品牌建设。但也存在农民收入增长乏力、农产品缺乏竞争力、农产品网络推广受限等弊端。

荔枝是广东特色农产品之一，不仅种植历史悠久，种植面积全国第一，也是农产品中品种特色最鲜明、区域优势最明显的水果。“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，岭南荔枝文化源远流长，已经成为广东特色休闲农业的重要卖点之一。《广东荔枝产业高质量发展三年行动计划（2021-2023年）》指出荔枝产业是广东农业的传统优势产业，是推动广东农业产业高质量发展，提高荔农收入、实现乡村振兴的重要项目载体之一。目前，广东农产品网络营销在营销平台的建设、农户营销思维的改善、营销方法的变化及物流配送等方面都有了很大的改善。广东荔枝网络营销活动主要以政府牵头，行业协会指导、企业执行、农户配合的形式开展。经调查得知，虽然今年广东地区荔枝销售金额达4.25亿元，其中农企出口销售是大头，但农户增收不明显，网络销售较少。究其原因，在于一是农户对网络营销的重要性认识不足也苦于不懂网络营销技术;二是农企困于农产品网络品牌化建设不到位，地域标志强于产品本身，网络营销竞争潜力不足。经过整理和总结相关研究发现，目前农产品网络营销存在以下问题：

（1） 农产品网络营销的普及性较差

与城市相比，互联网在农村的普及率还不能满足农村电商发展的需要。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2021年12月，我国农村网民规模为2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%，城乡互联网普及率19.1%。

（2） 农产品的品牌建设滞后

截至2021年6月，我国农产品网络零售规模达2088.2亿元，但现有的农村电商发展中，农产品的品牌建设滞后，表现为地域性标志强于产品本身，农产品质量控制较为困难，生产流程的标准化程度推广较差;消费者对各地的特色农产品缺乏了解，多從网络信息途径了解其品牌，农产品品牌认知程度较差。

（3） 农产品网络营销方式单一

农产品网络营销通常采用电商网络平台营销或农产品目录营销这两种网络营销模式。其中，采用电商平台进行农产品营销是主流，通过电商交易平台开展营销、策划等众多的农产品推广活动，但存在表现创新力不足、吸引力缺乏等问题。而农产品网络营销方式主要依靠各大搜索引擎来发布农户或农企产品信息，成本虽低但存在购买转化率低，缺乏可行性等缺点。

三、以推进地区特色农产品网络营销为高职提质培优增值赋能

《职业教育提质培优行动计划（2020—2023年）》颁布，提出实现职业教育提质培优需要增值赋能。近几年来，各高校致力开展校村共建，助力乡村振兴，通过组建社会服务团队，帮助解决乡村宣传、农品包装设计、特色宣传推文、视频等实际问题，协助发展乡村旅游、农村电商、本土文创等新业态，促进农民增收。但目前各高校参与农产品网络营销仅局限于农产品上市后销售这一环节，以广东荔枝为例，仅在5月荔枝上市后配合政府、行业、企业荔枝销售活动进行校企合作或者社会服务活动，充当着辅助销售的角色。而高职学生辅助网络销售恰恰是因为农户、农企缺乏网络营销经验和技术，因此，高职院校应将自身定位为网络营销培训者和荔枝文化推行者，在以下方面发挥重要作用：一是承担农产品网络营销的长效、常规化培训，让普通的农户或者农企营销人员了解掌握网络营销的知识和技术，引导他们运用网络进行营销活动，培养适应乡村发展的互联网营销思维，推进农产品销售的问题。二是通过深入挖掘荔枝文化的历史底蕴、文化内涵和岭南特色来传承荔枝文化;通过打造全媒体矩阵，开展丰富多彩的网络宣传推广和产品推介来打响荔枝品牌、不断扩大广东荔枝知名度和影响力。三是将农产品电商的职业技能内容及要求融入电子商务专业课程教学，利用好电商行业协会、校企合作农企、学生电商社团，联合践行工学结合机制，培养乡村振兴的电子商务人才。

四、“三方协同、四轮驱动、五技融合”推进广东荔枝网络营销的路径分析

1.三方协同，构建高校服务乡村人才振兴的校企协同服务模式

依托广东省农村科技特派员项目，采用“广东省高校服务乡村振兴共同体”的“1+1+N”的高校服务乡村振兴模式，以广东省荔枝文化博览园基地、从化荔枝龙头企业和学校三方协同实现基地共建、资源共享、服务共助、责任共担，设立校办企业，通过校办企业的电子商务平台，承担荔枝企业和种植户与學生之间仓储物流、资金结算及售后服务等业务对接，为企业、消费者和学生提供比较完善的荔枝网络营销解决方案;协助将荔枝果农将荔枝推广到淘宝、拼多多等主流电商平台，帮助农户销售增收;通过与广东荔博园的资源互通、人才互通、人才培养与产业发展互通的校企三方协同服务模式，实施高校服务乡村振兴的广东荔枝电商网络营销与推广工作，高职教师通过下企业锻炼，利用企业平台，解决企业实际痛点问题，提高教师实践能力，促进校企人才双向流动，提升农产品电商职业教育水平。培养熟练掌握内容电商和新媒体营销技能的新农人和高职学生，解决农产品网络营销培训问题，为实现广东省乡村振兴提供电子商务人才支撑、科技支撑和理论支撑。

2.四轮驱动，校企合作多渠道全媒体推广广东荔枝文化

依托乡村振兴战略的发展背景，以电商行业协会指导、校企合作农企参与、电商教师团队育人、学生社团电子商务协会组织合作进行四轮联合驱动，校企合作建立集实践教学、技术展示、创业孵化等功能于一体的农产品网络营销培训校企实践教学基地，涵盖校内内容电商实训室和校外自媒体营销实训基地，集中与分散教学相结合、校内与校外教学相结合，线上教学与线下教学相结合，开展农产品网络营销技能培训服务，培养熟练掌握内容电商和新媒体营销技能的新农人和高职学生，解决农产品网络营销培训问题，提高农产品网络营销的普及性;利用高校人才资源优势，指导学生设立“一人一店”或“一人多店”的店群模式，并打造全媒体矩阵，以学生为主体，让学生社团电商协会组织采用文字、图文、视频及直播等形式开展全媒体多渠道推广来讲好荔枝故事、传承荔枝文化，让广东荔枝千年文化深入人心;将荔枝等特色农产品带入课程教学，以此作为基础设计实践教学，切实提升学生的专业技术及岗位能力，帮助农户销售增收，以荔枝为媒，通过直播等形式开展全媒体多渠道推广来提升广东荔枝品牌形象，还能提升学生的直播带货、短视频营销和内容营销等方面的能力，促进高校学生积极投身从化乡村振兴实践中，为社会和经济的发展发挥青年应有的贡献。

3.五技融合，贯穿广东荔枝从生产到消费的全过程，促进可持续发展

将新媒体技术、电商运营技术、电商美工技术、物联网技术、大数据技术五技融合贯穿进入农产品从生产到消费的全过程，运营个性化、本土化的营销策略促进荔枝产业的可持续发展。综合运用电商平台、抖音、微博、微信公众号等多种方式来打好荔枝文化牌，通过网络发起线上线下体验活动，提升消费者对于广东荔枝文化和产品的认知，协助农企提升农产品的品牌优势，不断做大做响“广东荔枝”品牌。物联网技术在网络营销平台上实现数据之间的共享、共通，通过农产品安全生产过程溯源系统的应用，能有效提高消费者对于农产品的信任程度及购买欲望。运用大数据技术对消费者网络消费行为进行深入分析及总结，挖掘消费者需求，掌握消费者的偏好，从而有针对性地调整产品定位，明确细分市场，打造广东荔枝品牌，在网络包装设计、网络品牌文化打造、营销及流通渠道等方面应用个性具体的营销策略。

五、“三方协同、四轮驱动、五技融合”立体化推进广东荔枝网络营销的实践初探

笔者所在学校地处广州市从化区，荔枝为当地主要特色农产品，在推进本地荔枝网络营销实践中，首先将当地特色农产品——从化井岗红糯荔枝销售项目融入《电商美工设计》、《电子商务运营》、《新媒体技术应用》、《电子商务客服》、《网络营销》等课程，指导学生开设微信小商店及拼多多店铺，以店群的方式上架多种本地特色农产品，联合当地龙头果蔬保鲜农企通过分销的方式利用新媒体营销和直播带货进行电商助农宣传推广，2021年销售荔枝3万多斤，销售金额47.54万元，间接带动广东荔枝销售金额超1000万元。其次，指导及组织荔枝种植农户、高职电商专业学生开展网店及直播等营销方式培训活动。由于微信小商店操作简单无任何费用，从而降低了果农和学生的开店成本，通过网店店群的方式拓宽了销售渠道，并利用学校优势资源，联合广东荔博园开展荔枝直播带货助农活动，组织直播销售活动，培训及带动荔枝种植户以网店店群及直播带货的方式销售荔枝，培养乡村振兴人才。最后，通过新闻报道宣传广东荔枝文化牌，扩大广东从化荔枝影响力，以本地品牌荔枝为主线，开展包括“流溪桂味”线、“井岗红糯”线在内的“荔”游从化文化旅游活动，从化政府网、广州日报、南方+、农民日报、网易、从化发布等媒体对“荔枝+高校”直播带货进行报道，媒体影响力初具规模。

六、结论

“高校+荔枝”的校企协同育人模式为培养乡村振兴的高职电子商务人才提供了新思路。根据乡村人才振兴需求确定人才培养目标与培养规格，围绕广东荔枝产业开展人才培养，更新育人理念，因地制宜、因材施教，培养生产经营能力优、科学文化素质高、社会责任感强的新农人;打造专业特色，根据电子商务专业和广东荔枝产业发展情况，设置农村电子商务特色课程，培养引领现代农业发展的复合型电子商务技能人才;发挥高职院校在职业教育上的社会服务功能，引领地方农产品网络营销人才及技能培训服务，为高职院校电子商务教育的改革提供良好的理论探讨、指导和实践操作平台。

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