新媒体环境下广告传播策略的变化在高职教学中的体现

马智超

摘 要：新媒体环境下的广告具有碎片化、灵活性、针对性的特点，这与传统广告有着一定差别。广告传播的策略也发生了很大的改变，如广告的基本特征、受众关系和传播手段的改变等。本文针对新媒体环境下广告传播策略发生的变化和独特的特点进行分析，总结其发展的机遇，对新媒体背景下未来广告的发展具有一定价值。

关键词：新媒体  广告传播  策略

一、新媒体环境下的广告新特点

（一）碎片化

新媒体广告具有的一个很大的特点就是碎片化，突出表现在渠道得碎片化和注意力的碎片化。由于新媒体在人们的生活中无所不在，这就给广告创造了一个很好的推广机会。不管是移动设备例如平板电脑、智能手机、网络电视等，渠道的碎片化导致我们的注意力也会逐渐碎片化，每当我们在浏览网站、点击微博或查看朋友圈时，我们的注意力都会呈现短暂而分散的特点，这都给广告一个推广机会。广告可以将这些碎片的时间和渠道利用起来，从而达到其推广目的。

（二）灵活性

相较于传统广告而言，新媒体时代的广告是灵活的。其并不只是一昧地让广告内容出现在受众的视野里，而是巧妙地隐藏在各式各样的文字图片视频里，更易于被消费者接受，且相较于营销技巧而言，新媒体时期的广告更有优势，事件营销、体验营销等推广方式层出不穷。

（三）个性化

新媒体环境下大数据技术飞速发展，可以说每个人都是一个数据库，这为新媒体广告中技术的使用提供了前提条件。新媒体环境下广告可以根据每个人的需求来定制推广内容。网民的每一次搜索，点开的每一个图标都成为我们的购买倾向列入了广告商的数据库中作为参考。而有了这么多数据，才能帮助广告商确定消费者的喜好，从而消费者也会更容易接受广告商品的推广。

（四）明星效应

随着明星在信息时代所具有的影响力不断扩大，还有一些网络直播、小视频的推广，新媒体广告也越来越注重明星效应。以明星推荐的形式来表明商品的物有所值，对于受众更具有说服力。

二、广告传播与新媒体受众关系发生改变

（一）互动式传接

新媒体环境下广告产生的变化从原来的单向传播变为互动式传播，传播的信息源和受众之间存在强烈的交互性，形成新的传播内容，主要表现在对传播者和受众关系上的改变。对比之前的受众被动的接受，传播者看不到广告是否能引起受众兴趣。现在受众和传播者可以进行有效互动。如最近热议的饿了么免单、蜜雪冰城变黑等广告，都得到了应有的关注和传播。

（二）受传者变为传播者

传统媒体环境下传播者和受传者之间的关系泾渭分明，在新媒体环境下它们的关系发生了转变，进行了沟通和互换。营销号带动话题就是受传者变为传播者的很好的方法。口碑传播是受传者出于自己对于一条广告的喜爱和反馈进行转发形成的二次传播，如《唐人街探案》和《长津湖》这两部系列影视作品第一部都收获了好口碑，形成以口碑为基础的传播链，是的后边的续集得到很好的市场吸引力。

三、广告传播手段发生变化

（一）广告的传播形式变化

根据新媒体环境下不同广告所呈现的形式，我们可以将新媒体广告分为：信息流广告、视频植入式广告、公关软文广告、关键词搜索广告、环境媒体广告、开屏广告等，如信息流广告，它隐藏在我们每个人的生活之中。在刷微博热搜时看到的话题，追剧时弹出的创可贴式广告，都属于信息流广告。再如视频植入式广告方，从之前的影视植入到现在的短视频，微电影等，视频植入方式变换不穷。广告传播的范围越来越广，越来越接地气，广告形式的变化，也体现了新媒体这一环境对于广告行业的影响越来越大。

（二）广告的传播内容发生变化

新媒体环境下的广告更重视情感诉求，其内容的出发点倾向于受众的感性需求。广告不再是传统媒体时期简单的文字和直接的叙述，新媒体环境下的广告不仅仅是注重产品的推广，更注重是否与受传者有情感共鸣。

四、新媒体环境下广告策略分析

前文我们主要就新媒体环境下广告传播的新特点、新形式和产生的影响进行了分析和研究，并把传统媒体广告和新媒体环境下的广告作了对比，来发掘有哪些变化。广告有了新媒体的催化，其影响也体现在多个方面。新媒体环境下的广告更好地使广告内容植根于受众的脑海中，这增加了广告传播的效率。另外，新媒体广告也更有利于信息的二次传播，这种新方式使广告信息传播范围不仅局限于设定范围内，而是利用受众的力量最大限度地拓展了传播范围。新媒体广告的影响还在于可以使受众及时购买广告所宣传的商品，一般新媒体广告会附上商品的链接，使受众可以即时购买。这不仅仅是促进了消费者采取购买决策，更大地利用了广告信息的最有效影响时间。由此可见，新媒体环境对于广告自身的传播和受众而言都产生了很大的影响，广告的形式和传播策略瞬息万变，其前景不容小觑。

参考文献

[1]《新媒体营销概论》中国工信出版集团 丛书主编  秋叶 编著 勾俊偉 刘勇

[2]《基于今日头条、西瓜视频平台倾情打造 新媒体平台运营实战》  人民邮电出版社  唐铮 朱之路 蒋柳 编著

[3]刘敏.新媒体营销课程教学中存在的问题及其对策[J].西部素质教育，2017，3（21）：208.