风险规避对制造商电商平台销售模式选择的影响

赖雪梅 聂佳佳

(西南交通大学 经济管理学院,四川 成都 610031)

0 引言

随着信息技术和物流行业的飞速发展,以互联网平台为基础的线上购物给消费者带来了前所未有的购物体验,网络购物因其便捷、高效的特性越来越受到广大消费者的喜爱。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018 年12 月,我国网络购物用户规模达6.10 亿,较2017 年底增长14.4%,占网民整体比例达73.6%。面对如此巨大的用户规模,越来越多的制造商选择以入驻电商平台的方式来增加一条线上销售渠道以服务更多的消费者,并逐渐形成了传统零售商渠道与线上电商渠道相结合的双渠道模式。制造商与电商平台合作在平台上销售产品主要存在两种销售模式:转销模式(Reselling)和代销模式(Agency Selling)[1]。转销模式下,电商平台将制造商的产品批发过来然后销售给线上的消费者,类似于京东自营的模式。而在代销模式下,电商平台主要扮演市场中介的角色,平台允许制造商通过线上平台直接将产品销售给线上消费者,并向制造商收取一定比例的佣金费用。例如京东推出开放平台政策吸引各大电器制造商入驻平台,并从中获取佣金。天猫允许各大品牌制造商开设官方旗舰店。国外的研究表明,亚马逊、eBay,百思买(BestBuy)等国外的电商平台也会采用转销模式和代销模式来销售不同的产品。

随着电子商务的蓬勃发展,电子商务环境下销售模式的选择引起了大量学者的研究兴趣。Abhishek 等[1]从电商平台的角度讨论了平台销售模式的选择,研究发现线上渠道对传统渠道需求的作用会影响电商平台销售模式的选择;Hagiu 等[2]则发现制造商和平台拥有的最优产品营销信息的多寡会影响电商平台销售模式的选择。Tian 等[3]发现上游竞争强度和订单履行成本会影响线上零售商销售模式的选择,当订单履行成本较小且竞争强度较低时,制造商均选择代销模式,反之,制造商均选择转销模式。Geng 等[4]研究了销售模式对制造商附加品定价和捆绑销售策略选择的影响,发现转销模式下制造商会将附加产品和核心产品捆绑销售,而在代销模式下制造商会将附加产品单独销售。孙自来等[5]研究了服务需求弹性和佣金费用对制造商线上销售模式选择的影响,研究发现当平台佣金比例较小且需求价格弹性较大时,制造商选择代销模式,反之制造商会选择转销模式。浦徐进等[6]则研究了线上渠道销售模式与制造商分销策略之间的匹配关系。

此外,许多学者还对制造商双渠道策略做了深入的研究。大量学者研究了双渠道供应链中的定价问题[7-11]。还有一部分学者研究了平台佣金比例和供应链权力结构对渠道策略以及供应链各成员的决策和利润的影响[12-13]。Wang等[14]研究了制造商直销成本和电商平台佣金比例对制造商线上渠道选择的影响,发现当制造商单位直销成本低于电商平台佣金比例的阈值时,制造商应该采用直销策略,反之则应该采用代销策略。Yan 等[15]分析了网络溢出效应、平台佣金费用对线上渠道引入策略的影响。Li 等[16]研究了展厅现象对企业定价和服务努力的影响,研究结果显示,“展厅效应”越大,企业使用“事后服务努力策略”所获得的利润越高。王聪等[17]则分析了第三方电子商务平台通过发放折扣券调节线上价格对制造商和传统零售商经营决策和利润的影响。严磊等[18]研究了网购偏好对双渠道供应链广告策略的影响,研究发现当消费者网购偏好的异质性程度增加到一定值时,就渠道整体利润而言定向广告占优于大众广告。

虽然关于双渠道策略以及销售模式选择的研究已经有很多,但是以上文献均是假设供应链成员为风险中性的决策者来进行研究的,然而在实际生活中,由于市场需求的不确定性以及信息的不对称,企业在进行决策时不得不考虑自身的风险承受能力,为了整体利益的最大化企业往往会采取风险规避行为。关于风险规避已经有了广泛的研究,许多学者研究了风险规避下的供应链协调问题[16,19]。Liu[20]等研究了在完全信息和非对称信息条件下,风险规避对双渠道供应链最优策略的影响。李波等[21]研究了由一个风险规避制造商和一个风险中性零售商组成的双渠道供应链,发现当制造商选择低批发价时对供应链各成员以及供应链整体利润都是有利的。聂佳佳等[22]则通过研究发现制造商风险规避态度会降低消费者绿色偏好对制造商生产策略的激励作用。

纵观上述文献,虽然现有对于销售模式选择和企业风险规避态度的研究已经非常广泛,但尚未有文献考虑风险规避对制造商电商平台销售模式选择的影响。然而,在现实生活中尤其是在竞争激烈的电子商务环境下,由于消费者需求日趋多样化以及消费者渠道偏好差异化等原因,制造商获取市场需求信息的难度加大,需求的不确定性增加导致制造商风险意识增强。面对激烈的竞争环境以及需求不确定带来的潜在风险,制造商在决策时往往会更加谨慎甚至采取风险规避行为。当制造商是风险规避决策者时会对其电商平台销售模式选择产生怎样的影响? 供应链各成员的最优决策和利润又会有什么变化? 基于此,建立了以制造商为主导的Stackelberg 竞争模型,比较了制造商风险中性时和制造商风险规避时双渠道供应链各成员的最优决策的变化,分析了风险规避对制造商电商平台销售模式选择的影响,以期为供应链企业渠道策略提供一定的理论依据。

1 问题描述与模型假设

考虑由一个制造商(m)、一个传统零售商(r) 以及一个电商平台(e)组成的双渠道供应链系统。制造商以批发价格wr将生产的产品批发给传统线下零售商r,传统线下零售商再以零售价格pr销售给消费者。同时制造商还可以考虑通过入驻电商平台的方式来增加一条线上的销售渠道以服务更多的消费者。制造商可以通过两种销售模式在电商平台上销售自己的产品:(1) 转销模式:制造商将自己的产品以批发价格we批发给电商平台,电商平台再以零售价格pe将产品销售给线上消费者。(2) 代销模式:制造商通过电商平台以零售价格pe将产品直接销售给线上消费者,同时按照收入比例α向电商平台支付一定的佣金费用。两种销售模式的区别在于制造商能否直接决定产品线上零售价格,并且在代销模式下,制造商需要向电商平台支付一定比例的佣金费用。考虑到电商平台通常对某一类产品设置固定的佣金比例,故假设α为外生变量,文献[1,3,15]等也做了类似假设。另外,考虑到现实情况中,α一般不会设置得过高,若将α设置得过高制造商将放弃入驻平台。现实中如亚马逊通常会对不同品类的商品按照其售价收取6%～25%的佣金费用,而京东则对商品收取5%～12%的佣金费用[3]。本文假设α∈(0,α0),其中α0=,θ∈(0,1) 表示消费者对线上渠道的接受程度,此条件也保证了消费者线上需求始终为正,文献[6,12,17]也采用了类似约束。根据线上渠道销售模式选择的不同,制造商存在两种可能的双渠道模式:一种由传统零售商和转销模式下的电商平台组成的双渠道模式,以及一种由传统零售商和代销模式下的电商平台组成的双渠道模式,这两种供应链结构如图1 所示。

图1 两种销售模式下的供应链结构Figure 1 Supply chain structure under two sales modes

分别用NA、NR表示制造商风险中性时选择以代销模式入驻电商平台下的双渠道模式和选择以转销模式入驻电商平台下的双渠道模式,用AA、AR表示制造商风险规避时选择以代销模式入驻电商平台下的双渠道模式和选择以转销模式入驻电商平台下的双渠道模式,文中使用的相关符号及其含义如表1 所示。

表1 符号说明Table 1 Symbol description

假设制造商为Stackelberg 博弈领导者,传统零售商和电商平台为追随者,以各自利润最大化为目标。同时为了简化分析,在不影响文章结论的情况下,令传统零售商和电商平台的销售成本以及制造商的制造成本均为0。另外假设消费者对产品的估值为v,其中v～U(0,1) 上均匀分布,消费者从传统零售商处购买产品所获得的净效用为v -pr,从电商平台处购买产品所获得的净效用为θv -pe。根据个人理性和激励相容原则,消费者在传统零售商渠道和电商渠道的固定需求函数分别为。参照Petruzzi[23]的方法,采用需求加随机变量的方式构建不确定需求函数,则传统零售商渠道和电商渠道的需求分别为:

其中随机变量ε～N(0,δ2)。假设制造商为风险规避型,参考文献[19,22,24],采用均值—方差法构建企业效用函数,即制造商效用函数为Um=E(πm)-,λ越大表示制造商风险规避程度越大。假设传统零售商和电商平台均为风险中性决策者,传统零售商和电商平台的效用函数分别为Ur=E(πr) 和Ue=E(πe)。

2 风险中性的制造商

2.1 制造商选择转销模式(NR 模式)

首先考虑制造商为风险中性决策者时,制造商通过线下传统零售商销售自己产品的同时选择以转销模式在电商平台上销售自己的产品。此时,制造商、传统零售商以及电商平台的效用函数即利润函数分别为:

供应链各成员的博弈顺序为:首先,制造商同时决定对传统零售商和电商平台的批发价格;随后传统零售商和电商平台同时决策线下零售价格和线上零售价格。根据逆向归纳法,可以得出制造商预期利润、传统零售商预期利润和电商平台的预期利润以及供应链各成员的最优决策(见表2)。

2.2 制造商选择代销模式(NA 模式)

当风险中性的制造商选择以代销模式在电商平台上销售产品时,此时双渠道供应链中各成员的利润函数分别为:

供应链各成员博弈顺序为:制造商同时决策对传统零售商的批发价格和线上零售价格;然后传统零售商再决策产品线下零售价格,并将产品销售给消费者。根据逆向归纳法,可以得出供应链各成员的预期利润及最优决策(见表2)。

表2 制造商风险中性时两种模式下双渠道供应链各成员最优决策及预期利润Table 2 Optimal decision-making and expected profit of each member of dual channel supply chain under two modes of manufacturer risk neutral

命题1制造商风险中性时,制造商电商平台销售模式选择及其他供应链成员对平台销售模式的偏好与电商平台佣金比例α有关①限于篇幅,文中证明过程省略。:

(1)当电商平台佣金比例较低,即α∈(0,α1]时,制造商会选择以代销模式入驻电商平台;当电商平台佣金较高时,即α∈(α1,α0) 时,制造商会选择以转销模式入驻电商平台;当电商平台佣金比例非常高时,即α∈(α0,1) 时,制造商会放弃入驻电商平台;

(2)当平台佣金比例较低即α∈(0,α2]时,制造商以转销模式入驻电商平台时传统零售商的利润高于制造商以代销模式入驻电商平台时传统零售商的利润,即;当平台佣金比例较高即∈(α2,α0)时,制造商以代销模式入驻电商平台时传统零售商的利润高于制造商以转销模式入驻电商平台时传统零售商的利润即。

(3)当平台佣金比例较低时,制造商选择代销模式时平台的利润低于制造商选择转销模式时平台的利润即;当佣金比例适中时,制造商选择代销模式时平台的利润高于制造商选择转销模式时平台的利润即;当佣金比例较高但低于α0时,制造商选择代销模式时平台的利润反而低于制造商选择转销模式时平台的利润即。其中α1=,α2=。

为了更直观表示,通过作图分析制造商风险中性时平台销售模式的选择。如图2 所示,当佣金比例较低时,较低的佣金比例使得制造商能够获得更大比例的销售收入,并且代销模式下制造商拥有产品的定价权,制造商能够以较低的零售价格直接将产品销售给消费者,避免了双重边际效应,因此当佣金比例较低时,制造商将选择以代销模式入驻电商平台;而当佣金①限于篇幅,文中证明过程省略。比例较高时,制造商保留产品的定价权需要付出非常高的代价,所以即使转销模式下存在双重边际效应,制造商仍然会选择以转销模式入驻电商平台;当佣金比例非常高超过阈值α0时,制造商更倾向于通过传统渠道销售产品,此时产品线上需求为负,线上渠道对制造上来说无利可图,因此制造商将放弃入驻电商平台而采取单渠道策略。

图2 制造商风险中性时电商平台销售模式选择Figure 2 The choice of e-commerce platform sales mode when manufacturer is risk-neutral

由命题1 可知,当平台佣金比例较低时,制造商以转销模式入驻电商平台对传统零售商更有利,这是因为代销模式下制造商会制定较低的线上零售价格,此时渠道间价格竞争激烈,因此相对来说转销模式对传统零售商更有利;而当平台佣金比例较高时,为了弥补较高的佣金比例,代销模式下制造商会制定较高的线上零售价格,一定程度上缓和了渠道间的竞争,所以此时制造商选择代销模式反而对传统零售商更有利。

由于计算过于复杂,无法得出简明的解析解,故通过作图分析制造商风险中性时电商平台对销售模式的偏好。如图3 所示,当平台佣金比例较低时,电商平台获得的佣金费用相对较低,制造商选择代销模式下电商平台的利润低于制造商选择转销模式下的电商平台的利润,如区域I;当佣金比例适中时,电商平台能够获得较高的佣金费用,制造商选择代销模式下电商平台的利润高于制造商选择转销模式下的电商平台的利润,如区域II所示;当佣金比例较高但低于α0时,制造商选择代销模式下电商平台的利润反而低于制造商选择转销模式下电商平台的利润(如区域III所示)。这是因为当佣金费用较高时,若制造商选择代销模式,则制造商必须通过提高线上零售价格来弥补高额佣金费用带来的利润损失,但价格上升同时会带来需求的大量减少,增加的边际收益不足以抵消需求减少带来的损失,因此对于电商平台而言,当制定的佣金比例较高时,制造商以转销模式入驻电商平台反而对平台更有利。当佣金比例非常高超过阈值α0时,制造商将放弃入驻电商平台,如区域IV所示,此时消费者线上需求非正,电商平台利润为0。

图3 制造商风险中性时两种模式下电商平台利润比较Figure 3 Profit comparison of e-commerce platform under two modes when manufacturer is risk-neutral

3 风险规避的制造商

以上部分的研究都是基于制造商是风险中性决策者的假设进行的,然而在现实生活中,由于消费者需求的多样性和复杂性,企业通常很难准确地获取市场需求信息。因此,面对市场需求的不确定性,企业在决策时往往会根据自身的风险承受能力采取相应的风险规避措施。为了研究风险规避对制造商电商平台销售模式选择的影响,我们假设制造商为风险规避决策者,传统零售商和电商平台为风险中性决策者。

3.1 制造商选择转销模式(AR 模式)

当风险规避的制造商选择以转销模式在电商平台上销售产品时,此时双渠道供应链中各成员的效用函数分别为:

此时供应链各成员博弈顺序与NR模式下供应链成员博弈顺序相同。运用逆向归纳法,求得线上线下批发价格以及线上线下零售价格分别为:

再将(5)回代到(4)式,求得制造商、传统零售商和电商平台期望效用分别为:

命题2当制造商选择以转销模式入驻电商平台时,制造商的风险规避态度会影响供应链均衡结果,随着制造商风险规避程度λ的升高:线上、线下批发价格和线上、线下零售价格均降低。

从命题2 可以看出制造商风险规避态度不仅影响自身最优决策,还会对零售商最优决策造成影响。制造商风险规避态度越高,面对市场不确定所带来的风险其行为越谨慎,故制造商会制定较低的批发价格以避免市场潜在风险。相应地,零售商也会制定较低的零售价格来刺激消费者购买产品。AA模式下也存在类似结论,限于篇幅,不做过多赘述。

3.2 制造商选择代销模式(AA 模式)

当风险规避的制造商选择以代销模式在电商平台上销售产品时,此时双渠道供应链中各成员的效用函数为:

此时供应链博弈顺序与制造商风险中性时选择以代销模式入驻电商平台时各成员博弈顺序相同。同时与AR模式类似,根据逆向归纳法可求得供应链各成员最优决策为:

供应链各成员期望效用为:

3.3 风险规避对制造商电商平台销售模式选择的影响

这一部分,通过比较分析来研究风险规避对供应链各成员决策和期望效用的影响。首先,比较制造商风险规避时选择以代销模式入驻电商平台时的期望效用与选择以转销模式入驻电商平台时的期望效用,可以得到当制造商为风险规避决策者时的线上销售模式选择策略即命题3。

命题3制造商为风险规避决策者时,当电商平台佣金比例较低时即α∈(0,α3]时,若制造商风险规避程度较低即λ∈(0,λ1]时,制造商将选择以代销模式入驻电商平台;当电商平台佣金比例较高即α∈(α3,α0) 时,若制造商风险规避程度较低即λ∈(0,λ2]时,制造商将选择以转销模式入驻电商平台,若制造商风险规避程度较高即λ∈(λ2,λ1]时,制造商将选择以代销模式入驻电商平台;而当制造商风险规避程度非常高时即λ∈(λ1,∞)时,无论平台佣金比例多少,制造商总是选择以转销模式入驻电商平台。

由图4 可知,只要制造商风险规避程度不是非常高,制造商更愿意支付一定的佣金费用来获得产品线上定价权,增强自身的渠道权利获得更多利润;而当制造商风险规避程度非常高时,由于线上零售价格与风险规避程度成反比,此时线上零售价格较低,风险规避一定程度上减轻了双重边际效应,此时更加谨慎的制造商会选择放弃产品的定价权而将由于需求不确定带来的潜在风险转移给电商平台,以此来保证自身整体收益较高。

图4 制造商风险规避时电商平台销售模式选择Figure 4 The choice of e-commerce platform sales mode under the risk aversion of manufacturer

然后,通过比较制造商风险规避时两种模式下传统零售商的期望效用,可以得出不同条件下传统零售商对电商平台销售模式的偏好即命题4。

命题4制造商为风险规避型时,当平台佣金比例较低时即α∈(0,α4]时,制造商选择转销模式时传统零售商的期望效用高于制造商选择代销模式时传统零售商的期望效用即;当平台佣金比例较高时α∈(α4,α0) 时,若制造商风险规避程度较低即λ∈(0,λ4]时,制造商选择代销模式时传统零售商的期望效用高于制造商选择转销模式时传统零售商的期望效用即,而制造商风险规避程度较高即λ∈(λ4,∞)时,制造商选择转销模式时传统零售商的期望效用高于制造商选择代销模式时传统零售商的期望效用即。其中λ4=。

对比命题1 可知,在风险规避的影响下,传统零售商的期望效用不仅与平台佣金比例有关,还与制造商的风险规避程度有关。当佣金比例较低时,传统零售商更偏好于制造商选择转销模式;而当佣金比例较高时,若制造商风险规避程度较低,则传统零售商更偏好制造商选择代销模式,而若制造商风险规避程度较高时,传统零售商更偏好于制造商选择转销模式。对比风险规避时制造商电商平台销售模式的偏好,可以得到命题5。

命题5当平台佣金适中时即α∈(α3,α4) 时,若制造商风险规避程度适中即λ∈(λ4,λ2) 时,制造商开辟线上渠道对传统零售商是有利的,制造商和传统零售商实现共赢。当制造商风险规避程度非常高即λ∈(λ1,∞) 时,制造商风险规避态度可以缓和渠道冲突,实现制造商和传统零售商共赢。

为方便分析,我们作图表示制造商和传统零售商的模式偏好关系,如图5 所示,其中设参数θ=0.8,δ=0.4(参数赋值变化,不改变命题结论)。图中的(AR,AA),前一部分表示制造商偏好转销模式,后一部分表示传统零售商更偏好代销模式。当两者偏好一致时,可以实现共赢。

图5 制造商和传统零售商电商平台销售模式偏好关系Figure 5 Preference relationship of e-commerce platform sales mode between manufacturer and traditional retailer

通过图5 可以看出在不同的佣金比例和制造商风险规避程度下,制造商和传统零售商对电商平台销售模式的偏好可能一致,也可能背离,这表明制造商引入线上渠道并不总是对传统零售商有害,当两者线上渠道销售模式偏好一致时,可以实现共赢。因此,制造商在决策入驻电商平台的销售模式时,可以同时考虑不同条件下传统零售商对电商平台销售模式的偏好,以此来缓和渠道间的冲突,实现制造商和传统零售商的共赢。

最后,通过比较制造商风险规避时两种销售模式下电商平台的期望效用,可得命题6。

命题6当平台佣金比例较低时,代销模式下电商平台期望效用小于转销模式下电商平台期望效用;当平台佣金比例适中时,若制造商风险规避程度较低即λ∈(0,λ5]时,代销模式下电商平台期望效用大于转销模式下电商平台期望效用,若制造商风险规避程度较高即λ∈(λ5,∞) 时,代销模式下电商平台期望效用小于转销模式下电商平台期望效用;当平台佣金比例较高时,若制造商风险规避程度较低即λ∈(0,λ6]时,代销模式下电商平台期望效用小于转销模式下电商平台期望效用,若制造商风险规避程度适中即λ∈(λ6,λ5]时,代销模式下电商平台期望效用大于转销模式下电商平台期望效用,若制造商风险规避程度较高即λ∈(λ5,∞)时,代销模式下电商平台期望效用小于转销模式下电商平台期望效用。

图6 制造商风险规避时两种模式下电商平台期望效用比较Figure 6 Comparison of expected utility of e-commerce platform under two modes of manufacturer risk aversion

4 比较分析

通过对比制造商风险中性与制造商风险规避时供应链各成员的最优决策和期望效用,以此分析制造商风险规避态度对供应链各成员的影响。

命题7无论制造商选择以何种销售模式入驻电商平台,制造商风险规避时线上、线下批发价格和线上、线下零售价格均低于制造商风险中性时线上、线下批发价格和线上、线下零售价格,即:(1)制造商选择转销模式时:;(2) 制造商选择代销模式时:。

由命题7 可以看出,制造商风险规避态度不仅影响自身最优决策,还会对供应链其他成员最优决策造成影响。当制造商为风险规避决策者时,面对市场不确定所带来的风险其行为会变得谨慎,因此制造商会制定较低的批发价格以避免市场潜在风险,刺激消费者需求。同时结合命题2 可知,制造商风险规避态度越高,制造商制定的批发价格会越低。相应地,零售商也会制定较低的零售价格来刺激消费者购买产品。

命题8当制造商选择以转销模式入驻电商平台时,制造商风险规避态度对供应链各成员期望效用的影响如下:

(1)制造商风险规避时传统零售商和电商平台的期望效用始终高于制造商风险中性时传统零售商和电商平台的期望效用;(2)当制造商风险规避程度较低即λ∈(0,λ7]时,制造商风险规避时的期望效用低于制造商风险中性时的期望效用,而当制造商风险规避程度较高时λ∈(λ7,∞),制造商风险规避时的期望效用则高于制造商风险中性时的期望效用。

其中λ7=。由命题8 可知,当制造商选择以转销模式入驻电商平台时,制造商风险规避态度总是会使传统零售商和电商平台获得更高的期望效用,这是因为当制造商为风险规避决策者时制造商会制定较低的批发价格,同时传统零售商和电商平台也会制定较低的零售价格来刺激消费者购买产品。此时需求增加,需求增加带来的收益超过了价格降低造成的损失,传统零售商和电商平台获得更高的收益。

命题9当制造商选择以代销模式入驻电商平台时,制造商风险规避态度对供应链各成员期望效用的影响如下:

(1)制造商风险规避时传统零售商的期望效用始终高于制造商风险中性时传统零售商的期望效用;(2)当制造商风险规避程度较低即λ∈(0,λ8]时,制造商风险规避时电商平台的期望效用高于制造商风险中性时电商平台的期望效用,而当制造商风险规避程度较高时λ∈(λ8,∞),制造商风险规避时电商平台的期望效用低于制造商风险中性时电商平台的期望效用;(3) 当制造商风险规避程度较低即λ∈(0,λ9]时,制造商风险规避时的期望效用低于制造商风险中性时的期望效用,而当制造商风险规避程度较高时λ∈(λ9,∞),制造商风险规避时的期望效用则高于制造商风险中性时的期望效用。其中λ8=,λ9=。

由命题9 可知,当制造商选择以代销模式入驻电商平台时,只有制造商风险规避程度较低时,制造商风险规避态度才会使电商平台受益,这是因为随着制造商风险规避程度的升高,线上线下零售商价格均降低,渠道间竞争激烈,此时制造商风险规避态度反而使电商平台受损。另外,对比命题8和命题9 可以发现,制造商风险规避时传统零售商的期望效用始终高于制造商风险中性时传统零售商的期望效用。这是由于制造商风险规避态度在一定程度上缓和了渠道间的冲突,使传统零售商获得了比制造商风险中性时更高的利润。此外,还发现当制造商风险规避程度较低时,制造商风险规避时的期望效用均低于制造商风险中性时的期望效用,而当制造商风险规避程度较高时,制造商风险规避时的期望效用则均高于制造商风险中性时的期望效用。这是因为当制造商风险规避程度较低时,此时批发价格较低,相应的线上线下零售价格也较低,渠道间竞争激烈,此时制造商利润受损。而随着制造商风险规避态度的增高,面对市场不确定所带来的风险其行为越谨慎,制造商会制定很低的批发价格以避免市场潜在风险,此时消费者需求大幅增加,制造商获得更高的收益。

5 结论

随着电子商务的快速发展,越来越多的制造商以入驻电商平台的方式来完善自己的渠道结构,而如何合理地选择线上销售模式成为了制造商亟须解决的重要战略问题。通过建立以制造商为主导者,传统零售商和电商平台为追随者的Stackelberg 博弈模型,分析了风险规避对制造商电商平台销售模式选择的影响机理,旨在为制造商双渠道决策提供参考。研究结果发现:(1)当制造商为风险中性决策者时,制造商电商平台销售模式选择与平台佣金比例α有关:当佣金比例较低时,制造商会选择代销模式;当佣金比例较高时,制造商会选择转销模式;(2)制造商风险规避程度不仅会影响其自身最优决策,还会对供应链其他成员最优策略产生影响,随着制造商风险规避程度的增加,产品批发价格和零售价格均会降低;(3)当制造商为风险规避决策者时,制造商风险规避程度和平台佣金比例同时影响着制造商平台销售模式的选择:当佣金比例较低时,若制造商风险规避程度较低,制造商会选择代销模式;当佣金比例较高时,若制造商风险规避程度较低,则制造商将选择转销模式,若制造商风险规避程度较高,则制造商将选择代销模式;而当制造商风险规避程度非常高时,无论平台佣金比例多少,制造商总是选择以转销模式入驻电商平台;(4)在一定的制造商风险规避程度和佣金比例下,制造商和传统零售商可以实现共赢。同时当制造商风险规避程度非常高时,制造商风险规避态度也可以减小渠道冲突,实现制造商和传统零售商共赢;(5)通过对比制造商风险中性与制造商风险规避时供应链各成员的最优决策和期望效用,发现制造商风险规避时传统零售商的期望效用始终高于制造商风险中性时传统零售商的期望效用。

本文是从制造商占主导的角度进行研究的,未来研究可以考虑存在强势零售商时的制造商双渠道销售模式选择,另外还可以在需求中考虑服务或者消费者绿色偏好等方面的因素来对模型进行进一步拓展。