基于劝导式原理的居民小区生活垃圾分类产品设计策略

吴雨纯 张学东

安徽工程大学艺术学院 安徽 芜湖 241000

随着中国经济的快速发展，城市的生活垃圾给生态环境的可持续发展，造成很大的负担。2019年6月住房和城乡建设部等 9 部门联合印发，《关于全国地级及以上城市全面开展生活垃圾分类工作的通知》中，提到了各地级城市要以街道为单元，将生活垃圾进行分类投放处理，而且特别提出居民小区是城市的重要组成部分，更要着重把控。从小区做起，并逐步扩展到全市，推广垃圾分类知识以及推动大家养成垃圾分类习惯。传统小区的垃圾桶，大部分是属于混放，并没有明确规范垃圾的分类种类，无论什么类型的垃圾都扔在一起。用户从产生垃圾到处理垃圾的整个过程缺少合理的规划设计，更缺少良好的用户体验。

目前，国内现有垃圾分类产品设计有基于情感化理念的垃圾分类产品设计，产品融合情感化理念设有智能语音助手，用户完成投放时，语音助手会进行提醒和感谢，从心理上激活居民正确投放生活垃圾的积极性。以及基于共情理论的垃圾分类产品设计，将共情与产品和APP结合，功能有扫码投放、计数统计、积分兑换，通过有偿的方式鼓励人们垃圾分类。

本文以劝导设计理论为指导，以及行为改变理论的方法对居民小区用户群体进行调研分析，通过制定用户体验地图寻求用户在垃圾产生到投放整个过程的痛点并寻求机会点，发现现存问题，并制定出符合当前居民小区的垃圾分类产品设计策略。探索出一套基于居民小区垃圾分类的劝导式服务体系设计，以鼓励、引导用户来合理地进行垃圾分类，使城市居民养成正确的垃圾分类习惯和分类意识。

一、劝导式设计

1.劝导设计的来源和应用

劝导技术被定义为“设计人们态度或行为的任何交互式计算系统”（Fogg，2003）。首次提出劝导式设计原理的人是斯坦福大学BJ Fogg教授，劝导技术(Persuasive Technology)是指具有说服力的技术，即“通过说服和社会影响，而不是强制性的手段来改变态度或行为的技术”，后来教授提出并定义了Captology一词，即“Computers as Persuasive Technology "并专注于计算机作为劝导媒介对人们的态度和行为产生影响的相关研究。以强化、改变和塑造人们的特定行为和态度为目的，不使用强硬手段或者欺骗手段来改变用户行为的方法通常被称为劝导方法。

在设计劝导式垃圾分类服务体系时，劝导的目的是合理顺利地进行垃圾分类，目标用户是产生垃圾后想要处理垃圾的小区居民群体，目标行为主要包括用户群体去有意识的去进行垃圾分类，有助于用户群体养成下意识去分类垃圾的意识和行为习惯。

2. Fogg行为模型

Fogg教授还提出了FBM（Fogg BehaviorModel）行为模型，FBM行为模型（图1）。该模型在一定程度上需要同时拥有充分的动机、能力以及适当的触发因素才能完成一个行为的产生。

图1 Fogg行为模型

FBM行为模型提供了一个可以探究用户行为发生和改变思维的方法，使其设计师可以将劝导式设计更具针对性地在实际中得以应用。该模型指出动机 ( Motiva-tiion) 、能力( Ability) 和触发( Prompt) 是目标行为发生的三要素，即 B = MAP。通俗的说就是当一个人产生某种目标行为，必须具有充分的动机和足够的能力且有适当的触发点以执行该行为，三者之间需共同作用，否则目标行为不会发生。

在行为发生的条件中，动机和能力因素是相互补充的关系，动机和能力还可以相互替换和协调，只有当它们的组合在行为临界值之上，补充用户的触发因素，从而激活目标行为的产生，相应的动作也会随之发生。在临界值之下，则触发无效。

FBM理论是劝导式设计的核心，用来指导设计者分析用户行为，以及指导设计者以提高用户行为动机、简化行为能力、施加触发为设计策略。理解了该行为模型作用原理将更好的从用户心理、各种行为作为出发点，设计出合理的科学性产品，更有效的激发用户执行目标行为。通过去掉三要素中的某个要素一个，来阻止目标行为的发生，帮助用户阻止某一目标行为的发生。本文采用FBM模型，作为小区生活垃圾分类产品设计中，相互作用分析的指导。

3.行为改变理论的方法

人们的态度和行为改变，是由复杂的内部、外部因素、个人的心理因素以及家庭和社会文化的影响，共同驱动。

行为改变理论中的这种分歧，可以追溯到勒温（1935）对行为的早期理解，即一个人的行为（B），是他或她自己的个性或其他“内部”因素（P）和物理，社会环境（E）的函数B=f（P，E）。在此基础上，克拉克（2009）提出了将方法分为，主要处理个体认知的方法和处理个体外部环境的方法。这种分歧可以通过西蒙对剪刀的比喻（1990年）来进一步说明（图2）。这两种“刀刃”都塑造了行为，但模型或技术通常集中在个人认知（心智、个人主义理性选择模型）或情境（环境、社会结构主义理论）上。这种“机构划分”提供了一个初始框架，用于定位我们认为已在设计环境中，采用和调整的行为改变策略。

图2 西蒙“行为剪刀”模型

二、小区居民用户行为研究

1.用户行为地图

通过用户研究数据和行为改变理论方法分析用户，进行垃圾分类活动，活动范围在小区垃圾站、家庭中，而家庭也属于在小区内，所以将垃圾分类的目标用户，定义为小区居民为核心用户，设计策略以优化核心用户体验为最终目的。

在现有研究数据的基础上，深度挖掘用户垃圾分类的流程，了解实际场景下的用户行为、习惯，并且记录用户在整个过程中遇到的问题，在整个用户体验旅程中分为四个阶段，包括有制造垃圾、暂存垃圾、垃圾分类、扔掉垃圾等阶段。确定在实际体验过程中遇到的情绪节点，了解在垃圾分类过程中用户情绪的起落，分析用户情绪起落的原因，在用户需求和情绪的整体分析下，寻找在垃圾分类过程中可以提高用户体验的机会，通过机会和用户需求对服务系统进行构建，对小区居民居民进行实际观察。

图3 用户行为地图

对小区居民进行实际观察，体验调查选择时间为早七点至晚十点，可以看出居民的体验基本取决于垃圾桶在生活中是否可以有效地进行垃圾分类，可以有效地分类会使居民的情绪有所提高，并且如若不能及时的将垃圾丢弃导致情绪降低。通过不同阶段的用户情绪表现的深入挖掘，可以得到用户行为背景以及行为分析，如图4。

图4 用户行为原因

2.居民不分类垃圾原因总结

根据行为改变理论方法结合用户行为原因总结，通过行为剪刀从两个方向分析用户主观上的认知感受和客观上环境存在的问题，主观认知上的感受，包括用户的认知过程、个人偏见以及态度，环境上的物理、数字、社交的不同类别因素，明确用户的行为原因。如表1。

表1 居民不分类垃圾的原因

三、劝导式居民小区垃圾箱设计策略

1.小区垃圾箱劝导设计策略

在设计劝导式垃圾分类设计策略时，劝导的目的是合理顺利地进行垃圾分类，目标用户是产生垃圾后想要处理垃圾的小区居民群体，目标行为是用户自觉的进行垃圾分类，养成良好的分类习惯和分类意识。因此，想要促成目标用户的行为，从fogg模型中动机、能力和触发因素这三要素出发，整体进行再设计。

从提升用户动机的角度出发，进行劝导策略的构建:暗示、奖励、社会认同、竞争。从触发点的角度出发:奖励，提醒。成功的触发因素要具备以下三种特质:(a)可觉察性(区别于可意识);(b)与目标行为能够建立联系;(c)设置并开启于动机和能力同时具备的情境下(时间因素:时机)。从改变用户能力的角度出发:行为路径指引、细分目标，传递知识，减少认知成本。具体策略如图5。

图5 劝导策略

2.基于劝导设计的小区垃圾分类设计要点

(1)提升用户动机的个人积分体系劝导策略：奖励、竞争、偏好、社会认同感等策略作为一种外在的动机被广阔地应用到我们的日常生活和设计中。其中，积分体系的应用鼓励引导目标用户顺利合理地完成垃圾分类这一行为。个人积分体系的建立则作为不可或缺的鼓励机制，在目标用户能力允许的情况下提高用户动机，引导用户自觉地进入垃圾分类的行为中，使分类行为和分类意识潜移默化地被目标用户所接纳。

(2)基于用户能力的产品再设计劝导策略：在产品的再设计上，降低所需能力的劝导包括：垃圾箱入口的自动识别、垃圾箱的精简设计、在线下产品和线上平台上增添引导，目标用户进行垃圾投放和App使用时，对用户进行提示，降低目标用户所需能力的劝导。

(3) 触发因素的劝导策略：触发因素可以理解为一个行为得以完成的催化剂。用户投放垃圾的行为之所以没有顺利完成，针对线上产品的设计上，居民可直观地通过数字看到自身的垃圾分类投放积分。在居民垃圾分类的同时，根据积分与邻居进行每日排名，将垃圾分类个人积分兑换成实物奖励等。在此，劝导模式来促发用户的动机从而使目标用户产生行为。

3. 劝导式的垃圾分类服务体系设计

(1) 线上积分系统：基于劝导式设计针对的目标用户为没有良好垃圾分类习惯和分类意识的小区居民，旨在通过劝导设计帮助居民正确合理地进行垃圾分类。个人积分体系将采用积分增减的形式进行呈现。居民获得积分可在线上平台进行展现和使用，同时在线上平台进行垃圾分类学习与参与也可以反向增加个人积分。

(2) 线下产品表现：优化后的垃圾桶以北京市垃圾分类的颜色为标准，按照色调温暖、纯度适中的原则进行创造性改良，具体分为：绿色（厨余垃圾）、黄色（其他垃圾）、蓝色（可回收垃圾），同时新增大型纸质垃圾回收箱和有毒有害垃圾回收箱，垃圾箱优化设计。对分类标识进行了优化设计，有针对性地列出垃圾种类，提升用户识别能力，减少放错的可能，提高用户的分类效率。投放口由原来的开放式改为按压投放式，避免了夏季高温时垃圾桶周围有异味散出。

(3) 线上App设计：移动应用线上服务平台主要分为三大功能模块首页、闲置、我的，线上平台功能模块。各项功能与服务体系紧密结合，通过奖惩机制鼓励劝导用户进行垃圾分类。通过线上平台可进行垃圾分类相关知识与注意事项的学习，闲置物品分享平台使居民的闲置物品活动起来。全平台通过积分的方式将各个模块串联，线上积分展示。无论是看问题、知识、视频，还是闲置物品互换互送都以积分奖励作为线索，从而激励用户进行垃圾分类，积分的利用也使整个系统更加完整。

结语

通过对用户行为进行分析，设计出相应的劝导策略，并尝试运用于服务体系中。劝导式服务体系设计可以减少垃圾产生以及垃圾投放时对环境造成的污染，垃圾是放错的资源，合理地进行垃圾分类有利于资源的再次利用。从本案例可以看出，劝导设计是否能成功在于是否帮助用户获得足够的能力和动机，是否存在适当时机的触发因素，因此设计师需要深入了解用户行为发生过程中的各个细节，合理应用劝导策略，才能引导和改变人们的行为，获得用户粘性，从而最终实现居民小区生活垃圾分类产品设计的目标。居民小区落实垃圾分类，不仅可以提高居民垃圾分类意识与能力，对城市绿色可持续发展也产生着深远影响。