农业类高校学报微信公众号运营现状及发展策略研究——以入选“2020中国农林核心期刊”A类的农业类高校学报为例

徐 佳

(扬州大学,江苏 扬州 225009)

2019年第6期《求是》杂志发表了习近平总书记的重要文章《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》,文章指出：我们要深刻认识全媒体时代的挑战和机遇，要全面把握媒体融合发展的趋势和规律，要推动媒体融合向纵深发展。2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,明确了媒体深度融合发展的总体要求,推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐,指出传统媒体应向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜。

在媒体融合背景下,科技期刊也迎来了新的发展机遇和挑战,越来越多的科技期刊意识到微信公众平台对办刊的重要性,陆续开通了微信公众号。学术界针对微信公众平台的研究也越来越多,诸如徐小明等[1]对医学期刊微信公众平台应用现状的调查研究;杜焱等[2]对SCI收录的科技期刊微信公众号运营现状的研究;张义等[3]对中国科学院主管主办科技期刊微信公众号现状的研究;王宝英[4]对中国科学引文数据库来源期刊微信公众号的现状调查与分析;黄锋等[5]对高校学报微信公众平台发展现状的研究;马新荣等[6]对中国地学类核心期刊微信公众平台开发现状的研究;刘玉成等[7]对EI收录的科技期刊微信公众平台运营现状的研究；孔薇[8]对编辑出版类学术期刊微信公众号运营现状的研究；等等。但目前针对农业类高校学报微信公众号的研究非常少。

中国农林核心期刊评价工作自2005年启动,评价结果在涉农领域的学术界和期刊界产生了良好的社会影响。根据分类评价原则,综合定量评价与定性评价结果,综合评价总分排名前25%的期刊入选为“2020中国农林核心期刊”A类。本研究即以入选“2020中国农林核心期刊”A类农业类高校学报为研究对象,共21个,这些期刊分布于我国华东(6个)、华中(4个)、华北(3个)、东北(3个)、西北(2个)、西南(2个)、华南(1个)等7大区域,具有行业特色及代表性。本研究拟针对这类期刊目前在微信公众号运营中存在的问题,尝试对农业类高校学报微信公众号的发展策略与优化路径提出合理的建议,以期为农业类高校学报创办优质的微信公众号、提升期刊综合影响力提供参考依据。

一、数据来源与研究方法

以入选“2020中国农林核心期刊”A类的21种农业类高校学报为研究对象。采用普查法进行调查,通过微信“添加朋友”→“公众号”途径,逐一输入21种入选期刊的名称,检索并关注相关公众号,通过历史消息的阅读,完成数据的采集、整理与分析工作,所有数据统计截至2021年8月18日。

二、农业类高校学报微信公众号运营现状的调查与分析

1.开通情况

21种入选期刊中,有16种期刊已开通微信公众号,占比约76.19%,另有5种期刊未开通,占比约23.81%,高于徐小明等[1](43.7%)、杜焱等[2](58.22%)、张义等[3](40%)、王宝英[4](23.6%)、马新荣等[6](25%)、刘玉成等[7](50.46%)研究,分析原因可能和采样时间、样本来源与类型不同有关。

2. 基本资料

(1)名称。《山西农业大学学报(自然科学版)》无自己的微信公众号,与其他3本期刊合用山西农业大学期刊社微信公众号;《浙江大学学报(农业与生命科学版)》微信公众号名称简写为“浙大学报农业与生命科学版”;《湖南农业大学学报(自然科学版)》微信公众号名称简写为“湖南农业大学自科学报”；其余13种期刊的微信公众号名称与期刊名称完全一致。基于笔者的检索实践,建议公众号命名在不超过字符限制的前提下尽量与期刊名称保持一致,以利于读者的检索与关注,同时应尽量避免“多刊一号”的现象发生,鼓励“一刊一号”,便于微信公众号发文的精准推送。

(2)头像。微信公众号头像基本以期刊封面截图为主,但某些期刊使用过期刊物的封面作为头像,如《华中农业大学学报》《浙江农林大学学报》《吉林农业大学学报》《江西农业大学学报》《河北农业大学学报》等;另有3个期刊以期刊logo作为头像,分别为《南京农业大学学报》《河南农业大学学报》和《山东农业大学学报(自然科学版)》;《山西农业大学学报(自然科学版)》因与其他3个刊物共用一个公众号,所以使用学校logo作为微信公众号头像。笔者建议使用与纸刊一致且清晰的期刊封面截图作为头像为宜,以增加读者对公众号的认可度。

(3)账号类型。农业类高校学报微信公众号账号类型主要以订阅号和服务号为主,其中订阅号10个,占比62.5%；服务号6个,占比37.5%。两者主要区别在于:订阅号倾向于向用户传达资讯,利于宣传推广,消息显示在订阅号文件夹中,每天可群发1条消息;服务号倾向于服务交互,可开通微信支付功能,消息显示在好友对话列表中,每月可群发4条消息。2种账号类型各有利弊,各编辑部可根据实际情况自行选择。

(4)认证情况。微信认证可增加微信公众号的可信度,保障微信主体的合法权益,且经过官方认证的微信公众号可获得更多高级接口和微信支付功能。本研究中除《河北农业大学学报》和《山东农业大学学报(自然科学版)》公众号没有获得官方认证外,其余14个微信公众号均获得官方认证,认证率达87.5%,高于徐小明等[1](53.9%)、杜焱等[2](74.19%)、张义等[3](58%)、王宝英[4](44.9%)、刘玉成等[7](77.06%)研究。

(5)账号主体。除《浙江大学学报(农业与生命科学版)》的微信公众号以期刊出版单位为账号主体外,其余15个微信公众号的账号主体均为期刊主办单位,占比93.75%。

(6)功能介绍。微信公众号的功能介绍,可以帮助用户第一时间了解其功能和定位,是用户对微信公众号的第一印象,其描述关系到用户是否关注该公众号。本研究中有13个公众号的功能介绍较为详细,主要以期刊介绍和公众号功能介绍为主,占比81.25%,另3个公众号的描述相对简单,占比18.75%。笔者建议宜结合期刊简介和公众号的服务内容来设置功能介绍。

(7)关注后的欢迎语。关注后的欢迎语,是用户关注公众号之后接收到的第1条消息,其设置的内容将吸引关注者浏览该公众号推送的消息,笔者建议各编辑部应根据各自期刊的特色斟酌语句,对欢迎语进行个性化设置以增加用户的关注度。在16个已开通的微信公众号中,有2个公众号没有设置关注后的欢迎语,占比12.5%;4个公众号使用系统默认的欢迎语,占比25%;10个公众号设置并修改了关注后的欢迎语,占比62.5%。其中《河北农业大学学报》关注其微信公众号之后,弹出一张图片显示“自2017年10月16日起至10月22日关于网站限制访问”的通知,消息已滞后多时,建议赶紧更换。

3.消息推送情况

(1)首次推文时间。从表1可以看出,“浙江农林大学学报”公众号最早推送消息,首次推文时间为2014年12月19日,此后陆续有新开通的公众号,首次推文时间为2015年的有3个,2016年的有5个,2017年的有1个,2018年的有2个,2020年的有2个,2021年有2个,可见2016年新开通的农业类高校学报微信公众号数量最多。

表1 农业类高校学报微信公众号首次推文日期

(2)推文数量和发布次数。公众号的推文数量和发布次数可反映出其活跃程度和运营状况。16个农业类高校学报微信公众号的推文数量和发布次数对比结果如图1所示。由图1可见,推文数量(698篇)和发布次数(372次)最高的均为“华南农业大学学报”公众号,推文数量(1篇)和发布次数(1次)最低的则是“西北农林科技大学学报自然科学版”公众号。推文数量排名前3位的公众号依次为“华南农业大学学报”(698篇)、“河南农业大学学报”(364篇)、“浙江农林大学学报”(310篇);其中“浙江农林大学学报”为服务号,虽每月只可发布4次消息,但它每次推文均以4篇为主,所以排名依然靠前。发布次数排名前3位的公众号依次为“华南农业大学学报”(372次)、“华中农业大学学报”(217次)、“河南农业大学学报”(192次)。推文数量在1-100篇的公众号有7个,占比43.75%；101-200篇的公众号有4个,占比25%；201-300篇的公众号有2个,占比12.5%；300-400篇的公众号有2个,占比12.5%；大于400篇的公众号有1个,占比6.25%。农业类高校学报微信公众号推文数量主要集中于1-100篇,活跃度不高,这与微信公众号开通时间的早晚以及期刊运营者投入的时间和精力多少有关。

(3)推文频率和推送频率。为排除公众号因开通时间的早晚和账号类型的不同所带来的差异,本研究以推文频率(篇/月)和推送频率(次/月)为指标进行评估,以期能更客观地评价各公众号的运营情况。结果如图2所示,推文频率(19.3篇/月)和推送频率(10.3次/月)最高的均为“浙大学报农业与生命科学版”公众号,推文频率(0.11篇/月)和推送频率(0.11次/月)最低的是“山东农业大学学报自然科学版”公众号。推文频率排名前3的公众号依次为“浙大学报农业与生命科学版”(19.3篇/月)、“扬州大学学报农业与生命科学版”(10.43篇/月)、“华南农业大学学报”(8.84篇/月)。推送频率排名前3的公众号依次为“浙大学报农业与生命科学版”(10.3次/月)、“扬州大学学报农业与生命科学版”(8.71次/月)、“华中农业大学学报”(4.72次/月)。因服务号每月最多能推送4次消息,本研究以4次/月作为临界值,判断公众号的活跃度,推送频率<4次/月的判定为低活跃度账号,推送频率≥4次/月的判定为高活跃度账号[2-3]。经统计,本研究中低活跃度账号共11个,占比68.75%；高活跃度账号共5个,占比31.25%。农业类高校学报微信公众号活跃度不高,高活跃度账号比例低于SCI收录期刊[2]和中国科学院主管主办科技期刊[3],其中有8个微信公众号的推送频率<1次/月,“西北农林科技大学学报自然科学版”公众号开通至今只推送过1次消息,“山东农业大学学报自然科学版”公众号已超过1年未更新消息,这些公众号即将沦为“僵尸号”,编辑部应当引起重视。笔者在研究中发现固定推文时间(每周1～2次,例如“河南农业大学学报”公众号基本固定在每周二推送消息)和推文数量(建议≤3篇/次)为宜。保持稳定且适度的推文频率,可培养读者养成良好的阅读习惯,增强用户与公众号之间的黏性。

(4)推文内容与推文类型。农业类高校学报微信公众号的推文内容由高到底依次为获奖荣誉(16/16、占比100%)，期刊动态(15/16、占比93.75%)，节日问候(13/16、占比81.25%)，当期目次(12/16、占比75%)，论文推荐(10/16、占比62.5%)，校内新闻(8/16、占比50%)，新闻资讯(7/16、占比43.75%)，招聘信息(5/16、占比31.25%)，学术会议(4/16、占比25%)，征稿启事(4/16、占比25%)，写作规范与技巧(4/16、占比25%)，政策指导(2/16、占比12.5%)，专家介绍(1/16、占比6.25%)，作者风采(1/16、占比6.25%)。推文类型主要以图文消息(16/16、占比100%)为主,其次为视频消息(6/16、占比37.5%)和文字消息(5/16、占比31.25%),大多数农业类高校学报公众号以图文消息为主,并未充分利用视频、音频、图片等形式,这与张义等[3]和谭彩霞[9]研究结果一致。笔者建议公众号应紧密围绕期刊发布推文,在遵循内容为王的基础上,充分借助多媒体和第三方微信公众号编辑器对内容进行编辑加工和排版设计,以适应公众号传播的特点,从而吸引更多的读者,扩大期刊的传播力。

4.辅助功能

(1)关键词回复设置。16个已开通的微信公众号中,仅有2个公众号设置了关键词回复,占比12.5%,且这2个公众号均是在关注后的欢迎语里设置的关键词回复,关键词分别为数字和词组。其余14个公众号均未设置关键词回复,占比87.5%。设置比例低于刘玉成等[7]研究。

(2)自定义菜单设置。关注者可通过点击公众号底部设置的菜单来获取相关资讯,公众号运营者可根据需要设置1-3个一级菜单,每个一级菜单下又可设置数量不等(≤5个)的二级菜单。16个已开通微信公众号中,有3个公众号未设置自定义菜单,占比18.75%,13个公众号设置了自定义菜单,占比81.25%,设置比例高于刘玉成等[7]、谭彩霞[9]和冀芳[10]等研究,低于赵琳琳等[11]研究。除“山东农业大学学报自然科学版”公众号设置了2个一级菜单外,其余公众号均设置了3个一级菜单,在设置二级菜单的公众号中,有1个设置1-5个二级菜单,5个设置6-10个二级菜单,7个设置11-15个二级菜单。各公众号自定义菜单虽命名不同,但通常以4个汉字构成,内容主要以稿件查询、论文浏览和期刊资讯等为主。

(3)话题标签设置。每篇推文中可添加话题标签(≤5个),用户点击相关话题标签后可查阅到被添加在该标签下的所有内容,同时也可以帮助运营者对历史内容进行管理。本研究中,有10个公众号未设置话题标签,占比62.5%,6个公众号设置了话题标签,占比37.5%,说明大多数公众号对该功能尚未引起重视。

5.传播影响力

(1)篇均阅读量。推文的阅读量反映了用户对推送内容的关注度及推文的受欢迎程度。为排除因推文数量不同而带来的差异,本研究采用篇均阅读量来进行统计分析。从图3可见,篇均阅读量最高的为“吉林农业大学学报”公众号,达到398.62次/篇；其次为“河北农业大学学报”和“山西农业大学期刊社”公众号,篇均阅读量分别为230.63次/篇和229.7次/篇；最低的为“山东农业大学学报自然科学版”公众号,篇均阅读量仅为35.25次/篇，远低于孔薇[8]有关编辑出版类微信公众号的研究数据。分析原因可能与学科专业性不同以及公众号运营能力的差异有关。其中“山西农业大学期刊社”公众号于2019年12月1日发布的1条题目为自然科学版2019年“网络优选TOP10”热点论文评选的推文阅读量达到1.0万次,“河北农业大学学报”公众号于2017年5月2日发布的1条题目为“五步搞定答辩PPT,评委都为你转身了(内附模板)”的推文阅读量达到1 562次,这2条推文的阅读量远高于本研究中其他推文的阅读量,说明读者对自身参与度高的互动类话题以及与自身需求密切相关且兼具实用性的推文更加感兴趣,公众号运营者可根据推文的阅读量及时调整推送内容,以提升期刊的传播力。

(2)微信传播指数(WCI)。微信传播指数(WCI)是综合考虑“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”和“峰值传播力”4个维度指标,并经科学分配各指标权重后得到的数据,其可客观反映微信公众号的传播效果。公众号的WCI值越高,表明公众号的传播效果越好,影响力越大。[12]笔者于2021年8月18日登录清博智能官网(http://www.gsdata.cn/),点击“清博指数”检索目标公众号的名称,以了解这些公众号的最新WCI值。其中有5个公众号检索不到或显示未入库,其余11个公众号的WCI值在15.86～398.57范围内,WCI值排名前3位的公众号依次为“河南农业大学学报”(398.57)、“江西农业大学学报”(328.63)、“吉林农业大学学报”(323.29)。农业类高校学报微信公众号的WCI值整体偏低,这主要与学术类科技期刊的推文内容专业性强、受众面窄、关注度低有关。

从结构上分，有流线型叶片的高速风轮，也有弓型叶片的低速风轮；有功能完善的多用途机组，也有性能单一的简易机组。从使用地域上分，南方为风力提水机配套的是低扬程、大泵径、大行程、大流量拉杆活塞泵和螺旋泵；简易型有以水车为提水工具，用于农田灌溉或者提取海水治盐。在北方，从水资源看，一般井深都在10m以上，所以风力提水机都设计成小泵径、小行程、小流量、高扬程，配活塞泵或膜片泵，主要用于解决人畜饮水和浇灌小型草牧场、饲草料地。

三、农业类高校学报微信公众号运营中存在的问题

1.基本资料设置不完善,辅助功能利用不充分

16个已开通公众号的农业类高校学报中,有3个公众号名称与期刊名称不一致;6个公众号头像未与期刊最新封面同步;2个公众号未进行官方认证;3个公众号功能介绍相对简单;2个公众号未设置关注后的欢迎语,4个公众号使用系统默认的欢迎语;14个公众号未设置关键词回复,3个公众号未设置自定义菜单,10个公众号未设置话题标签。

2.开通晚、发展慢,重开通、轻运营

微信公众平台于2012年8月23日正式上线,但是直至2014年12月19日才有农业类高校学报微信公众号开始推送消息。开通率虽高于某些类型的期刊,但运营效果一般,个别公众号即将沦为“僵尸号”。除山西农业大学期刊社有自己的新媒体编辑部以外,其余绝大多数是由编辑部学术编辑兼职运营,编辑在完成自身的工作任务外,需额外挤出时间和精力完成公众号信息的发布,且他们大多未受过专业的培训,缺乏新媒体运营的经验,从而导致推送频率低、推文内容同质化严重、推文类型单一等问题,使得公众号的运营流于形式。

3.读者关注度低,传播影响力较弱

农业类高校学报公众号内推文的篇均阅读量较低,说明读者对公众号的关注度不高,推文内容不受读者欢迎,绝大多数公众号只是单纯的完成信息发布的任务,忽略用户体验,缺少与读者之间的交流互动。农业类高校学报公众号WCI值整体偏低,反映其宣传力度不够,订阅者少,传播效果不好。

四、农业类高校学报微信公众号的提升策略

基本资料的展示犹如公众号递出的1张名片,关系到读者是否愿意订阅该公众号。全面且设置合理的基本资料,通常会给读者留下良好的第一印象。设置与刊名一致的名称,有利于读者检索与关注;设置与纸刊一致的封面截图作为头像,可增加读者对公众号的认可度;完成官方认证,可增加公众号的可信度;设置恰当合理的功能介绍和关注后的欢迎语,可吸引读者关注并浏览历史消息;优化自定义菜单的设置,以方便读者获取自己感兴趣的信息,在菜单名称设置上可打破常规,独树一帜,体现自己期刊的特色,如“河南农业大学学报”公众号一级菜单分别命名为“悦·读”“查·知”“交·流”较常规的“期刊内容”“在线查询”“关于我们”更能吸引读者的点击。公众号可通过设置关键词回复、话题收录、留言等功能,与读者建立良好的互动交流,提高读者的参与度,以维持读者和公众号之间的黏性。

2.优化运营团队,培养复合型人才

大多数学术编辑缺乏新媒体专业技能,在内容策划、排版设计、运营策略、宣传推广等方面经验不足,在编辑部经费有限、人员不足的情况下,很难组建一支独立且专业的新媒体团队,这就需要各编辑部积极培养紧跟时代步伐的复合型编辑人才,参与完成公众号的日常维护和管理等工作,包括选题策划、信息发布、与读者互动、挖掘和分析公众号后台数据等,以保障公众号的正常运营。为调动运营人员的积极性,编辑部可建立适当的奖励机制。编辑部应鼓励编辑参加与新媒体相关的技能培训班或学术研讨会,同时向优秀的新媒体运营单位学习经验,转变传统的办刊思维,加强新媒体手段的运用,提升新媒体素养,形成适应新媒体运营的创新思维。编辑在深耕内容的基础上,应充分利用视频、音频等新媒体手段对文字内容进行编辑加工,排版设计应遵循简洁大方的原则,以提高内容的可读性,使其适应新媒体“碎片化”的阅读方式。

3.重视用户体验,多渠道宣传推广

编辑部应从读者的角度出发,满足读者的个性化需求,为提升用户的体验感受多做努力,诸如在确保推文质量的前提下,多发布与读者需求密切相关的内容,比如推送一些与论文写作指导方面有关的内容;为增加与读者的交流互动,调动读者的参与性,可举办优秀论文评比、有奖问答、投票有奖、转发有礼等活动;掌握一定的推送技巧,保持稳定且适度的推送频率、固定推送时间,有助于帮助读者养成良好的阅读习惯;根据手机阅读界面排版设计以适应微信浅阅读、碎片化阅读的特点,为读者营造一个舒适的阅读氛围。本研究中,“华中农业大学学报”和“江西农业大学学报”公众号开设了微店和淘宝店线上销售平台以方便读者购买期刊;“华南农业大学学报”“吉林农业大学学报”“山西农业大学期刊社”有电子期刊,不仅具有传播速度快、更加方便快捷等优点,而且拥有纸质期刊的翻页效果,增强了读者的阅读体验,值得推广。拓宽公众号的宣传渠道,如在纸质期刊的封面或封底、官方网站、审稿意见书、录用通知书、采编系统等显著位置刊登公众号二维码;通过期刊交流群、学术论坛、期刊会议等途径宣传公众号;资源整合,构建农业类高校学报微信联盟,合作推广,实现共赢,相互转载推文,从而起到读者相互导流的作用,积累公众号订阅者,扩大公众号的宣传,提升期刊的影响力。

五、结语

农业类高校学报微信公众号目前仍处于起步阶段,尚未充分发挥新媒体的优势,还有很大的提升空间。本研究对农业类高校学报微信公众号的运营现状及发展策略进行探讨,以期为农业类高校学报创办优质的微信公众号、提升期刊综合影响力提供参考依据。各公众号应明确定位,充分利用微信公众平台与传统纸质期刊实现差异互补、融合发展,持续输出优质内容,提升期刊的品牌形象和综合影响力。