新媒体环境下潍坊市非遗文化的营销传播策略研究

王庆全

(山东经贸职业学院 山东潍坊 261011)

中华民族在数千年的发展中积累了丰富的非物质文化遗产，非遗文化代表着中国人民伟大的创造精神和独有的价值情感，凝结着人民的智慧和地方风俗文化，是国家倡导的“文化自信”的重要组成部分。自2021年5月开始，国家相继出台了《“十四五”非物质文化遗产保护规划》《进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》等文件，文件为非遗文化的传承保护、传播普及等指明了新的方向，非遗文化保护传承工作受到了空前的重视。

新媒体时代，非遗文化的营销传播受到了巨大的市场冲击，尤其是一些非遗文化更是面临受众少、后继无人、营销困难等尴尬问题，它们遭遇巨大危机，保护传承岌岌可危。因此，积极推进非遗文化营销传播转变思路，重新利用新媒体的传播方式进行非遗文化传播，寻求优秀传统文化保护传承和现代新媒体营销手段的平衡点，探究新媒体环境下地方非遗文化的营销传播策略，对于非遗文化发扬光大具有重要意义。

本文以山东省潍坊市为例，在分析潍坊市非物质文化遗产发展现状的基础上，结合新媒体环境的特点和发展趋势，对传播中存在的不足展开研究，为非物质文化遗产在新媒体环境下积极营销传播提供可行的对策，让传统文化在新媒体技术的应用中焕发新的生机和活力，探索地方非遗文化营销传播的新路径。

1 潍坊市非遗文化的发展现状

非物质文化遗产主要是指以各种群体、个人为主体，将一些实物、文化工艺品、工序流程或者民俗、礼仪、文艺表演、关键事件等作为文化进行传承的遗产，是人们在特定历史条件下创造的，与生活和生产密切相关的文化性遗产，具有鲜明的地方特色、独特的民族色彩和严格的工艺程序等特点。非物质文化遗产以祖辈传授、技艺传承、特定风俗等方式进行传承。山东省潍坊市，地理位置优越，是著名的“世界风筝之都”，悠久的历史在潍坊留下了1800多处历史文物，历史名人有齐国晏婴、东汉郑玄、北魏贾思勰、诗人李清照等，在悠久的齐鲁文化滋养下，潍坊市成为我国风筝、木版年画的主产区，同时传统工业品核雕、漆器嵌银、剪纸、仿古铜等也受到国内外游客的喜爱。2021年，山东省政府公布的第五批省非遗文化代表性项目名录，潍坊市共有27个项目入选。截至目前，潍坊市省级非物质文化遗产项目数量达到99项，排名省前三。潍坊市政府多次发文要求做好保护、抢救、传承工作，不断加强对非物质文化遗产的整体性保护，进一步弘扬优秀非遗文化，为推进潍坊高品质城市建设贡献力量。

2 新媒体环境的特点和发展趋势

新时代是新媒体的时代，新媒体的快速发展是社会产业发展、互联网数字技术发展和大众社会需求作用的必然结果，它不仅是传统媒体在资源上的简单叠加，相比之下，新媒体具有更多新的特征与优势，如突出的个性、更广泛的受众、适时的信息更新、多样的表现形式等，是数据化、多样性、交叉性的媒体，是更受大众欢迎和喜爱的、更具竞争力的媒体形式。新媒体环境下，数字信息技术的发展为非物质文化遗产营销传播的策略带来了新的变化。习近平总书记指出“：要积极借助新媒体在传播方面的优势，吸引社会大众广泛参与到非物质文化遗产的保护和传承中来。”从新媒体的整体特点来看，借助互联网新媒体信息技术，通过非遗+互联网传播、非遗+数字化储存、非遗+短视频、非遗+云上博物馆等形式，能够让大众了解非物质文化遗产的由来、使用及制造工艺、地方民族特色、智慧存储、沉浸式体验等，进而发挥出新媒体在非物质文化遗产营销传播中快速便捷、受众广泛、传播迅速的优势。新媒体的优势特点与地方非物质文化遗产的营销传播完美契合。

3 新媒体环境下潍坊市非遗文化传播中的不足

虽然现在国家重视地方非物质文化遗产的市场建设，潍坊市也开发了“潍水非遗合伙人计划项目”，打造十笏园非遗空间“、线上非遗公开课”公益直播项目、万人“非遗”巡游、非遗特色美食街等，但是大多非物质文化遗产仍名声不响、无人问津。总的来说，大多非遗文化项目的生产、传承和营销传播状况并不理想，存在许多不足。

3.1 受众多倾向于实地接触非遗文化，在新媒体方面尝试较少

本文通过问卷星对潍坊市非物质文化遗产进行调查后得知，67.3%的调查对象更倾向于实地去接触非遗文化；在了解非物质文化遗产的途径和渠道方面，新闻、电视等传统媒体渠道占78.2%。由此可见，目前非物质文化遗产的传播主要依靠传统媒体进行，受众对通过新媒体传播非物质文化遗产的接受程度还没有达到理想效果。其原因主要是受众想近距离、身临其境地感受非物质文化遗产的魅力，认为新媒体传播会过分包装及美化。另外，长期以来传统媒体的根深蒂固和新媒体传播的失位，导致大众对新媒体传播的认可程度较低，宣传效果不佳。

3.2 技艺传承出现断层，资源流失严重

潍坊市拥有众多非物质文化遗产，2019年9月，潍坊市委出台《建设现代化高品质城市意见》指出：加强文化遗产保护利用，扶持非遗产业园发展,打造非遗传习基地,实施传承人培育工程,推动非遗固态保护、活态继承。尽管政府部门非常重视，但非遗文化产品属于劳动密集型产品，因其区域性、集体性，缺乏广泛的交流和深入的传播，同时新时代青年人多有好高骛远的特点，部分产品在青年一代受到冷落，而青年人恰恰是当今社会的主体，从而使地方非遗文化产品技艺传承人才流失，出现断层。问卷调查结果显示，79.5%的受调查者未接触或很少关注非遗文化。同时，对非遗文化的保护意识淡薄、新媒体参与力度不够、收集记录的程序不规范等问题，导致非遗文化资源流失严重。

3.3 缺少品牌规划，品牌意识淡薄

品牌规划是整合优势资源，为产品的发展设立一个明确的方向和目标，形成品牌共识，这个过程需要有清晰的发展策略和有效的执行策略。在信息化时代，普通人每天都在接受各种各样的碎片化信息，如何快速有效地抓住消费者的心，吸引其注意是一个重要问题。比如“故宫淘宝”的淘宝店，《穿越故宫来看你》的H5，以新鲜的形式实现了新媒体营销的创新，让非遗文化充满了内涵。潍坊市木版年画、工业品核雕、漆器嵌银等物质文化遗产目前在国内已建立了一定的品牌，但是大部分非遗文化如民间文学类《留山传说》《苏东坡在密州的传说》，传统体育类九五拳、潍坊四通捶拳，传统美术葫芦烙画、焚香烙画，传统技艺高密大红纸制作工艺、诸城绿茶制作技艺，传统医药中医正骨疗法等认知度仍比较低，局限于潍坊市，有些甚至只在个别乡镇，对于山东省乃至全国没有发挥应有的效应，更没有借助新媒体去宣传品牌故事以及文化，缺少相应的品牌规划，导致非遗文化的市场说服力大大减弱。

3.4 营销模式单一，传播途径受限

2018年6月，潍坊市成立了非物质文化遗产保护协会，致力于潍坊市非物质文化遗产的传承和传播。协会成立以来，通过整合民间资源，积极探索新形式、新思路，多措并举先后开展了非遗培训班、非遗体验空间、非遗过大年、老年大学非遗分校、非遗特色美食街等特色活动，并取得了一定成效。但是在实际工作中仍存在一些问题和不足，如部分非遗文化品牌传播仍局限于传统模式，内容投放依旧以老式新闻稿为主，缺乏行之有效的管理，缺少有趣的优质媒介内容，图片及音视频等静态和动态传播的数量较少，没有安排好推送时间；同时没有找到受众心理预期与非遗产品亮点、特色衔接的关键点，也没有抓住受众的眼球，极大降低了消费者对于品牌的热情，再加上数据库不健全和网页及视频号浏览关注等限制，存在着极大的不确定性。

4 新媒体环境下潍坊市非遗文化营销传播对策

4.1 加大资金投入，打造数字化非遗文化传播基地

相关政府部门要投入专项资金，整合资源，依托数据收集、三维建模、扫描及注册等新媒体技术，对潍坊市主要非遗文化包括项目来源、传承人物、制作工艺、创新发展等进行数字化编辑整理，建立非遗文化数据资料库，同时借助扩展现实技术提高非遗文化传播基地的新媒体展现能力。参观者通过手机“扫一扫”就能感受到以图像、AR、VR、游戏等新媒体形式展现的沉浸式非遗文化内容，实现内容获取终端智能化。设置参观者非遗文化互动体验区域，通过与非遗文化近距离互动、游戏体验，感受潍坊非遗文化的独特魅力，传播非遗文化及提高接受能力，很好地实现非遗文化成果共享，提高公民素养，传承潍坊非遗文化。

4.2 创新推广策略，拓宽营销渠道

创新媒体栏目形式，打造优秀非遗热点节目，吸引观众注意。比如，央视《非遗公开课》、湖南卫视与《新周刊》共同制作的手工艺节目《百心百匠》、北京卫视打造的以非遗项目为创新创业点的《创意中国》等，很多非遗文化成果在这些热点节目中被广大观众熟知，使很多创业项目落地生根，提高了知名度，相关非遗文创产品销售额也随之猛增。开展非遗文化展览活动，如各种博览会等，充分利用快闪、数字化交互等互联网新技术、新手段，展示非遗最新成果。开展各种文创类比赛，设置单独的非遗文化赛道，像腾讯文创设计大赛、湖南“马栏山文创大赛”等，吸引一批年轻人参与到大赛中来，通过文化创意助力非遗文化的传承与传播。

4.3 加强品牌培育，提高传播效率

新媒体时代下，随着人们对产品接触渠道及方式的增多，人们对文化类产品的内涵和认知要求提高，因此非遗文化类产品首先必须实现转型升级，加强品牌培育以期符合大众“品牌”追求。潍坊非物质文化遗产应立足当地悠久历史，深入挖掘产品文化内涵，调查分析结果设计符合大众要求的品牌内涵。其次，非遗文化应重视产品形象设计，通过特色广告创意搭建起与消费者沟通的桥梁，对于个别非遗产品设计出符合产品特点的宣传标语及标志，从而在受众心中留下独有的品牌形象。最后，充分利用新媒体技术讲好非遗文化品牌故事，让非遗文化以更加生动、更加鲜活的方式出现，打动人心、感染人心，进而提高非遗文化的传播效率。

4.4 发挥职教优势，助力非遗文化传播

潍坊是国家职业教育创新发展试验区，市内高职院校有责任发挥自身的职能、人才和资源优势，充分挖掘区域非遗的独特内涵，传播和创新地方优秀传统文化，实现区域非遗文化与校园文化理念的有机融合，助力高品质城市建设。产教深度融合，校企深度合作，创新人才培养模式，为非遗文化的传承和创新注入新的力量，改善目前非遗行业普遍存在的后继无人现象。将非遗文化作为特色教学资源有效融入课程体系，让学生在校期间接受潜移默化的教育；发挥职业院校科研社会服务优势，开展相关非遗文化主题研究工作，比如2020年本院立项的山东省第三批职业教育技艺技能传承创新平台“临朐桑皮纸技艺传承与品牌推广创新平台”等；成立非遗文化社团组织，开展各项非遗文化主题活动和学生三下乡活动，以及非遗文化学生特色创业项目等。

5 结语

非遗文化的保护传承是我国文化建设的重要组成部分，如何有效实现非遗文化的营销传播是一个重要问题。潍坊市作为非遗文化大市，虽然在非遗文化传播中取得了一定的成绩，但仍存在诸多不足，面临许多挑战。因此，必须有效开发利用新媒体信息资源，通过打造非遗文化传播基地，创新推广策略，加强品牌培育，发挥职教优势等措施实现非遗文化的营销传播与新媒体信息优势的有效结合，进而深挖非遗文化的内涵，打造潍坊非遗文化品牌，实现潍坊非遗文化的创新发展。