中国雪糕的百年战争

作者/云磐 编辑/周一泽

在中国，几乎每座城市都有自己的雪糕品牌。北京有北冰洋，上海有光明，天津有康乐和大桥道，广东有五羊，江苏有马头牌，浙江有五丰和佑康，河南有天冰，西北地区的甘肃有五零四，宁夏有迎宾楼，陕西有钟楼，内蒙古有伊利和蒙牛。一年四季都要吃雪糕的东北，品牌更是多到让人眼花缭乱：黑龙江的马迭尔、老鼎丰、东北大板，辽宁的中街、德氏、奥雪、德华，吉林的宏宝莱……

中国雪糕拥有辉煌的记忆，本土品牌也曾在洗牌中历经失意。在和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌的夹击中，它们也曾苦苦挣扎，或沉没在历史的长河，或冲出重围继续前行。网红新纪元之下，雪糕的记忆或将重新书写。

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中国雪糕的发展大幕应该从1925年说起，我国第一家大型冷饮厂——上海光明雪糕厂的前身——美国公司海宁洋行，为解决蛋制品淡季的窘境，从美国引进冰棒设备和技术，做冷饮生意，并取名“美女牌”。

美女牌冰棒曾一度占到全国雪糕70%以上的份额。当时国内也有其他品牌的冰棒，但无论资金还是技术相较于海宁洋行差距甚远，故产品也被归类为杂牌，未形成影响力。

新中国成立后，海宁洋行被收归国有，更名益民食品厂。1950年，该厂推出“光明”牌冷饮，寓意“解放了，天亮了，新中国一片光明”。

相较于产品线更丰富的“美女牌”，光明冰棒依靠相对的低价以及贴近人民群众的宣传路线打开了市场，如盐水棒冰4分钱，桶装小冰砖1毛9分钱，彼时作为国营厂的光明牌不负众望，打得美女牌节节败退。1959年，美女牌冰棒停止生产，直至1993年，光明雪糕都保持着全国第一的市场占有率。

光明牌盐水棒冰、赤豆/绿豆雪糕、冰砖、和平雪糕、三色杯冰激凌等产品不仅在上海冰激凌市场排名第一，也是中国几代人的共同记忆。在光明不断前行时，全国的冷饮行业也在蓬勃发展，受限于当时的冷链技术、物流运输等，雪糕生意的区域化特点明显，很多城市做起了自己的品牌，如1936年的北平制冰厂（北冰洋前身）、1946年的沈阳中街冰点、1958年的甘肃五零四雪糕、20世纪60年代创立的广东五羊牌雪糕……用百花齐放来形容彼时的中国雪糕市场再合适不过。

或许有人会问，一会儿冰激凌，一会儿雪糕，一会儿棒冰，让人看得迷糊。虽然对消费者而言，这几个区别不大，但严格意义上说，它们是三种不同的冰品。

棒冰的主要原料是水和糖，外加一些食品添加剂；对消费者而言，雪糕和冰激凌的区别更多的是工艺和形态上的，雪糕有棍、有形状；冰激凌多装在碗里、盒里或者蛋筒里。但如果依据国家相关标准规定，雪糕和冰激凌更多是营养成分上的区别。

20世纪90年代之前，因经济、技术等多方因素限制，一众品牌的产品多以棒冰为主，而含有牛奶、蛋制品、水果制品、奶油等丰富材料和复杂工艺的雪糕和冰激凌是1990年代之后的主角。

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联合利华的到来，终结了光明雪糕的辉煌。1992年，联合利华旗下的和路雪进军中国，中国市场的“冰与冰之战”开打。

次年，和路雪依靠联合利华的雄厚资本在中国大打“冰柜战略”，先后在北京、上海等一、二线城市为商店、小卖部，免费提供有和路雪标志的冰柜及红白相间的太阳伞，前提是免费冰柜里只许放和路雪产品。

《北京晚报》曾写过一篇报道，文中用“满城飘满和路雪”来形容和路雪的势如破竹。

为了加快对中国市场的渗透，和路雪还决心用低价换市场。1999年，它宣布要让2元以下的产品占到总量的一半，并以此下调之前的高价产品价格25%～30%。

和路雪的“攻城略地”，将中国本土的雪糕小厂，甚至美登高这种外资大牌都打得无还手之力。它的份额从1996年的18%升至1999年的36%，直至2002年都是处于领先地位；2003年开始，伊利成了新“王者”。

老对手雀巢眼瞅着和路雪在中国市场高歌猛进，自是不甘心。开始效仿后者的“冰柜战略”，同时收购本土品牌，加速圈地，圣麦乐、广冻厂（拿下五羊的经营权）、蔓登琳等都被它收入囊中，而且雀巢也加入了价格战，降价幅度最高达20%。

值得一提的是，和路雪在北京、上海、武汉等地稳坐雪糕第一品牌，但始终“攻不下”五羊占领先地位的广东市场，雀巢对五羊的收购，无疑让和路雪的目标破灭。

彼时，本土雪糕品牌的特点呈现规模小、品牌杂、市场乱、价格低，和路雪和雀巢的到来一方面加速了对本土品牌的洗牌，另一方面，它们在技术、设备、产品标准上的优势也给本土品牌指明了方向，加速了雪糕市场的变革。

随着市场经济的发展和开放，雪糕不再是国营冷饮厂的独门生意，河南的天冰、营口的奥雪、吉林的宏宝莱、沈阳的德式、内蒙古的伊利和蒙牛等在迅速崛起。

而之前被外资巨头收购的大热本土品牌则没那么走运，如五羊、蔓登琳以及被百事可乐收购的北冰洋，冰激凌业务要么被搁置、要么被放弃。

与此同时，雀巢旗下的高端冰激凌品牌哈根达斯进入中国，继续用雄厚的资金、先进的技术、设备和管理等为中国品牌“传业授课”。

遵循着“物竞天择适者生存”的规律，全国超4000家冰激凌品牌加速了洗牌，由小牌混战发展至2000年前后的十多个大品牌的抗衡。

很显然，1993年成立的伊利和1999年成立的蒙牛抓住了这次机会。

火炬冰激凌和现象级拳头产品“苦咖啡”雪糕的营销，不仅为伊利在全国范围内打开了知名度，后者单1997年就为公司贡献了3亿元的销售额。随后小布丁、玉米香、绿色心情、冰工厂等产品也都顺利出圈。

图/视觉中国

与此同时，1998年年底离开伊利，次年创立蒙牛的牛根生宣布“再造一个伊利”，有着“剪不断理还乱”关系的两家也在冰激凌市场对上了，伊利有小布丁，蒙牛推出布丁雪糕；伊利推出冰工厂，蒙牛有冰+；蒙牛推出绿色心情，伊利就推出伊利心情……

虽然竞争激烈，但本土优势让两家的雪糕交出了不俗的成绩，它们将奶制品的经销商渠道直接拿来用于冰激凌的销售，不仅没被外资巨头打趴下，反而后来居上。

2003年，中国冰激凌市场占有率前三分别为伊利（17%）、和路雪（16%）及蒙牛（10%），雀巢和美登高被挤到第四（8%）和第五（6%）。时至今日，前四的格局仍没有变化，只是八喜取代美登高拿下了第五。

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2018年，网红雪糕时代的到来，引爆了本就竞争激烈的中国雪糕市场。2018年3月成立的钟薛高，推动雪糕市场直接进入网红时代。

某年“双十一”，66元的钟薛高“厄瓜多尔粉钻”犹如一场春雨，让网红雪糕遍地开花，并推进了主流雪糕品牌的高端布局，雪糕变得越来越贵。

茅台冰激凌、恒顺雪糕、五菱宏光MINI雪糕、就连伊利和蒙牛都相继推出高端产品“须尽欢”和“蒂兰圣雪”，田牧金钻、中街1946、东北大板、马迭尔等的文创联名款更是让人眼花缭乱。

多种“猎奇”的网红产品也让人看得瞠目结舌，红遍各大社交平台的真尚“葱爆牛奶”“芥么脆”“德式黑啤冰激凌”、中街1946“螃蟹肥了”、奥雪“东北铁锅炖雪糕”“芥末绿雪糕”、康怡“扬州炒饭雪糕”，这类区别于传统口味的冰激凌也都呈快速增长状况。

据中国绿色食品协会统计，2015年冰激凌市场规模839亿元，2021年这一数字翻了一番至1600亿元。

“好生意”让入局者越来越多，2017年有超8200家冰激凌相关企业成立，截至目前，我国这一数字已经超过4万家。

做冰激凌的越来越多，售价高昂的网红款热度也越来越高，但相对而言，平价雪糕仍是消费主流，伊利、和路雪、蒙牛三足鼎立的格局仍稳定就是最好的证明，雀巢、八喜、天冰、中街、德式、哈根达斯、光明等紧随其后。

让人眼花缭乱的网红品牌和产品，虽然给冰激凌市场带来了新鲜的观感和口感，但不必要的噱头和套路让这一市场的内卷越发严重，主要体现在让人瞠目结舌的售价上。

网红品牌掀起的内卷风暴，让3元及以上甚至数十元的高价雪糕是超市、便利店冰柜中的主流。平易近人的雪糕如同童年一般，只剩回忆。

即便如小布丁、绿色心情以及老冰棍，也只能去特定的渠道或冷库批发方可见到，消费者想要吃一根一两块钱的雪糕，变得越来越难。

当猎奇和噱头高于产品本身和品质时，在回过神的广大消费者心中，能得几时好？

买到网红冰激凌后，消费者的第一选择不是“开吃”，而是拍照打卡并发上社交网络 图/视觉中国