融媒体时代编辑如何重拾“把关人”角色——以“网红图书”出版为例

○谢欢欢

互联网社交媒体的快速发展，推动了融媒体时代的到来。融媒体，顾名思义，就是融合多类型多渠道的传播方式，媒体属性更丰富多元。其将传统媒体如电视、广播、杂志等有机融合起来形成新媒体，并在此基础上整合资源与内容，实现宣传和利益的互融。此外，传统媒体和新兴媒体在人力、内容、宣传等资源方面的共同点与互补性进一步相互作用，使得单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力。

2022年初发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年底，我国网民总规模达10.32亿，较上一年增长4296万，并实现73.0%的互联网普及率。其中，网民上网总时长保持增长，互联网深度融入人民群众日常生活中；即时通信、网络视频、短视频等应用基本实现普及，用户规模分别达10.07 亿、9.75亿和9.34 亿。值得关注的是我国网络文学用户规模达5.02亿，占网民整体的48.6%，网络文学呈现蓬勃发展的态势。此外，据《微博2020用户发展报告》显示，在微博平台上月活跃用户达5.11亿，且每位用户平均关注110多个大V。微博成为最具影响力的社交媒体平台之一。这些大V 通过在微博传递优质内容信息，分享日常生活点滴，并进行互动讨论，吸引了大批“粉丝”，成为名副其实的“网红”。

图1：“网红图书”的题材种类

融媒体时代催生了新的经济形态，网红经济便是一种典型的模式。网红经济的商业运作模式就是通过不断提升用户黏性并对其进行定向营销来获取利润，其对电商、广告、物流、服装等行业产生了深刻影响，并为其注入了新的活力。融媒体环境下，网红不满足现有的经济变现模式，开始向文化产业扩展版图。网红进军图书市场，是整合网红经济与出版行业的大胆尝试。它不仅给出版业带来了粉丝流量，同时也给图书出版工作带来了前所未有的挑战与冲击，特别是对编辑而言，如何做好融媒体时代下的图书出版工作，重拾图书出版“把关人”的角色，是亟待思考并应妥善解决的问题。

一、融媒体时代“网红图书”出版现状

（一）疫情推动融媒体发展，使网红与粉丝的关系更加成熟和亲密

2020 年新冠肺炎疫情的暴发，使得很多居民进入“宅家”状态，对互联网的依赖程度变得更高，上网时长也有明显增长。这推动了互联网经济的快速发展，网红经济也得以进一步壮大。网红和粉丝的线上互动沟通形式变得更加丰富，互动更为频繁和密切。疫情下新技术、新模式、新业态催生的增量市场，为网红经济的商业变现提供了更好的保障。网红出书不仅延伸了网红经济产业链，同时也帮助擅长内容创作的网红突破原有内容形态，探索新的IP 开发模式，为IP 注入了更丰富的文化和商业价值。很多内容创作型网红缺乏屏幕前的直播技巧，不擅于与观众互动，图书出版这样的变现方式对他们来说是最优的选择。

（二）“网红图书”的内容生产与流通

网红图书的类型大体可分为：长短篇小说、散文故事、原创漫画、实用图书、科普读物和图文摄影等。占比居于前三位的是散文故事、短篇小说和原创漫画。短篇小说和散文故事的创作门槛较低，只需发散思维、打开“脑洞”，或根据自身经历撰写，就可以完成篇幅短小的文章写作，然后再将其集结出版；原创漫画尽管占比较大，但有一定的创作门槛，不仅要求创作者具备相应的专业素养，还要了解社交媒体受众的喜好，这样才能够创作出受欢迎的人物角色及故事情节；实用图书和图文摄影，在创作上下的功夫不用很多，只需筛选积累的照片素材再加以文字润色即可。相比较而言，科普读物的创作门槛较高，需要花费更多的时间和精力，但也会得到较高的回报。

在网红图书出版中，一些网红希望能在短期内实现经济变现，出版一些空有噱头、虎头蛇尾的“无用”图书。在这种情况下，精打细磨的科普读物显得弥足珍贵。以Z 大学出版社出版的《量子信息简话：给所有人的新科技革命读本》一书为例，该书作者为中国科学技术大学科技传播系的袁岚峰教授，是拥有近千万粉丝的科普达人。他在新浪微博和今日头条上均有超过200 万的粉丝数，曾获评新浪微博年度最具影响力科普大V；此外，还在知乎、哔哩哔哩、抖音等平台拥有众多粉丝，同时也是科普短视频节目《科技袁人》的主讲人，其科普视频播放量已达数亿次，是名副其实的“网红”。2021 年下半年，袁岚峰教授出版了自己的第一本科普读物《量子信息简话：给所有人的新科技革命读本》，该书由潘建伟院士作序，与朱时清、包信和、周忠和、窦贤康、杨金龙、杜江峰等院士联袂推荐！自2021 年10 月23 日正式发行，首印两周即售罄，第二次紧急加印后再次售罄，至今已进行了第三次加印。可见，该书自带粉丝效应。

与传统图书出版不同，网红图书最初被发掘的主要途径不再是“作者——出版社”，而是基于社交平台的“网红——粉丝”。网红凭借高转发内容和鲜明的特质，在社交平台持续扩大自身影响力，进而引起出版社的关注。其最核心的出版环节是将线上文本转化为线下实体书，并在社交平台的推动下，与出版社合作实现内容再生产。例如，袁岚峰教授在2015 年写下自己的第一篇科普文章《科普量子瞬间传输技术，包你懂》，引起粉丝的强烈反响。经过这几年线上科普工作的积累，袁岚峰教授与出版社合作的第一本实体科普图书大获成功。可见，网红图书的出版因自带粉丝流量，可以更好解决出版业现存的产销问题，弥补营销模式的不足，同时不断扩大作者的知名度，并满足读者的多样化阅读需求。

二、编辑在“网红图书”出版过程中面临的挑战

在整个网红图书出版过程中，粉丝和网红的话语权不断提升，同时社交平台参与出版流程，成为网红图书的重要组成部分。出版社编辑作为“把关人”的角色逐渐淡出这个过程，甚至在一些环节出现“缺席”现象，主要体现在以下三个方面。

（一）选题策划走捷径

网红本身就有一批粉丝，网红图书销量因此有一定支撑。在粉丝看来，通过阅读网红图书，可以更了解自己的“偶像”，在心理距离上与“偶像”更贴近，进而满足了一种情感需求。高质量的网红科普图书，也满足了粉丝获取知识的价值需求。例如《量子信息简话：给所有人的新科技革命读本》一书，袁岚峰教授以通俗易懂的语言，讲述专业的知识，不仅保持了科学的严谨性，而且实现了很高的趣味性，这也是他作为“千万粉丝科普博主”的功底所在。一些出版社编辑在确定选题时，往往直接从各种榜单中选择适合出书的网红，策划性、创造性略显不足。

（二）编校价值未体现

网红图书要想经久畅销，必须坚持“内容为王”。有些网红图书的内容仅仅是社交平台上“已发布文章”的汇总，这样的编辑方式所花费的时间和精力较少，只需调整文章的结构和顺序、修改语病句及错别字，未能体现编辑加工的价值。编辑在图书编校环节没有注入多少心血，一些图书出版后的二次阅读价值低，最终被市场所淘汰。

（三）营销环节边缘化

融媒体时代，网红呈现更加多元化和商业化的特征，从传统的文字、图片到如今的视频直播，网红在社交平台上不断赋权，扩大影响力的同时实现商业变现。“网红+图书出版”的方式延长了网红经济的产业链，丰富了网红流量的变现形式。在现有的“网红图书”出版模式中，网红对图书的宣传工作起主导作用，其借助社交平台的影响力，第一时间发布新书消息、同步跟进出版流程，并通过与粉丝频繁互动达到强化宣传的目的。而一些出版社由于新媒体账号的日常运营和维护薄弱，导致账号粉丝数量少，关注度、影响力弱，编辑在官方微博、官方微信等新媒体账号上发布的文章很少被阅读和转发，这也直接导致了网红图书的编辑不能充分参与到网红图书的宣传过程中，错失了利用网红图书为出版社引流的良机。部分出版社对新媒体营销环节不敏感、不重视，使得出版社和编辑在网红图书出版中日渐被边缘化。

三、编辑如何重拾“把关人”角色

编辑在图书出版过程中担负着重要的职责，那些导向正确、有益于推动社会发展的精品力作的出版离不开编辑的鉴别整理、加工优化，甚至再创造。编辑是图书精神内核和质量把关的第一人。网红图书出版不同于传统出版模式，其更依赖社交平台，网红与粉丝的互动情况甚至直接影响图书销量。基于此，编辑应从以下三个方面加强在网红图书出版中的“把关人”功能。

（一）把好“网红图书”的选题关

“双效”原则是出版活动的基本原则，《出版管理条例》第四条规定：“从事出版活动，应将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合。”网红图书出版所需的时间、人力等成本都较低，图书的发行量估算相对容易，其“低成本、高收益”的特点使得出版社和网红之间的合作更加紧密。然而，如果一味追求市场份额和销售利润，忽略出版事业的文化传播使命，网红图书将无法走得长远。因此，编辑要把好网红图书的选题关，在选题策划时，不能一味地迎合粉丝的喜好。同时，要充分挖掘网红的自身优势，打造特色内容。网红因个性化的特征被大众所熟知，那么相应地，其图书产品也应该具有差异化的特征才能脱颖而出。目前，网红图书的题材以散文故事和短篇小说为主，因其创作门槛较低，部分图书质量较差，自然难以满足读者的多元需求。与之相比，精打细磨的科普读物和长篇小说因其优质的内容脱颖而出。编辑在策划选题时，应有意识地寻找优质作者，将图书的社会价值放在首位。

（二）把好“网红图书”的内容关

早期出版的网红图书多是“已发表文章”的集结，编辑只需简单的加工即可出版。也许刚开始时有粉丝的狂热消费，但当热度褪去、粉丝回归冷静，就不会再冲动消费，甚至会因为感到诚意不足而取关网红，或对出版社产生不好的印象。基于此，编辑更应严把网红图书的内容关，以“少量已发表文章+未发表文章”或者全都是“未发表文章”的方式来提高网红图书的可读性及吸引力。编辑不仅要认真审核这些新文章的内容，调整体例格式，更要注重保留和凸显网红的语言特色等，以此吸引粉丝带动图书销量。在此过程中，虽然编辑的加工难度较大，但参与程度更高，出版社与网红之间的联系也更紧密，同时优质而又契合网红自身特点的图书内容，也让粉丝感受到了满满的诚意，满足了其阅读期待，并愿意为之买单。这不仅保证了图书的销量，而且确保其具有一定的文化价值，实现社会效益与经济效益的双赢。

（三）把好“网红图书”的营销关

在网红图书的推广和营销中，网红本身固然是重要的宣传担当，但是出版社和编辑的宣传也能起到“添薪加柴”的作用。出版社编辑应积极主动地与网红合作，在官方社交平台发布网红图书出版进度，包括对新书中有关问题的探讨、与读者的互动等，并让网红帮助转载宣传。这不仅有利于图书的销售，更能提升出版社的知名度，打造自身品牌。比如，Z社在制定《量子信息简话：给所有人的新科技革命读本》一书的营销策略时，充分考虑到新媒体平台的重要性，利用微博、微信、哔哩哔哩、抖音、出版社官网等多种渠道进行宣传推广。在出版社官网、官微同时发布该书的上架信息，并附上官方微店、天猫店、京东店等购买渠道的二维码信息；召开新书发布会并同步在线上直播；还同安徽省科协、安徽省创新馆合作举办“量子科技”科普活动，官媒同步进行宣传。此外，袁岚峰教授还接受南风窗、风云之声等媒体的采访，向公众普及量子信息知识。该书上架半个月首印即告罄，短短两个月已重印两次，且受到中国物理学会的推荐。这充分证明了出版社在网红图书营销中所起的重要作用，同时也体现了融媒时代一些出版社新媒体营销意识在不断增强。

结语

融媒体时代在改变传统出版模式的同时，也为网红图书的发展提供了有利条件。图书编辑应把握住机遇，做好“网红图书”出版的“把关人”。这不仅对出版社的品牌建设有着重要意义，长远来看，对于编辑业务水平的提高以及出版社的持续发展都起着关键的作用。

[1] 中国互联网络信息中心.第49 次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2022-02-25].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7086/202202/t 20220225_71724.htm.

[2] 微博.微博2020用户发展报告[EB/OL].[2021-03-12].https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=456.

[3] 张燎原.“网红图书”出版研究[D].南京大学，2020.

[4] 姚贵平.编辑职业素养的现状分析与提升建议[J].中国编辑，2019（03）.

[5] 齐烨，郑雨田，李娜.“网红文化”背景下期刊编辑胜任力素养提升策略[J].今传媒，2021（04）.