新发展阶段旅游文创趣味化设计策略与方法研究

黄志雄，卢慧莹

（福州大学厦门工艺美术学院，福建 厦门 361024）

伴随着国内文化旅游的强劲发展，人们对旅游文创产品的需求也不断升级，旅游文创市场有着十分可观的发展前景。全国各大旅游地都如火如荼地进行旅游文创产品的研发，其中不乏一些有地域文化特色、有趣好玩的旅游文创产品倍受游客们青睐。然而，大部分旅游文创产品仍存在同质化、体验感缺失、枯燥乏味等亟待解决的问题，造成这一现象主要是因为设计者忽视了用户，忽视了“体验”这一文化旅游的内核，而趣味化设计方法的研究与介入将为旅游文创产品的开发提供新的创意活力，营造趣味化的、强差异化的用户体验，也是本文探讨的核心内容。

一、旅游文创的内涵、需求与价值构成分析

1.旅游文创产品的内涵界定

文化创意产品简称文创产品，是艺术衍生品的一种，设计者通过对文化独到的理解与物质载体的创新结合，形成一种全新的创意产品。［1］旅游商品一般指旅游市场上出售的具有纪念性质的商品，是指经营者以满足游客多元化需求为目的，从食、住、行、游、购、娱等方面所提供的各种物质和服务的总和。［2］旅游商品是旅游业的重要组成部分，是延伸旅游产业链、扩大旅游消费、推动旅游业提质增效的有效途径。［3］但“商品”的指称更强调此类物品的商业交易性质，未能涵括其蕴含的文化创意要素，本文所采用旅游文创产品的说法旨在凸显其有别于一般商品的文化创意特性。随着文创产品与旅游行业的深度融合，旅游文创产品也可视为旅游纪念品的一种形式，但以“旅游纪念品”指代旅游文创产品含义过于宽泛粗放，无法彰显此类产品的文化价值和创意内涵。而旅游文创产品兼具文化创意产品和旅游商品的特征，是文创赋能文化旅游的体现。旅游文创产品以用户需求为导向，融入旅游地地域性文化，以产品为载体，满足用户的实用、纪念、观赏、文化、体验等需求，为用户打造更好的旅游体验。

2.旅游文创的价值构成与需求

我国文化创意产业正处于快速发展的阶段，旅游文创产品的设计与开发在全国掀起了热潮。然而，相比国内轰轰烈烈的旅游文创产品设计实践而言，旅游文创产品设计研究明显落后于实践发展。长期以来对旅游文创的探讨，更多地从一般商品、文创产品、旅游文创产品的属性、特征等方面展开分析，通常泛泛将旅游文创产品归纳为经济性、实用性、观赏性、知识性、文化性、收藏性和纪念性等特性，鲜于从价值构成层面进行探讨。旅游文创产品的价值构成是区别于一般商品、文创产品的最主要特性。旅游文创产品作为一类较为特殊的商品，结合了在地化的艺术和技术、文化和经济、物质和精神，处于商品、文化和社会的三重结构中，其价值模型具有多层次、多维度特征。它既有作为一般商品的使用价值与市场价值，又有文创产品特有的非市场价值。同时，对于旅游地自身乃至社会经济的整体运作而言，开发旅游文创产品具有显著的经济价值和信息价值。对于消费者而言，购买旅游文创产品除硬性价值——实际使用价值的考虑外，很大程度上是源自审美需求和内在心理需求的驱动，由此形成诸如审美价值、情感价值和纪念价值等软性价值的需求，而体验是实现其价值的主要方式。正如设计师哈特穆斯所说：“我相信顾客购买的不仅仅是商品本身，他们购买的是令人愉悦的形式、体验和自我认同。”［4］

可见，注重体验将成为旅游文创提升的方向与未来的发展趋势，这一特性要求旅游文创在前端的设计环节重新建立用户模型，重视与旅游用户的情感链接，注重愉悦体验感的营造。

二、旅游文创产品的窘境与趣味化设计突围

1.旅游文创的现状与窘境

对于旅游文创产品而言，设计赋予其很多全新意义。无论是具有超前潮流的设计师，还是挖掘旅游文化结合现代设计理念的研究学者都在为中国旅游文创产品的创新发展，摸索突围之路。当前旅游文创产品设计开发，也能注重对在地文化内涵的提取，或根据当地景观特色、民俗文化、特色风土人情等提炼设计元素，或提炼当地名人形象，构建IP 融入旅游文创产品，研发具有当地文化特色的旅游文创产品。这在文化旅游市场刚兴起时期，对丰富旅游文创市场起到一定的效应。但随着文旅市场的持续强劲发展，旅游文创产品开发反而表现出消极的发展态势。研发设计思路和理念不够清晰、产品趋同、提取文化元素流于表象，风格类似、市场敏感度差，导致市场受众面萎缩。虽然各地政府也出台了很多保护措施，举办了各类的文创比赛，但始终无法从根本上解决各地旅游文创产品普遍可见、乏味的问题，如市场上存在千篇一律的明信片、冰箱贴、帆布包、手机壳等。从这类盲目仿效、简单复制的产品可发现，其设计开发均脱离用户需求，以单方面、强介入的方式传播旅游地的民俗文化与地方特色，忽略了对旅游文创产品真正目标用户体验的关注，显然已不能满足趋向成熟的文化旅游市场与旅游用户的需求。笔者认为未来旅游文创产品设计应从“以物为中心”向“以人为中心”转型，在被赋予在地文化意义的同时，必须时刻以用户需求为导向，以趣味化体验营造“打动”用户为手段，在实用性、用户心理体验、交互体验等方面拓展趣味化设计，为旅游文创市场提供新的创意创新活力，提升产品自身价值，从而填补巨大的市场空缺，化解中国旅游文创产品的市场窘境。

2.旅游用户分析与趣味化设计突围

具备趣味性的事物使人愉快，能引起人们的兴趣。趣味不分好坏，好的趣味的对立面是毫无趣味。康德在《实用人类学》中将趣味分为“反射性趣味”和“反思性趣味”。反射性趣味指人本能反应后对趣味的直接感知，反思性趣味涉及到了人的理智思考，这种趣味的内涵更为深刻。诺曼在《情感化设计》一书中也提到人类大脑具有本能层、行为层和反思层三种运作层次。可见，不论是直接的趣味感知或是深层的关联趣味，对驱动旅游用户的情感需求，提升购物动机均能起到有效作用。根据目前我国旅游用户的情感特征，大致可分成四个层级，即非理性用户、理性用户、超理性用户和观望用户。非理性用户有着强烈的情感需求，为了满足情感需求，经常会付出远超于解决问题本身所需要的精力和成本，从而产生非理性的消费行为；理性用户有一定的情感需求，其消费习惯更为务实，只会购买他们认为实用、成熟、性价比合适的产品；超理性用户对情感需求更弱，哪怕产品稍有不称意，他们都不会为产品买单；而观望用户也称为跟随者，他们同样有情感需求，但只会购买大众认可的好产品。其中，非理性消费者最值得关注。为了让产品更加吸引理性与超理性消费者，应先分析非理性消费者的情感需求，提升旅游文创产品的趣味化体验。深度挖掘地方文化，在满足现有旅游商品实用、纪念、观赏、文化、收藏、体验等特色功能上融入趣味化设计，实现“趣味化＋实用性”“趣味化＋纪念性”“趣味化＋观赏性”“趣味化＋文化性”“趣味化＋体验性”的叠加效应，通过吸引不同分层用户，引起关注。营造趣味化的、强差异化的用户体验，提升产品的附加价值，刺激消费。最终达到对旅游地文化资源化融合，创造更多具有旅游价值的新型旅游文创产品（如图1 所示）。

图1 新发展阶段旅游文创趣味化设计机理

当然，旅游文创产品的趣味化设计要有正确的方法，更需要对趣味化设计方法与路径进行深入剖析。

三、以“人”为中心的旅游文创趣味化设计策略与方法

从设计对象来看，旅游文创产品涉及到“物”与“人”两个方面，“物”通过“人”的体验产生了价值。传统的旅游文创设计普遍“以物为中心”，探讨“对物的设计”。随着体验经济的来临，其中心已转变为“以人为中心”，由“对物的设计”升级转型为“为人的设计”。根据我国现阶段旅游文创产品的现状和存在的问题，综合借鉴马斯洛（人的需求层次）、诺曼（人的情感层次）和施密特（人的体验价值类型）等理论（如图2 所示），建构具体可实施的旅游文创趣味化设计策略与方法（如图3 所示），以应对从“对物的设计”到“为人的设计”转型、满足不同类型旅游用户趣味化的精神文化需求、提升旅游文创产品不同体验层次趣味化价值、开发强差异化旅游文创产品的有效模式等问题。

图2 旅游文创趣味化体验的设计切入原理模型

图3 旅游文创趣味化设计的策略、方法与途径

1.“趣味化＋感官体验”吸引用户眼球和激发消费欲望

感官体验是用户体验中较为基础直接的体验层面，体现在视、听、嗅、触、味这五类感官。感官体验设计让人类丰富的感受更多地参与到设计中，迎合身体感官的产品能使人类感官的享受日益精致化和细微化。［5］同样，在旅游文创的设计开发中，通过“趣味化＋五感”，能为旅游用户带来别致的感官趣味。从视觉方面，旅游文创产品的外观及其外包装的形态可通过趣味化设计呈现，如绘制趣味图形、设置相关联的色彩、融入特殊印刷工艺、设计异形产品外观或特殊包装形态等方式为旅游用户提供视觉之趣。从听觉方面，可将声音融入旅游文创设计中，视听结合的体验更有助于趣味化的产生。从嗅觉方面，嗅觉的设计大到被用于一些大型室内装置艺术作品中，小到用于一本精美的书籍装帧设计中，但其相同之处都是为了让用户感受到更细腻的氛围，营造良好愉悦的体验。若在旅游文创中趣味融入气味，在制造惊喜同时也有助于加深旅游用户对旅游地的印象。从触觉方面，触觉是人们通过接触具象物体获取的真实感受。在旅游文创产品中使用不同材质，人们通过触觉能触发不同的内心感受。从味觉方面，味觉体验在食品类旅游文创中运用的较多，特色美食作为旅游地必不可少的旅游商品之一，开发好吃又好玩的美食类旅游文创产品将会带来更大的受众面。

2.“趣味化＋行为体验”构建用户交互行为和感受愉悦体验

行为体验指用户与产品进行互动时的体验感受，交互过程中产品与人之间的互动形式、产品易用性、使用效率、出错率等因素都会影响用户体验满意度。将趣味化与用户行为进行结合，通过用户与产品使用、娱乐、教育等功能有机融合，构建用户因参与交互行为产生愉悦的行为体验，也能让旅游用户在交互行为中感受到共创的趣味。故宫文创顶戴花翎官帽伞在满足产品基本功能的同时，满足游客在紫禁城体验一把当朝为官的感觉，而且解放了双手，让游客能自由惬意地在紫禁城游玩。此类人、物、场景的友好的、趣味的互动关系给用户带来了愉悦的心情。此外，还可以通过游戏介入引导行为，丰富旅游用户行为趣味。有一种强烈的文化偏见认为游戏肯定“不是正事”，但其实游戏可以导向正面目的。［6］旅游文创中有趣的游戏交互，能潜移默化地增强用户了解、学习当地文化的意愿，让用户在趣味化游戏中延长对旅游地的文化体验。河南博物馆推出的考古盲盒让用户在拆盒时代入考古工作人员这一角色，用户可以用袖珍版洛阳铲和小毛刷开始自己专业的考古“工作”，既满足了用户在这一寻宝游戏中的好奇心、探索欲望，也让用户有一段难忘的考古工作体验。

3.“趣味化＋情感体验”给予用户情感触动和愉悦感动

情感体验指程度不同的感受，从略微积极或消极的情绪到强烈的感情。［7］即体现消费者内在的情绪与感情，消费者能在消费过程中感受到多样的情感。情感体验往往建立在感官体验或行为体验的基础之上，设计者通过对在地文化的提炼、转译、再造，让旅游用户通过旅游文创产品的图形、色彩、形态、功能、结构和交互等引发内心深处的情感认同，产生趣味化的情感体验。如何有效使用情感趣味就要仔细了解这些情绪和情感。首先，故事化能引发用户的关注，设计者可以梳理、提取或再创造旅游地的代表性故事，或是打造全新故事串联当地文化，通过趣味化叙事方法展开对故事情节、风格的编写与设定，让用户通过有趣的故事产生代入感。比如日本熊本县通过打造一只有故事的熊（熊本熊），讲述当地文化与故事，火遍全球并做到了流量变现。其次，定制化允许消费者表达自身的独特性，定制化的旅游文创是用户情感归属的载体，帮助用户找寻并传达自身的个性，人们可以在定制中产生情感趣味。“十指翻花”花砖米糕提炼厦门花砖图案的构成方法，通过转译设计出让消费者更易理解、把控的定制玩法，消费者可以通过选择米糕构成方式与对应的配件打造一块好玩、好吃、好看的花砖米糕。再者，场景化也是一种趣味途径，场景的布置与营造有利于调动情感氛围，设计者可以通过把控产品群组关系、布置方式等增强在当下环境或场景下与用户的关联性，建立人、货、场之间的关系，打造场景的趣味化，营造沉浸式的体验。以当下正火热的盲盒经济为例，泡泡玛特无疑是该领域中的代表之一，盲盒备受追捧的原因与其多样多变的外形及注重场景化营造有着密不可分的关系，不同性格的公仔、多样的造型与场景，能让用户感受到更新颖的趣味。这些成功案例对新发展阶段的旅游文创设计都有着一定的借鉴意义。

4.“趣味化＋思考体验”引发用户主动思考和创造体验

思维体验是以智慧为诉求的营销思维，是指通过创造一系列有趣的问题，并在第一时间抓住消费者想要抛出的问题，为消费者创造认知和解决问题的体验。［8］大部分旅游文创都希望蕴含更深刻的文化内涵，设计者通过趣味化设计让旅游用户在使用文创产品时能引发对相关文化的关联思考，实现从被动接受到主动探寻体验的转变。在这类旅游文创产品中，趣味性益智类文创与教育类文创较具有代表性。关于益智类旅游文创，设计者可以提取优秀文化，将其转换为益智类游戏、益智类测试题等形式，吸引与诱导用户加入，激发用户找到正确答案的心理，增加用户的思考趣味，放大用户的成就感与愉悦感。日本地标建筑汉字模型，在售卖时以汉字“东京”与“大阪”的形式呈现，用户通过思考可将各个组件分别组装成日本地标建筑东京与大阪的外形，从汉字到建筑的转变让用户感受到浓厚的思考趣味。而教育类文创意图通过寓教于乐的方式带动文化在当代的传播。例如“异兽言年”莆仙方言伴手礼，设计者通过设定游戏主题、游戏规则、奖励机制、方言图形化等趣味性内容，让用户在游戏中学习莆仙方言、春节风俗，使得旅游文化体验更加独特、玩法更加新奇有趣，较好地传播了地域特色文化，更能激发旅游用户的潜在需求。

5.“趣味化＋关联体验”开启用户多维感知和复合体验

关联体验包含了感官、行为、情感、思考等多种体验，是对所有体验类型的综合与超越。这种体验感更丰富，能使事物的表层现象与深刻内涵、文化、精神等产生密切关联。设计者在设计开发中可以综合多种趣味制造关联趣味，唤起用户多层次的趣味感知，增添文创产品的趣味性，增加旅游用户对旅游文创产品的了解与购买欲望。以“心安寺石庭”糖果为例，用户不仅能感受到来自视觉、触觉、味觉上的感官趣味，也能动手体验模拟日本缩微式园林景观的行为趣味，还能领略禅宗寺院的禅意所带来内心的宁静，满足旅游用户更深层次的精神需求。此外，设计者同样需要思考旅游文创与用户之间的关联性，例如用户是否能在旅游文创中感受到价值认同，获取诸如审美价值、情感价值、文化价值和纪念价值等，这些关联都在不断提升旅游文创产品的附加价值，使得旅游文创产品更富意趣，更易与用户产生情感共鸣。松下与京都手工制茶罐品牌“开化堂”联名打造了无线蓝牙音箱“响筒”，以黄铜材质茶罐为外形，通过盖子的开合控制音乐，打开茶罐后音乐自动播放，音乐宛如茶叶的香味弥漫开来。同时，音乐响起手掌也能感受到回响。黄铜材质随着时间的推移、手的触摸，形成包浆，更像一杯醇香的老茶沁人心扉，带给用户更深层次的体验价值。

如上所述，旅游文创产品开发的本质是以“人”为中心创造新需求和新价值，是以趣味化设计为驱动力的在地文化、旅游经济、用户体验、设计思维的有机融合过程。围绕以人为中心，在地文化、旅游经济、用户体验、设计思维在旅游文创产品开发过程中不断有机融合，其融合物就是新发展阶段中国旅游市场的新型旅游文创产品。日前，文化和旅游部发布《文化和旅游部办公厅关于推进旅游商品创意提升工作的通知》指出：为更好推进文化和旅游融合发展，切实提升旅游商品开发水平，文化和旅游部决定组织实施旅游商品创意提升行动。［3］这对我们的研究无疑是一种极大的肯定。