农产品质量安全信息需求对消费者网络信息搜寻行为的影响

杜元，张群祥

(浙江农林大学 经济管理学院，浙江 杭州 310000)

农产品质量安全是国家兴盛的根本前提。然而，近年来非洲猪瘟、禽流感、僵尸肉、进口冷冻牛肉外包装检出新冠病毒核酸阳性等农产品质量安全事件的频繁发生，使消费者对农产品质量安全状况更加敏感。鉴于此，消费者为确保自己不受到波及，就想要了解农产品安全事件的相关信息，从而产生信息需求，通过专业、准确的信息去购买或者了解相关农产品，进而产生信息搜寻行为。我国正处于互联网高速发展的时期，新媒体成为人们获取新闻信息的主要途径，微博、微信、小红书等网络平台成为获取信息、表达观点的主要场所，信息的传播速度在网络的催化下迅速提高。

“中国互联网络信息中心”(CNNIC)发布的第45次《中国互联网发展状况统计报告》显示，互联网普遍使用率达到64.5%，而通过手机使用互联网的人数更是达到97.2%。可见，互联网成为现阶段消费者搜寻信息的主要渠道，使用者可通过搜索引擎获取更多关于农产品安全议题的信息[1]。Rutsaert等[2]认为，使用社交媒体平台的消费者大幅增加，消费者会通过社群媒体渠道获取农产品安全相关信息，成为现今的关注议题。那么在农产品质量安全事件的背景之下，农产品质量安全信息需求对消费者的网络信息搜寻行为会产生怎样的影响机理？政府及相关方应如何采取有效策略进行信息发布？这是当前亟待解决的理论和现实问题。

信息需求是信息行为发生的根本基础，信息动机是信息行为发生的根本动力，而网络信息搜寻是运用网络，通过各种网络渠道搜寻信息源来获取信息的行为[3]。搜寻动机是指人们在自我认知中，是否愿意获取信息或对所得信息进行进一步处理与分析的意愿，Schmidt等[4]研究发现，当人们的搜寻动机越强烈，代表对信息的需求度越高，会进一步增加人们的信息搜寻行为。动机是促使人们进行下一步行为的一种驱动力量，是一种看不到的由个体内心产生的内部力量。Krikelas[5]认为，人们会尽可能地搜寻、处理信息，直到他们认为对某特定事物的相关信息所了解的深度与广度足够为止。Chaffee[6]认为，当个人需要信息且认为传播渠道具有可取得性与实用性时，搜寻信息的程度会等同于认知需求性、可取得性与实用性的强度。大多数学者主要从信息质量、信息渠道以及信源可信度三种维度[7-8]探究信息需求对信息搜寻行为的影响，杨敏[9]探究了风险型动机和知识型动机对信息搜寻行为的影响机制。本文从这些维度入手进行研究。

当下，国内外学者针对消费者网络信息搜寻行为的相关研究关注重点主要在健康[3,10]、旅游[11]、认知[12-13]等方面。研究发现，信源质量[14]、搜寻成本[15]、风险感知[16]、信息不足[17]等因素是消费者信息搜寻行为的重要影响因素，但鲜有研究专注于农产品质量安全信息需求对网络信息搜寻行为的影响。本文以“进口冷链牛肉外包装新冠病毒检测呈阳性”事件为研究对象，对农产品质量安全信息需求(以下简称“农产品信息需求)影响网络信息搜寻行为的机理进行探究。

1 数据来源与样本特征

1.1 数据来源

本文采用的数据主要通过网络发放获得，其中实地发放主要集中于杭州、西安和临汾，这些城市整体发展水平良好，互联网普及程度较广，经济发展速度快，因此,当地消费者的网络搜寻行为较为普遍。以Likert量表的形式，利用滚雪球式的采样方式 (snowballsampling)来收集问卷，调查对象为具有网络使用能力的农产品消费者，包括各级学生及各行业的工作者和退休人群。在回收的337份正式问卷中，剔除无效问卷，剩余的302份问卷为有效问卷。

1.2 样本特征

样本描述性统计见表1。

表1 样本描述性统计

在有效调查的302个对象中，用户年龄主要分布在46～55岁，占比为29.14%；其次为25～35岁和36～45岁，占比分别为24.83%和23.84%，最少的为55岁以上的区间。数据说明，25～55岁是关注农产品质量安全的主要群体。数据显示，男性占比为36.09%，女性占比为63.91%，原因可能是在中国家庭中，主要是由女性负责完成家庭采购农产品的任务，所以造成样本的性别不平衡。在受教育的程度上，高中及以下的有51人，占总人数的16.89%；大专有84人，占比为27.81%；本科有128人，占比为42.38%；本科以上有39人，占比为12.91%。数据显示，经常购买农产品的人数为124人，占比为41.06%；偶尔购买农产品的为149人，占比为49.34%；极少购买农产品的人数29人，占比为9.6%。

2 实证研究

在消费者行为研究中，信息需求对于以消费者为中心的信息行为研究和系统设计至关重要，信息需求是信息搜寻行为产生的一个重要动机。根据文献总结，本文的农产品质量安全信息需求指人们为了满足生活对农产品的需求所产生的对农产品质量安全信息的需求；搜寻动机指当消费者对农产品信息的需求得不到满足时，使消费者去做出某种行为来寻求满足而产生的一种驱力；网络信息搜寻行为(ISB)指的是一种利用网络实现消费者对需求信息搜索寻找的活动。根据以上概念和前人的研究提出影响机制(图1)。

图1 影响机制模型

2.1 信效度分析

经过数据分析，拟合度结果如表2所示。几乎所有的拟合指标都符合一般结构方程模型研究的标准，由此认为，本文模型的拟合度较好，能够进行下一步分析。

将所收集的问卷数据输入SPSS22.0软件，结果如表3所示。因子载荷基本均大于0.6，结构效度良好。根据因子载荷大于0.6可接受的原则，且本研究每个变量问题数量不多，故凡是大于0.6的题目便判定为符合标准，没有删除。所构念的组合信度(CR)值除IQ为0.796外，其他值均高于0.8，平均方差提取值(AVE)均大于0.5，说明所有的变量均具有比较良好的收敛效度。

表2 信效度模型拟合度分析结果

表3 验证性因子分析结果

2.2 结构方程模型分析

2.2.1 路径系数

运用Amos 24软件，根据本文的假设绘制如图2所示的模型路径。

借助Amos 24软件，通过最大似然法对所构建的模型进行进一步评估。通过表4所示的7个通用标准指标，对所构建的模型进行检验。

从表5可知，大部分拟合指标均符合一般结构方程研究的通用标准，由此认为，本文构建模型的拟合度比较良好，可以进一步进行路径分析。

图2 结构方程模型路径

表4 结构方程模型拟合度分析结果

表5 结构方程模型路径分析结果

基本拟合结果的判断标准包含3个层面：各潜变量的因子载荷量值在0.50～0.95范围；研究模型中估计参数的误差项为正；研究模型中所有的误差变量达到显著水平(P<0.05)。本研究选取95%的置信区间，认为P<0.05则表示结果有意义(根据上述基本拟合结果的判断标准)。假设检验的结果如表5所示。

综上可知，消费者信息需求对网络信息搜寻行为影响因素的结构方程模型的拟合指数在可接受范围内。因此，可根据该模型进行结果分析，从各个角度分别针对农产品质量安全的发展提出相应的参考建议。根据所得结果绘制出路径图(图3)。

图3 消费者信息需求对搜寻行为的路径

2.2.2 检验

通过借助SPSS软件的process插件，采用Bootstrap法来检验中介效应(表6)。

表6 中介效应分析结果

通过Bootstrap法分析检验中介效应，根据效应显著的判断准则，当置信区间不包含0时，说明存在中介效应。依据上述标准分析表6认为，知识型动机可在消费者农产品信息需求与网络信息搜寻行为之间起中介作用，而风险型动机不能起到中介作用。

3 小结

3.1 消费者农产品质量安全信息需求对网络信息搜寻行为产生正向影响

在农产品发展的道路上，消费者对农产品质量安全的信息需求是一种非常特殊的需求，这种需求即受到消费者自身的主观意愿的影响，也受到各种外界客观因素的影响，如社会与经济的发展水平、信息与科技提供支持的能力等，因此,在不同的发展阶段，消费者对信息的需求也会展现具有差异化的要求。本研究发现，消费者对农产品的信息渠道需求、信息源可信度需求会对网络信息搜寻行为产生显著的正向影响，而信息质量需求无显著的正向影响，很有可能是由于近年来在政府的督导下，关于农产品的网络信息质量的提升，使得消费者对所获取的农产品质量安全相关信息的信任度提升，相应减少了消费者的持续性网络搜寻行为。

3.2 消费者的搜寻动机对网络信息搜寻行为产生正向影响

知识型动机对消费者网络信息搜寻行为具有显著的正向影响，而风险型动机对消费者网络信息搜寻行为的影响不显著，原因可能是由于国家对农产品质量的管控越来越严格，网络上与农产品质量安全相关的信息更加详细和规范，让消费者对农产品质量安全方面的问题比较安心。

3.3 消费者的农产品质量安全信息需求对搜寻动机产生正向影响

动机源于需求，当实际情况与消费者内心所预期的状态有差距时，消费者便会产生相应的需求，一旦激发需求的力量增强至促使消费者采取行动以满足需求时，就产生动机引发行为，因此,受到动机激发而采取的行动可视为一种目标导向的行为。本研究再次验证了消费者的信息需求对搜寻动机有显著正向影响，当消费者的信息需求越强，所产生的搜寻动机就越强烈，进而网络信息搜寻行为就越频繁。

3.4 知识型动机可在消费者农产品信息需求与网络信息搜寻行为之间起到中介作用

本研究发现，消费者农产品质量安全信息需求既可以直接影响网络信息搜寻行为，也可以间接影响搜寻动机。消费者的网络信息搜寻行为会受到诸多相关变量的影响，但这些变量均可通过搜寻动机这个中介变量来影响搜寻行为。知识型动机可在信息需求与信息搜寻行为间起到中介作用，而风险型动机不可起到中介作用。换言之，消费者的农产品信息需求越高，知识型动机就越高，网络信息搜寻行为就会越频繁。

4 政策建议

鉴于当前研究条件的有限性，本文基于我国对农产品质量安全的管理方式，汲取国外对农产品质量安全的管理经验，结合理论依据和实证分析得出的结论，对我国的农产品质量安全管理制度的建设提出以下建议。

4.1 针对不同消费者发布相关农产品信息

当今社会环境下，层出不穷的农产品质量安全事件使消费者产生多种信息需求。农产品相关管理部门会加强人们的认知与对农产品安全保障的需求，刺激农产品相关经营厂商和个人，达到提高整体农产品质量安全水平的目的，使用各种信息管理制度，减少农产品市场信息滞后的弊端，这就是农产品质量安全管理的本质。所以，有关农产品信息的发布，应针对消费者不同的信息需求而进行有效传输与投递。相关管理部门可基于有关消费者对农产品信息需求的调研和研究结果，按照消费者的意愿进行投递和发布农产品质量安全的相关信息。

4.2 建议增加官方在各种媒体发布农产品信息的渠道

随着网络时代的发展，消费者一旦产生对信息的需求，大多会立刻在网络上进行信息的搜寻与检索，虽然消费者渴望获取与农产品质量安全相关的详细且具体的信息，但介于获取信息的渠道过于狭窄，只能获得一些基本相关信息。大多数消费者的信息获取渠道都局限于社交、视频、娱乐等媒体软件，所以官方发布相关信息时，需要针对消费者的搜寻信息的习惯，进行相关信息的发布与妥善的信息传递。现有的媒体软件中大多发布相关信息的都是各大媒体注册的账号，发布的信息缺乏公信力，可能会导致负面舆论的传播。所以，建议相关信息发布部门可以增加一些官方发布信息的账号与发布平台，具有针对的定向发布农产品质量安全相关信息。

4.3 建议建立统一的农产品信息管理平台

目前，我国的农产品质量安全监管机构的职能主要在监督和对重大农产品质量安全事故的预防与治理，基本在相关信息的发布方面没有涉及，且仍未建立全国统一的权威信息传输和分享体系，保证相关信息及时且高效的传递是将农产品相关制度高效实施的前提条件。基于本文的研究结论，笔者建议可由相关管理部门组织建立一个统一的农产品信息管理平台，一方面可为人们提供权威有效的农产品信息，缓解农产品质量安全相关事件带来的焦虑，另一方面可以增强我国的农产品质量安全相关管理体系和管理水平。