以产品化思维推动媒体融合创新——基于主流媒体短视频传播的考察

□ 何天平 宋航

在媒体深度融合语境下，主流媒体的转型之路正在面对新挑战，也在促成新变化。从过去的借力新媒体到今天重塑自身以培育出原生的新媒体基因，融媒体路径之下的主流媒体实践显然呈现出更趋复杂的阐释脉络，也值得予以投入研究层面的关切。由此，本文着眼于主流媒体短视频传播的实践，关注当前产品化思维之于主流媒体的融合创新的牵引作用和启示价值。

一、从“切片”到“产品”：进阶中的主流媒体短视频传播

数字时代，大众获取信息资讯的形式、渠道等呈现出多元化、离散化、混杂性的特征。传统视野下的主流媒体正面临各类新兴内容生产者的挑战，也不再是大众获取新闻信源的唯一渠道。在此背景下，基于融媒体语境的转型发展正成为一个紧迫的关键命题。近年来，主流媒体积极谋求改变，适应互联网语态，不断开展融媒体实践，完成内容生产、传播渠道等多层面的创新，这其中的一个重要领域即是充分体现移动化、社交化需求情境的短视频。

短视频作为一种时间短、内容精、传播性强的信息传播形式，如今深受网民喜爱。据CNNIC第49次报告显示，截至2021年12月，中国短视频用户规模达9.34亿人，占整体网民的90.5%。借助抖音、快手等短视频应用，网民不断获取信息、开展社交，乃至生产内容，短视频正在成为数字时代的一种常态化内容形态。于此，短视频的发展态势与可观潜力也令其成为主流媒体融媒体实践的主战场之一。

在相关政策的引导和扶持下，依托“两微一端一抖”等融媒体平台，主流媒体的短视频传播创新正得到积极拓展。不过，如何真正理解短视频独特的文化基因并完成自身的基因改造，仍是主流媒体短视频传播的难点与痛点。在入场短视频初期，主流媒体的融媒体传播暴露出一系列问题。一方面，早期主流媒体短视频多是对长视频内容的剪辑，仅仅是对长视频内容的切片化处理，主题、观点等的碎片化、去语境化，也常常造成传播过程中的受众理解度、接受度较低。切片化短视频仅是对短视频“短平快”形式的简单挪用，缺少对短视频内容生产生态的本质体察与思考。另一方面，早期主流媒体短视频也缺乏实质性的原创特征，较多地采取了新闻素材“二次搬运”的策略，其对主流媒体建设的助力效果弱。

随着政策和实践层面的进一步调适，主流媒体短视频传播不断进阶，逐步打破传统内容生产的线性思维，着眼于系统意识，把握短视频市场发展的基本规律，开始全方位布局基于短视频渠道的生产与传播策略。这意味着，零碎的“切片”处理早已无法满足主流媒体融媒体创新的需求，立足产品化思维，积极打造精品短视频产品也已构成主流媒体短视频传播实践的一种核心路径。产品化思维意味着主流媒体短视频传播既要保证单一短视频的“短而精”，传播与接受层面的有效性，又要致力于打造短视频的内容矩阵，打破传统短视频传播的瞬时性，进而充分开掘出短视频生态助力主流媒体融媒体创新的潜质。据此，相关创新实践的跟进已经能够带来较为丰富的现实启发。

二、产品化思维的创新实践：基于典型案例的解析

（一）短视频中视频化：PUGC生产模式的介入与应用

囿于时限和篇幅，短视频内容侧重微表达，其叙事切口往往小而精、碎片化程度高，主题、情感传递等亦相对单一。而长视频内容往往更偏向于相对完整、结构化的叙事，其内容更具深度，主题、情感等的传达更为丰富，但对用户注意力资源的（持续）占有程度也更高。因此，介于短视频和长视频之间的中视频形态在近年逐步兴起，并受到极大关注。相关数据显示，近一年高频消费中视频的用户达到6.05亿，网民渗透率64%，即每5个网民就有3个用户高频消费中视频。

中视频是内容时长在5-30分钟，以横屏形态为主，但适应于竖屏场景传播，并将PGC（专业生产内容）模式和UGC（用户生产内容）模式相结合的一种PUGC（专业用户生产内容）生产模式。一般而言，中视频体现为PGC多于UGC，比短视频更有深度，比长视频更为凝练，并常常具有一定的专业门槛、体现一定的专业水准的视频样态。中视频理念的发展为短视频业的未来提供了更多可能性，视频平台不断拓宽时长上限（如微博、微信、百度、知乎等平台均建立了1分钟以上的视频板块），短视频的中视频化正在成为一种典型内容生产趋势，精品中视频产品纷纷涌现。

由此，“中视频路径”同样为主流媒体短视频传播提供了新的发展方向。通过P U G C生产模式的介入与应用，主流媒体纷纷开始试水推出带有短视频传播特质的精品中视频产品。如“央视新闻”抖音号推出的“短剧·平凡英雄”，即是以致敬平凡英雄为主题的中视频产品。该产品的单集视频时长多为5分钟左右，以有脚本的剧情演绎为主要内容特征，讲述了一系列普通人不畏困难险阻、甘于奉献的动人故事。作品中既有“央视新闻”专业生产的单集内容，又有大量用户群体自生产的优质内容，如@慧慧周、@非非宇fay、@浩东大大等博主自主采集的内容素材。

借助PUGC生产模式，主流媒体采纳“中视频路径”的优势在于，一方面，主流媒体的中视频产品正在构成突围其短视频传播的重要发力点，满足受众对视频内容的多元需求，即对碎片化与深度阅读的双重满足。同时，中视频产品亦能够保证主流媒体主题、观念、精神等内容的有效传播，一定程度上克服了传统短视频传播的瞬时性。另一方面，用户自生产内容与专业生产内容的“联姻”既能保证内容质量，又能够促使主流媒体的话语更具贴近性，让有深度、有细节、有品质的草根故事可见性更高。

（二）系列化、IP化的辨识度：媒体品牌的打造与深化

传统主流媒体短视频传播的典型困境在于，短视频传播的瞬时性决定着受众对短视频内容的记忆度较低，即便是爆款短视频，其可替代性仍较高，短视频内容对受众而言往往仅是昙花一现。如何有效聚拢短视频内容，尽可能提高受众对短视频内容的有效记忆，是主流媒体短视频传播持续突围的关键。主流媒体短视频传播可以通过系列化、IP化等结构性的策略，不断提高受众对短视频内容矩阵的敏感度，提升短视频内容的辨识度，真正促成对媒体品牌的打造、建设与深化。

一方面，主流媒体可以积极开展对相似主题短视频内容的收集、聚拢，将其制作成系列化短视频产品。如“新华社”抖音号打造的“天天学习”，即是对习近平总书记重要讲话的短视频集纳，旨在调动受众对总书记观点、思想等的学习和体悟。再如“央视新闻”抖音号打造的“揭秘航天员太空生活”，即是对三名中国宇航员太空生活的记录。又如“新华社”抖音号的“俄乌冲突”内容产品，即对俄罗斯与乌克兰冲突事件的前因后果、发展情况，以及中国、西方世界对该事件的观点等内容进行了全方位的覆盖。诸如此类的系列化短视频传播，不仅能够提高、深化受众对短视频主题、观点、情感等的识别与理解，同时能够相对完整地还原社会事件线索、故事发展轨迹、人物情感变化等过程性内容，形成多方面的增益效果。

另一方面，主流媒体积极打造媒体IP产品，不断强化品牌建设。主流媒体短视频传播的IP化策略主要体现在两个层面：其一，短视频传播通过打造媒体人物IP产品，提高媒体的社会影响力。如中央广播电视总台推出的“康辉的Vlog”，以竖版视频的形式，生动展现了主持人康辉工作的台前幕后，深受大众喜爱。Vlogger通过对生活体验、情感观点等的自我表达打造个人品牌形象，展现人格化特征，增强了Vlog的视觉说服力和吸引力。相似的还有如总台推出的“海霞的两会Vlog”，《中国日报》推出的“小彭的Vlog”等。由此，不仅媒体人物品牌得以打造，而且Vlog短视频内容的传播效果也能够得到有效保证。其二，主流媒体短视频传播还积极打造内容IP产品。如总台推出的“主播说联播”合集，以主播锐评社会热点事件、国家政策等为主要形式，真正做到了有效发出官方声音，同样极具社会影响力。与之相似的还有如“岩松有话说”等。

（三）从“事件”到“故事”：叙事、情感与表意

传统视野下的主流媒体新闻内容，多以新闻事件为主体，注重还原新闻事件的全貌，而在其进军短视频融合业态的早期，这种事件导向的生产理念仍极大地主导着主流媒体的短视频生产，这就导致大量新闻短视频以碎片化、模糊化的新闻事件为主要依托，但在短视频语境下却可能造成新闻事件的全貌无法准确呈现于受众，极易造成受众对新闻事件的偏差认知乃至错误认识等。且通过对碎片化新闻事件的观看，受众仅能捕捉事件的单一或少量要素，受众对事件本身的感知度、记忆度等均较低。因此，主流媒体在此后的短视频内容生产理念调适中，不断实现了从讲述新闻事件到讲述新闻故事、人物故事等的思路转变，意在真正推动深度内容的发展。

一个重要的思路在于，主流媒体短视频传播更加注重故事化叙事，而这一路径往往能够调动受众对短视频内容的感知、理解，乃至实现产品与受众之间的情绪、情感的共振，最终更深层次的观念、精神等能够有效传递给受众。如，“新华社”快手号推出的“凡人微光”，主要搜集快手平台内用户自生产的普通人之间互帮互助、相互守望的感人故事制作成集，展现中国人珍贵的微光时刻。这一内容产品的优势在于，一方面，叙事脱离了宏大叙事，以个体化、细腻化的微观叙事策略让受众产生强烈的代入感；另一方面，底层故事内含的真实而具象的生命体验更能够引发受众与之的共情、共鸣，促使受众在情感层面更亲近于短视频内容。同时，个体叙事背后的深层意涵，往往蕴藏着更为宽阔、厚重的启发，最终促使这一短视频产品能够以情感动员的姿态助推受众对家园情怀、中国精神、中国力量等的认同与内化。

（四）话语风格的年轻态：贴近、对话与共鸣

中国主流媒体的“喉舌”定位使其早期内容生产多以“讲话”姿态为主，精英色彩较浓。而在不断实践与探索过程中，主流媒体亦经历了“讲话”“说话”“对话”的发展阶段，“互动”和“亲民”是当下主流媒体内容生产的典型语态。而到了数字时代，青年群体是短视频观看的主要群体，如何真正走近年轻人，引领年轻人，是摆在主流媒体短视频生产面前的重要任务。由此，主流媒体短视频传播更加注重话语风格的年轻态，也在全方位地积极推进并生产出贴近年轻人生活、能够与年轻人对话，引发年轻人共鸣的短视频产品。

主流媒体关切短视频与年轻人之间的贴近性，侧重于充分把握和生产受到年轻人喜闻乐见的“高价值”短视频内容。如，“央视新闻”抖音号于2022年“五四”期间推出的“中国UP青春季”，这一内容产品选取各行各业优秀的年轻人，通过呈现他们对自身向上故事的讲述，展现优秀年轻人的精神与品质。优秀年轻人的奋斗故事本身即与当下年轻人密切相关，其他年轻人或多或少能够在该产品中人物的个人真实故事上找到个体经历、个体感受等层面的相似点。同时，短视频人物的现实困惑、应对之道等或能够给当下年轻人一定的启示。可以说，该产品内容与年轻人的贴近性高，因而往往能够对年轻人产生吸引力、说服力，促成了年轻人与年轻人、媒体与受众之间的有效对话，并最终能够引发年轻人的共鸣。

再如，“新华社”快手号推出的“奥运健儿访港”。这一内容产品以“奥运健儿访港”的新闻事件为主题，除具体的事务性、流程性的新闻事件短视频以外，在内容生产层面更加注重呈现“奥运健儿访港事件”中的趣闻趣事，如乒乓球运动员的“花式对抗”、体操运动员的趣味表演，运动员之间的有趣互动等。可以说，这一产品摆脱了新闻事件的严肃叙事，反而通过选择当下年轻人喜闻乐见的趣味性故事，表现出运动员作为普通人的反差感，由此能够与当下年轻人形成更为鲜活、生动的勾连。

（五）传播策略的多元化：多平台、多视角与互动性

尽管有一系列生产策略的升级，但好的产品并不意味着有效传播，主流媒体同样需要采取一系列传播策略的优化以保证传播效果，让受众真正理解并接受短视频产品。

第一，积极开展多平台短视频传播。一方面，主流媒体多在抖音、快手等平台发布短视频内容，深耕专门性的短视频业态领域；另一方面，主流媒体同样在微博、微信等社交媒体平台，有条件的甚至在自有视频社交平台（如央视频等）发布短视频产品，希冀通过短视频完成与受众的有效交互。多平台短视频传播能够助力短视频内容在受众群体的全面渗透，提高短视频产品的受众覆盖率。

第二，短视频传播的视角更加多元。在主流媒体短视频产品中，既有严肃的政治、经济、社会性新闻内容，又有富于趣味性的内容；既有国家政策讲述、社会热点解析等宏观内容，又有各类见微知著的动人故事。总体上，主流媒体短视频传播视角辐射面广，在满足受众多元观看需求的同时，更能够彰显主流媒体在多元议题上的社会影响力。

第三，短视频传播更加注重互动性。主流媒体短视频的标题、字体等均具有年轻化风格，更注重吸引年轻受众的注意力，强调与之的有效互动；同时，通常会添加内容标签，一方面便于对短视频内容的划分与聚拢，另一方面亦有助于吸引大量对同一议题感兴趣的受众聚集在一起互动与交流，进而有效增强受众的黏性。

三、产品化思维对融媒体创新实践的启示

依托上述实践路径，主流媒体短视频传播实现了对产品化思维的有效贯彻，这对主流媒体的融媒体创新实践或能产生更进一步的启示。

（一）主流媒体融媒体创新实践应更加注重从传播策略到内容策略的转变

主流媒体应继续摆脱僵化的融媒体实践思路，忌将新媒体思维生搬硬套地应用于实践中，即短视频传播不可仅仅或者过度追求时效性、内容短等，而是应在吸纳短视频传播优势的同时，积极保证短视频内容质量，以打造精品短视频产品作为指导思想，强调内容为王，这是产品化思维应用的题中应有之义。

（二）主流媒体融媒体创新实践应更加注重从“强推”到“引流”的转变

主流媒体应正视新媒体平台的功能、价值与意义，转换短视频生产的思路，摆脱以往强推短视频以获取受众注意力资源的单一思路，转而根据短视频传播的特征，积极生产契合受众真正需求的短视频产品，真正做好从生产精品内容角度对受众的引流，这是产品化思维应用的重要体现。

（三）主流媒体融媒体创新实践应更加注重从“点状融”到“面状融”的转变

过去的主流媒体融媒体实践往往缺少对融合创新的系统规划，难免被社会事件、舆情热点等牵着鼻子走。产品化思维或能够为主流媒体融媒体实践提供一定的系统化、结构化经验。主流媒体应更强调具体的融媒体实践之间的逻辑关联，主动出击、积极策划具有响应能力的短视频产品，有效开展“面状融”实践，以全局性思维考量融媒体实践，真正做到融媒体实践在受众群体中的影响力，这同样是产品化思维应用的最终目标所在。

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