乡村旅游电子商务人才培养思考

余 艳 郭盛晖

（广州番禺职业技术学院旅游商务学院，广东广州 511483）

一、乡村旅游发展现状

2016年，《中共中央、国务院关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》强调，大力发展休闲农业和乡村旅游。2022年，《中共中央、国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。

（一）乡村旅游推进乡村振兴成果显著

政府政策导向以及消费升级带动，城市微旅游市场崛起，乡村旅游逐渐成为我国国民旅游的常态。艾媒数据显示，2020年1—8月，中国休闲农业与乡村旅游接待人数达12.07亿人次，休闲农业与乡村旅游收入达到5925亿元。2011—2020年，乡村旅游人数呈逐年上升趋势，详情如图1所示。

图1 2011—2020年中国休闲农业与乡村旅游接待人数及增长率

从乡村旅游发展的形态来看，逐步趋于多元化。乡村旅游开发以农业观光和休闲农业为主，逐步向综合型发展，集观光、研学、体验、康体、休闲、度假、娱乐等于一体。从全国乡村旅游发展模式来看，呈现“旅游+产业”“旅游+农业”“旅游+文化”的业态，以及“村集体+企业+村民”的三方联结机制、全员创业的多种经营模式。

总体来看，乡村旅游发展提高了农民就业率，促进了农民创业，在一定范围内实现了富民兴农；一定程度上改善了乡村自然环境，有利于保护原生态文化；带动了当地农村特色产业的发展，逐渐改变了“单打独斗”式的家庭农业方式，增强了农民自我发展能力，从而带动农业产业升级，促进城乡融合。可以说，乡村旅游在推进乡村振兴过程中功不可没，但在纵深发展过程中也存在一些急需解决的问题。

（二）乡村旅游持续发展面临的问题

各级地方政府把乡村旅游纳入旅游产业发展总体规划，作为旅游业全新增长点着力扶持和培育。各地大力发展乡村旅游产业，但也存在类型化、同质化问题，极大地影响乡村旅游可持续发展。

1.乡村旅游类型化、产品同质化

目前，乡村旅游基本类型包括观光型乡村旅游、体验型乡村旅游、考察（研学）型乡村旅游、休闲型乡村旅游、康乐型乡村旅游。观光型乡村旅游主要以绿色景观和田园风光为主题，体验型乡村旅游主要以体验乡村民俗、民族风情以及参与乡土文化活动为主题，考察（研学）型乡村旅游以参与农场种植、民俗活动增长见识为主，休闲型乡村旅游主要以休闲、娱乐为主题；康乐型乡村旅游以康体疗养和健身娱乐为主题，类型不够丰富和多元。同时，乡村旅游产品同质化严重，大多以当地田园风光和农产品为主，产品大同小异，易让游客产生审美疲劳而失去吸引力。

2.乡村旅游产品缺乏品牌力和影响力

目前，乡村旅游发展规模、范围正在逐步扩大，但是还未形成突出的旅游品牌，自身并不具备较强的影响力。乡村旅游的运营模式单一，乡村旅游产品的销售渠道匮乏，管理方式存在碎片化、不系统和不规范等问题。乡村旅游资源虽然优质，但是这些资源还未有效地传播出去，难以持续推进地方经济发展。只有借助互联网等手段，有效地传播推广乡村旅游资源以及品牌产品，才能吸引更多游客，逐步打造旅游品牌，增强影响力，吸引更多的游客或投资者。

二、旅游电子商务助力乡村振兴，人才紧缺

随着互联网技术的普及，乡村地区的电子商务产业也得到快速发展。旅游电子商务已成为新时代乡村旅游发展的抓手，可以促进乡村旅游发展，进而实现乡村振兴。

（一）旅游电子商务大力助推乡村振兴

旅游电子商务在乡村旅游中的应用，主要表现在四方面。其一，借助网络平台有效宣传当地的乡村旅游资源，利用独特性、优质服务以及完整产品线，吸引旅游者；其二，利用网络平台推广当地特色农副产品，解决其销售难的问题；其三，通过新媒体营销手段，拓宽营销渠道，获得更多的收益；其四，打造本地特色旅游产业，吸引投资者，全方位打开销售市场。

（二）乡村旅游电商人才紧缺

贵州省农业科学院副院长黄宗洪曾在《关于推进乡村旅游助力乡村振兴的提案》指出，乡村旅游商品档次低，大多是农户自产自销，没有进行精选加工，缺乏包装和形象设计，缺乏文化内涵和地方特色；严重缺乏旅游资源的挖掘、旅游市场的开拓、旅游产品的创意设计等旅游电商人才。

网经社大数据库数据显示，2019年中国在线旅游用户规模达4.13亿人，在线旅游市场交易规模约10059亿元；全国乡村旅游总人次为30.9亿，乡村旅游总收入1.81万亿元。由于旅游电子商务的蓬勃发展，旅游电商人才的市场需求旺盛，乡村旅游电商人才的求人倍率远远高于技能劳动者1.5∶1这个均值。然而，乡村旅游电子商务的早期经营者大多为当地村民，未经过旅游或电商领域的系统学习或培训，开展旅游服务与营销推广的业务能力跟不上乡村旅游的发展速度和游客的需求。

（三）乡村旅游电子商务人才培养，急需优质教学资源

旅游电商人才既要熟悉电商，又要熟悉旅游市场；既要有电子商务运营技能，又要拥有旅游专业知识，属于复合型人才。具有单一技能的人才在短期内难以胜任旅游电商的岗位需求。

各高校、培训单位等应根据旅游电子商务专业特性，采用“校企政”融合互动模式，开设适合各类乡村旅游从业人员的课程；建立乡村旅游电子商务实训教学体系，实施“实践培训+理论教育”进阶式人才培养模式。各高校、各级培训机构应与企业进行深入合作，发挥各自优势，借助师资力量与实践资源，构建教学资源库和教师信息库，逐步落实培训任务。

乡村旅游电商人才的培养，急需优质的教学资源。课证融通、线上线下融合，简单实用，操作性强，模块化、进阶式的教学资源，以及具有旅游电商从业经验，尤其是乡村旅游电子商务从业经验的师资，是乡村旅游电商人才培养的首选。目前，已有部分政府机构、旅游相关企业、高职院校认识到旅游电子商务的重要性，基于旅游电商领域运营专员、推广专员、内容创作、客服等主要岗位工作任务，联合开发了优质的旅游电子商务教学资源，面向全国社会人员、旅游从业人员以及职业院校学生免费开放，获得较好评价。乡村旅游电子商务从业人员，或未来将致力于乡村旅游电子商务、乡村旅游者，都可以通过自主学习，提升旅游电子商务的基本技能，为乡村旅游发展、乡村振兴贡献力量。

三、全方位建设乡村旅游电子商务教学资源

乡村旅游电子商务的教学资源既要体现旅游电子商务的新技术、新规范，又要满足乡村旅游电子商务从业人员的需求。旅游电子商务区域发展不平衡，乡村旅游电子商务发展的模式也有差异，教学资源既能普及旅游电商基本岗位知识和技能，又要体现区域发展需求和特色需求。

（一）调研乡村旅游电商岗位需求，教学资源有“人”学

教学资源要体现乡村旅游电子商务岗位需求，对接乡村旅游电子商务运营过程，才能确保教学资源有人“学”。调研乡村旅游电子商务市场岗位需求、工作任务，主要包括运营专员、推广专员、视觉设计（文案或内容制作）、在线客服以及网店（网站）店长，如图2所示。

图2 乡村旅游电子商务岗位需求

（二）对接岗位标准，培训人员有“证”拿

教学资源要融合乡村旅游电子商务岗位职责、岗位任务和岗位能力的要求，以及相关证书考试内容，实现三者有效对接。目前，旅游电子商务课程没有完全对应的证书，相关的证书有电子商务客户服务、融媒体内容制作、新媒体营销、网店运营推广、电子商务师。教学资源应结合岗位标准，设置初、中、高级进阶式内容，培训人员通过学习可以获取企业认可的职业技能证书，如图3所示。

图3 乡村旅游电子商务对接职业技能证书

（三）及时更新，内容丰富，培训人员有“心”学

一是从内容上看，乡村旅游电子商务的教学资源要适应旅游业智能化、数字化、品质化发展趋势，充分反映新技术、新业态，迅速回应大数据时代需求，定期更新内容。二是从形式上看，教学资源要配备齐全，如课件、视频、动画、案例、作业等，增强知识的可视化和趣味性。三是乡村旅游电子商务的教学资源应以实践任务为主，配备模拟的旅游电子商务交易实训平台，方便培训人员学以致用，解决工作中的实际问题。

（四）融入诚信意识、工匠精神，培训人员有素养

诚信是商务活动的重要品格，部分乡村旅游电商从业人员为当地居民，受教育程度相对较低。乡村旅游电子商务教学资源应融入思政元素，如遵守电商交易规则、保守公司及客户秘密，坚持真实信息推广、公平竞争交易原则，提升从业人员的诚信意识、契约意识；同时，通过各类电子商务平台操作实训，培养认真细致、精益求精的工匠精神。

优质的教学资源才能培养优秀的人才。乡村旅游电子商务从业人员构成呈现多元化，知识水平参差不齐，进阶式、模块化、线上的教学资源与线下的教学资源齐头并进，才能满足不同基础、不同岗位的从业人员的学习需求。要提升乡村旅游电子商务从业人员的总体水平，加快乡村旅游业的发展，从而实现乡村振兴。乡村振兴又将整体提升乡镇居民的知识技能水平与素养，实现人与自然和谐发展的良性循环。