乡村旅游一体化发展的内在机理与策略选择——以湖州市为例

胡孝平

（湖州师范学院经济管理学院，浙江湖州 313000）

引言

一体化乡村旅游（Integrated Rural Tourism，IRT） 是一种基于长远眼光、兼顾旅游发展多重价值的发展框架，是在支持和促进欧洲农村落后地区的一体化旅游发展过程中联合提出的一种乡村旅游发展的系统化理念。IRT发展框架把社区和自然环境放在发展的中心位置，强调网络和联系的重要性，相对于传统的可持续发展发展理念，IRT发展框架更细致且具有可操作性。IRT发展框架整合了乡村发展的各维度和多利益相关者，对乡村旅游和乡村振兴具有促进作用，并在不同国家和地区都显示出较高的适用性。近年来，IRT发展框架逐渐被学者用于国内乡村旅游与乡村振兴方面的研究。在研究方法上，已有对IRT的研究主要采取定性的研究方法，通过案例分析、半结构化访谈等方法对其构成要素及内涵进行解释。考虑到定性研究虽然对当地开发具有较好的现实指导意义，但对IRT发展程度及其相互关系的评价缺乏数据支撑，梅赛德斯（Mercedes）对IRT组成要素的量表构建进行验证性研究，提出除规模和可持续性以外的5个要素的测量量表，但基于这一测量工具的量化研究还较少，其可行性与适用性还有待检验。故本研究将基于已有的研究成果，对乡村旅游一体化各维度进行验证，探索各维度间的作用机理，并在此基础上提出乡村旅游一体化发展的相关策略，以期为中国乡村旅游发展提供更多的理论支持。

一、模型构建

IRT是一种对碎片化旅游业中涉及的行动者、资源和关系进行批判性和全面思考的方法。IRT的最终目标是促进特定地区的经济、社会文化和环境的可持续性。IRT框架包含内生性（Endogeneity）、内嵌性（Embeddedness）、赋权（Empowerment）、网络（Network）、互补性（Complementarity）、规模（Scale）、可持续性（Sustainable）7个维度，其中网络是指企业、机构、个人之间所有正式和非正式的合作、协作或整合的联系；内嵌性是指旅游资源与活动和当地文化、传统、特色的融合程度；内生性是指利用当地的自然、人文、社会文化和经济资源发展旅游业；互补性是指旅游活动的发展与当地传统的生产活动融合并由居民和游客共享发展成果；赋权是指增强个人的信心和自尊并提升他们对与旅游有关的管理、监督和决策等事务施加影响和参与的能力；规模是指随时间推移旅游业要素在一个区域内地理空间扩散的程度；可持续性是指对资源和活动的可持续利用以及由此带来的地区经济生存能力、资源和社会文化保护能力的提升。

可持续性被认为是IRT发展的根本目的，网络则是IRT框架构成要素的核心，而内生性、内嵌性、赋权则是网络构建的关键因素。彼得鲁（Petrou）的研究表明旅游企业之间建立的正式、非正式网络有利于提升利益相关者之间的互补性，发展乡村旅游应充分利用当地资源与活动，使生产多样化，而不是简单替代原有的生产方式。此外，一体化发展的网络不是静态的，而是通过增加或删除新的节点和链接不断变化的，这种变化既包括网络通过新节点的增加而不断拓展，也包括一个新的节点与已有节点之间更高效率的连接。综上所述，本研究认为，可持续性是一体化乡村旅游发展的根本目标，这一目标的实现受内生性、内嵌性、赋权、网络、互补性、规模等因素的影响，而网络在这一过程中扮演重要角色，网络发展的程度与内生性、内嵌性、赋权有关，同时网络的效率又会影响旅游发展的互补性与规模，由此构建本研究的理论模型（见图1）。

图1 概念模型

二、研究设计

（一）研究区域概况

湖州市位于浙江省北部，地处长三角中心区域，是“两山”理念的诞生地，也是“中国优秀旅游城市”。借助良好的区位优势，湖州大力发展乡村旅游，以美丽乡村为载体，结合地方特色，通过差异化定位，成为长三角地区的“都市后花园”，充分吸收和转化上海、苏南、杭州、南京等都市旅游发展经验，以周末休闲、养生度假为核心功能，以业态创新、品质服务提升为支撑，打造了一批以洋家乐、休闲农庄、农家乐等为代表的多层次的乡村旅游产品，是中国乃至世界乡村旅游发展的典范。

（二）研究设计

根据萨克塞纳（Saxena）的研究成果设计测量量表，测量量表包括内生性、互补性、规模、内嵌性、可持续性、网络、赋权7个维度。具体的问项设计参照Mercedes、贾增慧等人的研究成果，对部分问项的表述方式进行适当调整。乡村旅游发展虽然涉及多个利益群体，但居民仍是旅游目的地的核心利益相关者，且乡村旅游一体化发展只有服务于提高居民的生活质量才能被证明是合理的，故构建IRT量表时以居民为对象。所有潜变量量表均按照李克特七点量表进行测量，其中1分、2分、3分、4分、5分、6分、7分别表示“非常不同意、不同意、有点不同意、一般、有点同意、同意和非常同意”。本研究以上门走访的形式发放问卷并以指导居民填写的方式获取研究数据，在2021年11至12月共发放400份问卷，其中有效问卷349份，问卷有效回收率87%。调查样本中，男女比例相当，35岁以下的居民占比约50%；学历方面，大专及本科学历占比最高，为47.7%，其次是高中学历；48.6%的受访者从事的工作与旅游相关；从出生地来看，本地出生的占65.7%，非本地出生居民占比34.3%。

三、数据分析

（一）信度和效度分析

为确保量表能够准确测量理论概念及特质，采用因子分析法检验问卷建构效度。首先，通过检验统计量（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）和巴特利特球体检验判断问卷是否适合做因子分析。结果显示，问项的KMO值为0.857，说明适合做因子分析。其次，采用主成分分析方法提取因子，设置抽取7个特征值，累积方差贡献率为74.437%，说明提取之后的因子能较好解释原问项的信息，不存在共同方法变异的问题。通过最大方差进行旋转，旋转后的因子载荷均大于0.5，符合基本要求，说明问卷具有较好的效度。为确保量表具有可靠性和稳定性，采用克朗巴哈系数（Cronbach's α）对李克特量表进行信度检验，所有变量的Cronbach's α均大于0.7，表示问卷具有较好的可信度。验证性因子分析结果显示，所有潜变量的临界比值均大于0.7，平均提取方差值均大于0.5，说明数据具有较好的收敛效度和区分效度，具体结果见表1。

（二）路径分析

使用AMOS软件极大似然估计程序对本研究的概念模型进行结构方程分析。分析结果表明，模型的卡方值为639.434，自由度为261，卡方与自由度之比为2.450，GFI、AGFI、CFI、NNFI、IFI、RMSEA值分别为 0.874、0.843、0.918、0.906、0.919、0.065。配适度指数基本达到相关标准，说明数据与模型的拟合程度较好。路径分析结果显示，内生性、互补性、规模、网络、赋权对可持续性存在正向影响，赋权（β=0.511， P＜0.001）和 规 模（β=0.315，P＜0.001）是 影响可持续性的两个最主要因素，内生性（β=0.040，P=0.592）与网络（β=0.113，P=0.157）对可持续性的影响未达到显著性水准，内嵌性（β=-0.240，P＜0.001）对可持续性具有显著负面影响。赋权（β=0.190，P=0.003）、内生性（β=0.433，P＜0.001）、内嵌性（β=0.162，P=0.050）对网络具有显著正向影响。网络对互补性（β=0.342，P＜0.001）和规模（β=0.172，P=0.013）具有显著正向影响（见表2）。

表2 路径分析标准化估计值与显著性

为探究自变量与因变量之间的影响关系，对变量间直接效果、间接效果和总效果进行分析，结果如表3所示。

表3 外生变量对内生变量的影响效果表

赋权对可持续性的影响最大，且这种影响绝大部分是直接影响，而内生性对可持续性的影响相对较弱，主要是通过网络等因素的传导形成的间接影响，内嵌性对可持续性的影响以负面为主，网络对可持续性影响的间接效果（0.158）稍大于直接效果（0.113）。进一步通过Bootstrap方法进行中介效应检验，发现内生性对可持续性间接效果的置信区间为0.020～0.188，直接效果的置信区间为-0.111～0.182，说明网络等因素在内生性对可持续性的影响过程中发挥完全中介作用。运用同样的方法，发现网络等因素在赋权对可持续性的影响过程中发挥部分中介作用，规模和互补性在网络对可持续性的影响中发挥完全中介作用（见表4）。由此可知，内生性与网络对可持续性的影响主要借助规模与互补性两个因素形成，而赋权则会直接对可持续性产生促进作用。

表4 Bootstrap中介效应分析

四、研究结论与相关建议

（一）研究结论

本文以湖州乡村旅游为研究对象，探讨湖州乡村旅游一体化发展现状及各维度之间的影响关系。通过实证研究得出结论：第一，通过探索性因子分析证实了内生性、内嵌性、赋权、网络、规模、互补性、可持续性作为乡村旅游一体化发展的7个维度具有较好的区分效度和收敛效度，证实了Saxena等人提出的乡村旅游一体化发展的构成维度在中国同样适用；第二，从湖州乡村旅游一体化发展现状来看，赋权、内生性、规模和可持续性的分值高于5，说明湖州乡村旅游发展过程中对当地资源的利用程度较高，当地居民参与并影响旅游发展的程度较高，并形成了较大的发展规模，旅游发展具有较好的可持续性，但内嵌性、互补性和网络的得分相对较低，说明在旅游发展的过程中当地的融合还不深入，乡村旅游发展中各利益相关主体间的协调配合程度还有待进一步提升；第三，可持续性作为乡村旅游一体化发展的最终目的，赋权、规模和互补性是对其产生直接促进作用的3个主要因素，作为一体化发展核心的网络对可持续性的影响主要借助互补性与规模发挥作用，而网络的形成则受内生性、赋权和内嵌性的影响，内生性是网络形成的最主要促进因素，但内嵌性对可持续性的影响是反向的，说明过度内嵌可能会影响乡村旅游地发展的可持续性，这也证实了Uzzi（乌齐）等人的观点，说明乡村旅游一体化发展过程中应把握好内嵌的程度。

（二）相关建议

1.坚持主客共生战略

湖州市应坚持主客共生战略，不断提升乡村旅游发展的共建共享水平。居民参与对乡村旅游发展的重要性在很多文献中都已得到了论证，本研究也证实了赋权对于乡村旅游一体化网络的形成及乡村旅游发展可持续性的重要意义。要坚持主客共生战略，就要重点关注对当地居民持有资源的利用与居民利益的保障，通过赋权积极推动居民参与乡村旅游发展。一方面，要加强对居民的培训，以提升其专业能力。湖州乡村旅游发展过程中，尽管居民参与程度较高，但大多数居民都缺乏旅游开发与运营的相关知识，需要当地政府有针对性地提供相关培训机会，以提升当地居民的专业性。另一方面，要加大对当地居民参与的引导与管控力度，形成良性的竞争与合作关系。当前，湖州乡村旅游地居民参与旅游开发大多以开办经营农家乐和民宿为主，但产品业态、内容及层次等方面还处于粗放型发展阶段，内部竞争压力较大，未来应通过相关奖励、补贴政策和管控措施形成多层次差异化的经营局面。

2.坚持价值共创战略

湖州市应坚持价值共创战略，不断提升乡村旅游发展的效率与效益。乡村旅游一体化发展的核心在于网络的构建，而乡村旅游业具有高度互动特征，旅游价值共创具有天然的优势。考虑到游客的操作性资源比生产者的对象性资源更重要，生产者应努力使自己置身于消费者的使用情境，为消费者共同创造价值提供便利和帮助，并与消费者合作、交互性地创造价值。因此，在乡村旅游价值共创过程中作为供给方的企业、当地政府与机构、居民等主体不仅要强化内部的沟通与协作，更应转变角色，从乡村旅游产品的“创造者”转变为“支持者”，为实现旅游者体验价值、营造相关情境提供更多支撑，由传统的“生产、销售和服务”的行动准则转向“倾听、定制化和合作创造”的准则，充分利用游客的经验、技能、知识等操作性资源，不断提升乡村旅游发展的效率与效益。

3.坚持资源活化战略

湖州市应坚持资源活化战略，不断提升乡村旅游发展的内生性水平。内生性是网络形成的主要促进因素，坚持资源活化战略不仅有助于协调乡村旅游发展各利益相关者之间的网络关系，还能提升乡村旅游地的辨识度，强化对当地资源的利用、打造地域特色。结合湖州乡村旅游的特点，在强化资源利用的过程中应做好两方面的工作，一是坚持以“两山理念”为指导，摒弃大众化、规范化的开发思路，在满足游客基本旅游需求的基础上尽可能保持资源的原生态，追求非标准化、无景区化和个性化的生态开发模式；二是在文化资源方面要加大活化力度，充分梳理当地文化资源，丰富乡村旅游发展的文化内涵，在此基础上，通过合理的设计使文化资源物态化和活态化，使游客借助物化和活化的产品，以交互、沉浸的方式深入体验当地文化。