基于4P营销理论的哈尔滨冰雪大世界 营销问题与策略分析

吴 桐 孙 静

（哈尔滨商业大学旅游烹饪学院，黑龙江哈尔滨 150028）

引言

近年来，随着旅游业的发展，冰雪旅游的流行时代已经到来，冰雪度假开始变成一种新兴生活休闲方式，对冰雪旅游感兴趣的人日益增多，旅游目的地之间的竞争日趋激烈，彼此间竞争的重心是开拓旅游客源市场。而旅游地的客源市场结构是旅游地制订发展规划、开发旅游产品和提高市场份额的重要依据。实行可行的营销策略，能够使得潜在的市场需求变成实际购买力，这是冰雪旅游经济价值实现的关键。

哈尔滨凭借着“冰城”形象成为我国著名的冬季旅游城市之一，曾获得“2018十佳冰雪旅游城市”称号。哈尔滨冰雪大世界是哈尔滨市政府部门重点开发管理的冰雪旅游项目，也是哈尔滨对外宣传的重要窗口。虽然哈尔滨冰雪大世界在开发过程中有着值得借鉴的地方，但其营销策略方面，还存在着一系列问题，如冬季旅游产品少，缺乏特色冰雪旅游产品；营销渠道和宣传方式比较单一等。因此，有必要深入研究冰雪大世界冰雪旅游的营销策略。

一、相关概念概述

（一）冰雪旅游

冰雪旅游隶属于生态旅游的范畴，是以冰雪气候旅游资源为核心的旅游吸引物，是具有冰雪文化内涵的各项旅游活动的总称。这项旅游产品极具吸引力、体验感和刺激性。

（二）4P理论

4P理论在1960年前后伴随着营销组合理论的引入而产生，该理论起源于美国。“4P”是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）营销四要素组合的总称。它要求企业主动生产产品，创造需求，同时主动推广产品，获取利润。产品是公司在目标市场上提供的产品或者服务，包括产品规格、服务及质量等；价格是顾客在买产品时支付的价格，包括折扣、支付期限等；渠道是产品实现进入目标市场的各种方法，包括运输和地理位置等；促销是企业使用广告宣传、介绍产品和说服顾客购买产品的各种方式，包括打广告、公关、优惠活动等。基于国内的经济政策与环境，基于4P理论的营销策略的实施者不只是企业，还有当地政府。

二、哈尔滨冰雪大世界概况

哈尔滨冰雪大世界，是由哈尔滨市政府和市文化旅游公司联合主办的一次具有特色的冰雪文化体验盛会。景区坐落在松花江北岸、哈黑公路西侧，在哈尔滨太阳岛风景区附近。这是一个集冰雪动漫、表演、冰雕展示于一体的冰雪乐园，将科技、文化、艺术融为一体。每到夜晚，灯火通明的哈尔滨冰雪大世界就会变得神秘而美丽。在中国冰雪旅游竞争日益激烈的大背景下，哈尔滨冰雪大世界创造出多种冰雪纪录和冰雪奇观，逐步占据中国冬季冰雪旅游事业的优势地位。

哈尔滨冰雪大世界成立于1999年，至今已成功举办了二十三届。每届活动约持续80天，从前一年的12月底到第二年的3月初。哈尔滨冰雪大世界是一张美丽的冰雪旅游名片，是全国优秀的冰雪旅游目的地之一。哈尔滨冰雪大世界对哈尔滨的冰雪旅游发展起到了很好的促进作用。截至目前，已经吸引了1000多万人次国内外的游客前来参观游览。从2018年12月23日 开 幕 到2019年2月17日 闭 幕，以“筑梦冰天雪地，共享金山银山”为主题的第二十届哈尔滨冰雪大世界共接待游客105.23万人次。

三、哈尔滨冰雪大世界营销策略存在的问题

（一）产品：未打造出独特的IP

在不同的冰雪旅游景点中，共同的冰雪文化并不能被作为具有竞争力的体现。尽管每一年哈尔滨冰雪大世界都有不同的主题，并且每一年的冰雪建筑、冰雪休闲活动，都是根据本年的热点话题进行设计的，但从未成功地将充满艺术的文化和创意元素结合起来，未能打造出一个可以代表哈尔滨冰雪大世界整体的文化IP。景区的冰雪文化内涵与哈尔滨市逐渐融合的多种文化所构成的城市文化内涵有很大的区别，缺少地方文化特色，这就使得景区文化有创新，但是给游客留下的印象不深刻。

（二）价格：门票价格偏高

在旅游市场营销中，门票定价是极为重要的。合理的定价策略能够为旅游企业带来可观的经济效益与社会效益。一方面，近年来东北三省冰雪旅游蓬勃发展，冰雪旅游产业竞争日趋激烈；另一方面，合理的营销价格是吸引大批游客到来的前提。现如今，哈尔滨冰雪大世界冬季项目（室外景区）在价格的制定上相对灵活，如景区采取特殊群体、特殊活动和时段的定价策略。但是由于景区投资额大、盈利期短且急于收回成本，票价会比本地其他景区高出许多。哈尔滨冰雪大世界在门票价格设定上综合考虑了资源的垄断与稀缺性、景区效用、市场竞争等多方面因素，成人票价从最初的80元/张一度涨到330元/张。

（三）渠道：营销渠道传统单一

在线旅游是近年来兴起的一种旅游行业，占据了很大的市场份额。很多旅游景点已经创建了自己的旅游网站，或是主动与各大在线旅行社联合推出在线预订、网上预订等活动。哈尔滨冰雪大世界也对自身的官方网站进行改版升级，开始关注在线市场的发展，同时创建了门票售卖的天猫旗舰店，增设了景区网上体验栏目，让游客在去景区前就可以充分获得景区每个功能单元的动态立体体验。不过，由于营销渠道传统单一，景区目前与高度智能旅游景区还是有一定距离的。另外，科技创新与文化创意在旅游资讯的搜集上并未起到应有的作用。哈尔滨冰雪大世界由于缺乏游客评价信息，无法分析游客兴趣点、预测游客需求，无法制订科学合理的市场导向规划和相关营销策略，营销创新方面遇到瓶颈。

（四）促销：宣传促销手段滞后

哈尔滨冰雪大世界的宣传促销手段陈旧传统，只针对旅游产品本身进行宣传，没有充分展示出该景区的旅游特色。以微博、微信为代表的社交媒体已经成为景区宣传推广的重要媒介，受众对于个性化、碎片化信息的接收习惯逐渐形成。同时，依靠单一媒体已经很难在移动互联时代满足景区的宣传需求，因此哈尔滨冰雪大世界在品牌传播发展过程中必须整合各类新媒体平台，如抖音、小红书等，形成有力的传播矩阵。

四、基于4P理论的哈尔滨冰雪大世界旅游营销策略

（一）产品策略

对于哈尔滨冰雪大世界来说，一味依靠景观的吸引力是不利于品牌长久发展的，因此从景区现有发展趋势和结构来看，其运营模式、产品开发都需要进一步转型升级。哈尔滨冰雪大世界应以主题化、差异化的产品研创为核心，通过打造自身IP形象开发优质旅游产品。打造的IP形象必须符合原始客源市场的情感需求与价值观。IP形象的拟人化以其生动突出的面貌和独创性获得更多游客的认同，从而使游客产生情感共鸣。与此同时，打造一个个有趣的、生动的IP形象故事，能够吸引潜在的游客注意，保证旅游目的地与旅游者之间的长久交流。

文旅IP要靠文化旅游产品变现。文创产品是IP的直接载体，慢慢变成旅游景点重要的收入来源。根据哈尔滨冰雪大世界的IP形象和文化特点，景区应开发具有收藏价值和实用价值的文化创意产品，还要开发科技含量较高的智能旅游产品，满足不同的消费者需要。

（二）价格策略

旅游景点的定价战略直接关系到其经营收入、营销系统及发展方向。在给旅游产品定价时，既要保证产品自身的价值，又要抵御市场的激烈竞争。合理的价格策略可以为企业带来巨大的经济效益和社会效益。

首先，哈尔滨冰雪大世界可以在适当的时间推出一个彰显自身特色的旅游活动，如“冰雪文化日”，针对这一主题开展门票特价优惠活动；其次，节假日，如寒假期间，来自国内外的旅游人数都会大幅增加，景区在这时给予其适当的门票优惠就更有可能占据这一时间段的市场份额；再次，景区还可以通过探索哈尔滨市区域旅游产品的组合，与哈尔滨融创乐园、哈尔滨极地馆等景区进行规划组合；最后，在门票定价方面，景区要迎合旅游市场大环境，立足当下国内和国外旅游市场价格需求，再根据其需求进行合理、灵活的定价，实现经济效益和社会效益最大化。

（三）渠道策略

首先，哈尔滨冰雪大世界应该根据周围旅游资源的特点，竞争对手的情况，游客消费习惯、消费能力、消费需求等因素，对潜在游客进行分类，并根据他们的特点，制订相应的旅游规划，目的就是让游客在最短的时间内，获得旅游景点的相关产品和服务。哈尔滨冰雪大世界除了要简化省内游客进景区的流程，还应加强对周边省市的市场推广，在火车站、客运站等地设置销售站点，以优惠的价格和接送服务吸引游客。在面向外地游客时，哈尔滨冰雪大世界可以与当地旅行社、团社、媒体等进行有效的战略合作，以拓展营销渠道，推动冰雪文化走进大众视野。

其次，随着“互联网+旅游”时代的到来，互联网已成为旅游营销的最佳选择平台。因此，哈尔滨冰雪大世界应加强与在线旅游平台、团购服务平台和电子商务服务平台的合作，一方面要拓宽旅游产品的销售渠道，另一方面要对网络消费数据进行分析，实时了解旅游者的需求和反馈，从而促进旅游产品的创新与营销。

最后，哈尔滨冰雪大世界应建立游客咨询和投诉平台，并对咨询和投诉信息进行系统化分析。景区应在平台醒目位置设置常见问题和投诉专栏，便于游客随时点击咨询或投诉，同时根据游客提出的问题，在线回复，及时为游客排忧解难、提供有效且及时的服务；根据游客的投诉情况，核实情况是否属实，如果属实，则调整相关营销策略，并给予游客适当赔偿，提高游客满意度。

（四）促销策略

第一，哈尔滨冰雪大世界可以尝试为消费者打造沉浸式广告体验。可以通过打造虚拟现实（Virtual Reality，VR）游园的创新体验方式，让潜在游客360度全景观看景区，不但可以通过手触屏幕在景区内随意走动，还可以体验滑梯俯冲的刺激感，充分同虚拟的画面进行交互，使其在实际游玩哈尔滨冰雪大世界前真切感受冰雪文化魅力。还可以通过制作增强现实（Augmented Reality，AR）小游戏，让用户根据自己的想法设计哈尔滨冰雪大世界，提升消费者体验感和参与度。

第二，哈尔滨冰雪大世界在品牌传播发展过程中必须整合各类新媒体平台，形成有力的传播矩阵。随着近年来短视频行业的全面崛起，其影响力不容小觑，相比传统的短视频，视频网络日志（Video Blog，简称Vlog）的拍摄时间更长、创作空间更大，其真实感、生活化的特征能够使品牌的植入更加自然，受众的接受度更高。哈尔滨冰雪大世界可以在开园期间紧跟热点，与各个新媒体平台合作推出Vlog主题活动，获得更为广阔的品牌营销空间；可以针对景区推出的吉祥物制作微信表情包，通过微信的广泛传播力进行吉祥物形象宣传；可以依靠励志、搞笑、暖心的优质微信推文，将景区特色以故事的形式巧妙地植入文章。

五、结语

本文以哈尔滨冰雪大世界为研究对象，在市场细分的情况下，通过4P理论分析其营销策略存在的问题，并为其今后进行市场营销有针对性地提出建议。由于哈尔滨冰雪大世界人气高涨，未来仍有较大的发展空间和发展潜力，景区应针对旅游市场的实时变化，制订长远规划，从而推进哈尔滨冰雪旅游产业高质量发展。