“犯错”的阿迪达斯

孟倩

阿迪达斯最近频繁登上热搜，相关话题也引发网友热议。这个运动服饰巨头，在进入中国市场25年后遇到了不小的麻烦，其大中华区业绩连续5个季度下滑。

“阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。”阿迪达斯CEO罗思德在近期接受采访时，作出了反思。8月26日，阿迪达斯宣布：罗思德将在明年离职，提前卸任CEO。

中国运动鞋服市场目前正处于蓬勃发展的阶段。根据公开数据显示，2021年中国运动鞋服整体市场规模达3718亿元，预计2025年将达到5990亿元。然而不止是阿迪达斯“跌倒”，耐克等多个国际品牌同样在中国面临业绩困境。反观国内运动品牌，随着体育产业的发展，“国潮”兴起，业绩逐渐提升。

业内人士向《中国新闻周刊》分析，中国消费者的心智正在发生变化，运动服饰正从此前的大众化走向专业化、细分化。如何更好地满足消费者的需求，成为新的考验。

近日，阿迪达斯公布了2022年第二季度财报，财报显示阿迪达斯的销售额为55.96亿欧元，较去年同期同比增加10.2%，净利润为3.09亿欧元，同比则下滑24.2%。

在大中华区，阿迪达斯第二季度营收延续了第一季度的下滑速度，同比下滑35%。而这已经是阿迪达斯在大中华区连续5个季度营收下降。阿迪达斯也表示，大中华区的疲软给第二季度的整体营收带来压力，并拖累了整体毛利率。

自2021年第二季度开始，阿迪达斯大中华区的营收分别下滑15.9%、14.6%和24.3%。2021年大中华区整体销量下滑达到16%。大中华区的业绩困境持续拖累阿迪达斯在全球范围内的业绩，阿迪达斯预计公司今年营业利润率在9.4%左右，此前预期则超过10%。

早在去年阿迪達斯就已经意识到在大中华区的业绩出现问题，此前还斥重金签下CBA球星胡明轩，但这并未扭转困境。在一项12万余人参与的调查数据中显示，超过80%的网民表示不再购买阿迪达斯的产品，仅有4%的网民还在经常购买阿迪达斯的产品。

令人疑惑的是，2019年，阿迪达斯在大中华区的表现喜人，连续实现23个季度两位数增长，首次成为销售额占比最大的地区。短短两三年的时间，阿迪达斯在中国市场份额为何迅速下滑？

“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间……”罗思德在接受媒体采访时提到阿迪达斯在中国犯下了错误。在快速增长的中国市场中，阿迪达斯“跌倒”，最根本的原因是缺乏变化。

鞋服行业独立分析师程伟雄告诉《中国新闻周刊》，阿迪达斯遭遇“滑铁卢”最核心的一点在于仍在以惯用的欧美时尚文化等元素为主导，这样来设计产品，采用通用版型，“一个套路走遍全世界”的做法失灵了。在中国，这显然不被消费者接受。

上个世纪末，阿迪达斯进入中国，不仅带着全球体育巨星资源和光环，还开拓了运动时尚等领域的探索。Stan Smith、Yeezy等细分时尚品牌大火，在中国市场大受欢迎。2016年NMD系列正式发布，发售首日全球销量超过40万双并引发加价抢购，不少中国消费者如果能够拥有这样一双球鞋，显得十分自豪。

一位运动服饰从业者指出，阿迪达斯近年来在中国市场基本处于一个失控的状态，并没有真正地研究透彻这个市场，此前稀缺性的产品，比如“椰子鞋”等，现在可以说是随处可见，这说明阿迪达斯对自身的营销和渠道把控并不理想。

“在确保品质的前提下，加强潮流设计，同时运用好新的营销方式，在消费者期待潮流、场景和消费方式中成为他们心中的挚爱，这点变得越来越重要”，疫情三年，艾媒咨询CEO张毅并未看到阿迪达斯在线上特别大的作为。

目前，阿迪达斯抖音官方账号粉丝800万，但产品内容的点赞只有几十个，评论更是寥寥无几。张毅指出，此前阿迪达斯在中国市场被消费者追捧，是基于大家把它当做一种时尚来看待，然而客观地来看，今天中国市场新消费模式崛起，种草和直播等新式营销深入人心，阿迪达斯显然没有跟上这个潮流。

4月3日，天津的一家阿迪达斯店面。图/视觉中国

“与以前相比，如今的中国消费者，喜欢有一种‘中国的感觉’”，罗思德公开提出，阿迪达斯没有找到这种“中国的感觉”。

近年来，国潮兴起，在运动服饰领域表现得极为明显。借助这股东风，不少国内运动服饰品牌找对了感觉，开始频频攻城略地，抢占耐克和阿迪的市场份额。

2018年，李宁首次登陆纽约和巴黎时装周，以禅宗哲学、阴阳和中国山水画为灵感的中国传统元素，吸引了不少国内年轻人的眼球。一份调查数据显示，过去十年里，中国消费者对国潮的关注度涨了528%，远超对国外品牌的关注度。

实际上，从财报数据来看，国内运动服饰品牌的市场行情明显要优于传统国际巨头。今年上半年李宁营收达到124.09亿元，同比增加21%左右，利润方面达到21.89亿元，同比增加11.57%;2022年上半年，安踏营收同比增长13.8%至259.65亿元;此外，特步、鸿星尔克等品牌均实现业绩提速。

“购买运动服饰的人群偏向中高收入人群，这部分人群如今对服饰的需求更追求舒适度，这些国内品牌设计的款式其实更适合本土人士”，上述运动服饰从业者观察到，现在越来越多的国内服饰品牌主打国潮等元素，这波市场红利预计还会持续许久。

“一个非常关键的指标是‘坪效’，这里说的‘坪效’是指销售费用占毛利额的比例”，资深零售专家希疆提到。2022年上半年，李宁营销费用为9.8亿元，毛利额为62亿元，占比为15.85%，2021年李宁的营销费用17.8亿元，毛利额120亿元，占比只有14.83%。希疆表示这一比例证明企业在零售终端把控能力较强。

希疆补充说，从财报数据来看， 李宁2022年上半年整体存货同比增加11.5%，库存周转天数为54.4天，2021年库存周转天数为54天，2020年为68天，2019年为78天，处于鞋服行业较好的水平。

反观阿迪达斯，目前则陷入了库存积压的困境。自2019年起，阿迪达斯的库存就达到48.5亿欧元，随后受到疫情影响，阿迪达斯在大中华区的业绩裹足不前，截至2022年二季度末，阿迪达斯的品牌库存又增加至55亿欧元。这集中体现了阿迪达斯产品力不足、渠道把控不佳。

希疆分析，国潮兴起后，消费者更喜欢买中国的品牌，国内品牌自然会分流此前运动鞋服市场的份额。除了在品牌形象方面的优势，国内运动服饰品牌纷纷开始练起“零售内功”。

张毅认为，中国运动鞋服市场实际是一个巨大的增量市场。国内品牌近几年上升势头较猛，一方面他们更懂年轻消费群体，尤其是李宁去老化、追时尚引发一波潮流;另一方面在产品布局、设计以及营销等方面开始紧追国际巨头。

“国人的民族自信心提升得非常快，这是行业中应当要洞察的精神需求”，上述运动服饰从业者提到。

去年3月，瑞典服装品牌H&M以新疆地区“强迫劳动”为借口，禁止集团与新疆地区的服装厂合作，宣布停止采购中国新疆棉。随后，阿迪达斯、耐克、ZARA等也发声明抵制新疆棉花。

这次事件在国内引起轩然大波，一方面引发了中国网友的不满;另一方面超50名明星宣布与涉事品牌解约，国内电商平台迅速下架了H&M相关产品。

当时，中消协公开发文称，个别国际行业组织和跨国企业基于虚构的谣言，抵制新疆维吾尔自治区的棉花和相关产品，并就此发表声明、终止合作、取消许可。这种做法严重伤害了中国消费者的感情，侵害消费者的合法权益。

张毅指出，阿迪达斯在新疆棉事件的表态，客观来说触怒了中国年轻的消费者。因此，在消费者购买的时候，毫无疑问背后会有民族情感因素在影响着抉择。

根据公开数据显示，2021年3月“新疆棉”事件后，中国服饰品牌相关内容搜索热度成阶梯式增长，达到137%。该事件爆发后，天猫李宁官方网店一周内销售额环比增涨500.5%，安踏环比增涨达到195%。此后一个季度，阿迪达斯和耐克在淘系平台销售额同比下降45%和37%。

有研报指出，国货崛起的大方向已经不可逆，属于中国品牌的时代正在到来。清华大学品牌营销顾问孙巍观察到，“在新兴社交媒体平台上，其实有两种力量在促成企业的影响力，一方面是来自企业自发形成的力量，另一方面就是市场上大众的情绪，我们可以看到国际品牌在利用新媒体营销时，很难站在中国消费者的情绪上进行表态，或者犹豫不决，本质上这是他们的市场策略不明”。

程伟雄告诉《中国新闻周刊》，“新疆棉”事件的影响是一方面，另一个不可忽视的因素是阿迪达斯在渠道布局、经营模式和设计风格方面的‘固守’，导致阿迪达斯在疫情下加速溃败”。他强调，国际品牌一般还是以线下实体门店为主导来布局市场，线上业务布局偏少，不过阿迪等品牌在中国市场业绩下滑是一个警示，做一个全球品牌对本土消费者要有一个争取的态度，不能似是而非随大流。

孙巍表示，中国消费品市场经历了从生产短缺到注重品牌的时代，不少国际大牌在改革开放这四十多年中走到中国消费者面前。但如今消费品发展进入到文化自信时代，伴随着大国崛起，民族自信升起，消费者不再迷信国际大牌。李宁、安踏和鸿星尔克等品牌的崛起离不开这种大的文化背景。

根据国家统计局数据，2022年1月到6月，社会消费品零售总额约为21万亿元，同比下降0.7%;全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额6282亿元，同比下降6.5%。今年以来，服饰行业持续承压，不过在运动鞋服领域，增速仍然明显。

相关研报指出，运动服饰和户外用品两大领域属于韧性较强的领域，在整体可选消费品逐步复苏的情况下，将继续维持相对较高的景气度。过去几年，运动服饰行业市场集中度一直在提升，2021年中国运动服饰CR5占市场份额为58.1%，这意味着赢家通吃的局面将有可能持续发生。

根据公开数据显示，2021年耐克中国市占率从2020年的25.2%提升到25.9%，市占率第一;安踏集团取代阿迪达斯中国排名第二，市占率为16.2%;阿迪达斯中国市占率14.8%;单品牌的李宁则以8.2%排名第四。行业头部玩家的排名在发生变化，这背后是中国社会和消费环境在变化，消费者的需求也在变化。

“中国消费者在变得更加理性，不会盲从。越来越多的消费者会选择适合自己的，符合自己需要的产品”，程伟雄表示，随着消费升级，多元体育需求暴涨，飞盘、陆冲等小众运动广受欢迎，中国运动服饰市场从大众化向专业化、细分化发展。国内运动品牌实际上都是从细分赛道上脱颖而出，比如特步是从跑步开始发力，安踏从温度上突破，李宁从时尚角度破圈。但是国际品牌似乎还停留在传统常规的运动场景中，比如篮球、足球等。

程伟雄强调，三年来在疫情等宏观因素影响下，中国运动鞋服市场发生了根本性的变化，市场已经开始细分，消费者从功能、版型、场景等多个维度产生新的需求，并不断有后来者去满足这些需求，多圈层的市场在孕育中。很显然，阿迪达斯等国际品牌并没有适应这种改变。

张毅指出，国外运动服饰品牌还是以线下店为主，但是在中国这种发达的电商市场中，高超的营销水平、健全的物流体系以及完善的售后体系缺一不可。潮流、场景和消费方式都在改变。

今年以来，阿迪达斯试图通过改变寻找到一些“中国的感觉”，比如开始反思品牌广告与效果广告的投放比例，重新审视在中国市场的品牌建设;在电商渠道中苦下功夫，接连签下冬奥冠军苏翊鸣和足球明星张玉宁，独家发售上万双YEEZY。此外，阿迪达斯方面還提出将部分产品设计转移到中国本土。

“国际品牌不能再只考虑迎合全球用户的需求，更要了解中国用户的需求，了解中国市场商业模式发生的改变”，程伟雄表示，“生产适合中国市场的产品，推行真正满足中国消费者需求的举措，潜心研究中国这个市场，才有可能把握住中国运动服饰市场增长的窗口期，否则，消费者的忠诚度将有可能逐渐淡化。”