新媒体视角下电商直播的传播策略研究

王嘉璇 张鸿祥

摘要：新媒体时代，网络俨然成为当下人际交流的主要阵地，群体传播、人际传播、大众传播等多种信息交互方式在网络的传递中呈现出更显著的效果。与以往不同的是，新媒体时代，社会化电子商务平台为人们提供了一个新的传递交互模式，人人都可以在网络平台上发表自己的观点。消费者也逐渐对这类人产生信任感与依赖感，形成社群化。随着这一模式的成熟，网络平台催生了电商主播的兴起，他们在其中担任着分享与传递信息的重要作用，成为消费者购买产品的关键因素。文章对近年来淘宝直播的兴起进行研究，在分析当前电商直播存在的问题的基础上，从电商直播的传播特点与传播策略出发，探讨如何在电商直播中更好地发挥主播个人特色并吸引受众，构建良好的电商传播环境。

关键词：新媒体视角；电商直播；消费者引导；传播特点；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0017-03

随着新媒体时代的快速发展和互联网技术与平台的变革，人们通过多样化的媒介方式交流，发表自己的意见与看法。在网络科技的不断进步下，直播成了当下主要的流行趋势。无论是教育、游戏、体育还是其他领域都因直播产生了别样的效果。电商平台也抓准这一发展动态，催生了新型的购物方式，将平台购物与在线直播相融合，重组了传统购物场景中人、货、场这一模式，抓住消费者对这一模式的好奇心理，使消费者逐渐对电商平台产生一定的依赖感，使越来越多的人加入在线直播购买的队伍。因此，文章以淘宝直播为例，论述在新媒体视角下电商直播的传播策略。

一、新媒体视角下电商直播的功能属性及问题剖析

如今，在新媒体视角下电商直播的分布领域更加广泛，在社会上任何阶层和群体中均可以看见其活跃的身影。作为媒介信息的影响和过滤环节，他们对大众传播效果产生了重要的影响，是大众传播中不可缺少的一部分。

（一）对消费者的引导功能

新媒体时代，电商直播行业的兴起使越来越多的淘宝主播出现在大众的视野中。他们的一言一行不仅在直播中影响着观众，同时也具有一定的引导性，甚至充当着网络上的“意见领袖”角色。拉扎斯菲尔德等人根据“意见领袖”在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过“意见领袖”这个中介，即表现为“大众传媒—‘意见领袖—一般受众”的两级过程，这样“意见领袖”作为媒介信息的中间和过滤环节，对大众传播的形成有着重要的引导作用。与传统带货方式相比，新媒体时代电商直播的追随者早已与之前的数量不同，网络逐渐成为最有影响力的话语平台。电商直播平台的主播公信力及传播力是实时的，他们能够引导受众关注某一领域，并及时给出自己的观点与看法。这对于有一定粉丝基础、定位精准的主播来说不仅能使效益最大化，也能使品牌的影響力大大提升，给消费者带来全新的购物体验。

（二）对信息的传递功能

新媒体视角下，电商直播同“意见领袖”一样本身就有将信息传递给受众的功能，并将信息“解释并加工”成符合自己所属群体特性的内容从而继续传播扩散。在这一模式下，信息的呈现方式随着“意见领袖”而变得更加多元、全面。在电商直播中，主播通过鲜明、个性化的表达方式展示不同产品的功能特征，更加符合“懒人”习惯的传播动态，并通过不同的场景画面、素人体验、明星参与等形式全方位展现产品信息，实现广泛的传播效果。为了给消费者带来沉浸式的购物体验，主播在介绍不同类型的产品时，也会随画面的转换走进不同的场景，为消费者介绍产品的各项应用功能。为保证消费者花更少的钱买到心仪的产品，每逢购物节大促，淘宝主播便同助理一起在直播间进行画表计算分析。对比各类产品的往期价格及优惠力度后再向消费者传递出此次活动的价格优势，使消费者更精准地把握产品信息。

不难发现在这种新兴的购物模式下，淘宝直播以节目化的编排方式与受众进行互动、交流、反馈，在一定程度上建立了与受众的情感联结，受众对主播的依赖感也大幅增强，因而在新媒体时代电商直播购物这一新模式逐渐受到了消费者的认可。不可否认，电商直播的兴起打破了传统的购物模式，给消费者带来了别样的购物体验，但直播带来的问题也层出不穷。一是商品质量与直播间传递出的信息不符，久而久之消费者便会失去对主播的信任、好感。二是主播专业能力褒贬不一，两极化现象严重。主播无法解答消费者提出的疑问，使得消费者对主播的带货能力产生怀疑，影响其购买欲。三是同质化现象严重，难以从自身寻找突破点，一味跟风、效仿只会使受众产生审美疲劳。因此，淘宝主播要想在电商平台走得长远，不仅要把握好当下电商直播的传播特点，还要结合线上线下不断挖掘消费者的兴趣点，长此以往，淘宝主播才能在电商平台中迎来更广阔的发展空间。

二、新媒体视角下电商直播的传播特点

新媒体环境下，受众拥有更多平等、多元、开放的平台，传播方式也由之前的线性向网状转变，短短60秒的时间便能吸引上万人的关注、评论，形成极强的互动感，传播速度更快，传播范围更广，这是传统媒介报刊、书籍等无法比拟的。同时，随着数字技术的不断发展与进步，5G技术作为信息时代的产物，其来临使数字分析、读取与应用能力得到显著提升，这也为电商直播提供了强有力的保障，使电商直播能够以更多样的形式展现在用户面前。

（一）主题多样化

电商主播逐渐趋向多元发展，不再局限于以往的框架，使消费者有了不同的体验。在淘宝直播间，主播同团队一起为开设特定的节日主题策划直播活动，以此赢得用户的关注。除了“618狂欢大促”“双11狂欢夜”等购物节日外，还设有母婴专场、零食专场、时尚专场等，消费者可以自行选择观看直播，购买自己真正需要的产品。

在以“谢谢你为湖北拼单”为主题的助农直播活动中，被称为“央视段子手”的朱广权与李佳琦的组合直播形式，一经播出便在网络平台上掀起了对这一活动的广泛讨论。可以看出，以人文精神、公益爱心为核心的直播形式不仅唤起了人们的情感共鸣，同样也增强了人民的凝聚力。在“双11”期间，淘宝主播的直播活动除了常规的节日直播外，还会进行有关中华老字号、非遗、国潮、公益等主题的直播。此类型的直播活动不再是单纯地推广各类商品，而是引导用户关注直播所介绍的主题内容，具有一定社会意义。

（二）反馈及时与实时互动

与传统媒介相比，互联网更能够及时地接收受众对信息的反馈，把握受众的心理习惯进而转换传播途径。因此网络“意见领袖”也抓住这一动向，对受众提出的问题及时给予反馈。

直播中，主播介绍产品信息时都会边讲解边观看侧旁手机屏幕上出现的弹幕评论。这些消息大多是消费者对商品信息提出的疑问或是自身诉求，主播看到这些实时问题后，直接对这些问题进行一一解答。用户通过弹幕与主播及其他用户交流，除了询问商品的功能和型号相关的内容，还会分享自己的情绪，对是否抢到商品表示开心或难过，对主播表示关心与喜爱等等[1]。“加好了”“真的没有了”“看看还能不能再让老板多上一下”等话语给予消费者最直观的信号，让消费者在第一时间内掌握到商品的购买信息。此外，每次淘宝直播中均设有专门客服链接，方便及时处理产品信息填写错误、错拍、漏拍等问题，尽全力保障消费者的利益，满足消费者的各项需求。从直播活动中可以看到，除了画面内出现的主播及主播助理外，画面外还有做其他工作的幕后人员。他们通过发出声音或主播的提示让消费者感知到他们的存在，并通过主播对他们所说的“可以跟品牌方确认一下能不能再加货”这样的问答形式来增强屏幕内外的互动性，使消费者实时通过弹幕评论表达自己的购买感受。

三、新媒体视角下电商直播的传播策略

新媒体时代，电商直播的主播们并非具有较高的社会地位、较高的文化水平以及较强的资本实力，但他们通过自身的某些能力、技能等，在网络中逐渐受到人们的关注，最终成为主流的电商主播。如今，电商直播已向多元化发展，不再局限于人们固有的人群印象中，受众也逐渐接受这些新型主播，与他们进行互动。

（一）从面对面到网络社群互动

新媒体时代，通过网络社群便能实现更高频率的互动。同时，互联网“连接一切”的本质能够使电商直播获得更广的影响范围、更强的引导能力。淘宝主播与他们的追随者有着一定的共同爱好，对消费者来说，淘宝主播所传递的产品信息是当下最新颖、最新潮的，因此便会对其产生一定的依赖心理，认为具有影响力的主播推荐的产品更能够被其他人认可，从而收获社会认同感，在此之后便会增强购买意愿。

除了在电商直播中传递商品信息之外，不少淘宝主播还通过微博、小红书、抖音等社交平台发表自己对产品的看法，消费者也可以通过平台与其他人进行互动交流，形成一定的关联性。在微信公众平台，一些主播团队通过建立“官方会员群”的方式，不定时在群内空降、不定期给新会员发放入群抽奖福利，活跃会员群氛围。此外，主播也会与群里的消费者进行沟通交流，讨论自己的爱用物以及“种草”其他好物，从而实现真正的社群互动。新媒体视角下，网络社群互动的开展，不仅提高了主播的影响力，同时也提高了产品与用户之间的关联度，使主播更加真实地存在于消费者的生活中，了解消费者的实际想法，及时根据消费者意见更改直播间互动方案，引导消费者的购物行为。

（二）从传递信息到制造话题

传统媒体时代，人们主要通过接触大众媒体的信息，获取产品信息从而决定自己的购买行为。而新媒体时代，电商直播的出现使主播在这一领域拥有相应的话题权，能够利用社交媒体制造话题，甚至影响舆论走向，成为事态发展中心。如今，这些主播不仅仅作为信息的传递者，也成了话题的制造者，在社交平台上制造话题扩大自身影响力，吸引受众注意。

在淘宝直播中，主播除了给消费者介绍产品信息之外，还会通过“明星到访直播间”的形式，为直播间营造热度。这一形式能使消费者通过直播间与明星产生互动，提高直播间的话题度和热度，并收获一定的效益。以2021年“双11”购物狂欢节为例，在预售夜开始前，不少主播便同团队做好了方案来应对此次的“双11”活动。为吸引更多消费者收看直播，一些自身粉丝多、流量大的主播团队便在各大互联网平台发布短视频，针对每个短视频平台不同的玩法来为“双11”活动进行预热，并对一些有趣的画面进行二次剪辑，投放到各个社交平台进行再度传播。由此，抵达范围的广泛性造成内容的“遍在效应”，同类信息的持续性与重复性传播形成“累积效果”[2]，如此一来消费者不仅能够更快、更清晰地了解到淘宝主播在为粉丝谋取福利时与各大品牌方唇枪舌剑的场景，还能够看到淘寶主播的专业性，从而使淘宝主播在社交平台上成功赢得一定的话题量与点击量，打动用户进入直播间购买产品。除此之外，一些淘宝主播利用自身特点与各大品牌建立一定的联系，推出联名产品。在增强消费者黏性的同时又能满足消费者心理需求，也为各大品牌带来了一定的影响力，吸引更多消费者的目光。

（三）从内容发布到精准投放

随着数字技术的快速发展，电商平台也趋于成熟，直播的相关内容与流程也逐渐规范化、体系化。为了满足用户的观看体验与购物需求，淘宝直播间不再以广泛的形式进行商品内容发布，而是挖掘用户真实需求，结合产品价值进行精准投放。为了吸引更多用户在直播间购买商品，淘宝主播及团队在空余时间会提前对用户爱好进行信息提取、分析、判断，并借助数字信息技术和平台工具，更准确地监测用户的消费习惯与消费数据，再通过特定主题活动，建立起与消费者的共情与信赖。这部分受众因内容接触频率高，对博主的认知框架不断巩固，不自觉地认同视频博主的身份人设以及其传达的价值观，其观看动机主要是环境监测与自我确认[3]。也正是在技术与平台的支撑下，电商平台通过个性化的口号与主题化的直播活动精准把握每个用户的购买心理，实现直播间购买力的最大化。因此，在淘宝主播及团队利用公众号等渠道进行商品预告时，利用时下流行的热点与语言进行个性化口号输出，如“宝藏单品全拿捏”“栓Q，这些名场面我能笑一年”等语术，进一步激起用户的点击欲进而转化为自身的购买欲。

四、结语

新媒体时代，电商直播的出现带来了一定的社会效益与经济效益，也为社会发展创造了一定的价值意义。必须肯定直播对社会发展的意义，但也要规避直播平台数据造假、用户体验差等各类问题的出现。对于电商主播来说，在任何社群关系下其都作为客观而存在。媒介技术不断发展，主播的分布逐渐广泛，他们不仅仅活跃在电商直播领域，在其他领域其作为社群中的“活跃分子”也会起到一定的传播作用，通过积极而持续的言论来增强自己的话语权与执行力。依托技术支撑，电商直播更要创新直播策略，从而不断满足消费者的各项需求。

参考文献：

[1] 邱诗佳.电商直播的互动仪式分析：以李佳琦直播间为例[J].视听，2020（2）：167-168.

[2] 郭庆光.传播学教程[M]. 2版.北京：中国人民大学出版社，2016：201.

[3] 徐嘉敏.美妆短视频的传播特点与受众心理：基于李佳琦案例分析[J].新媒体研究，2019，5（13）：51-53.

作者简介 王嘉璇，硕士在读，研究方向：电视编导与制作。张鸿祥，硕士在读，研究方向：电视编导与制作。