圈层与元宇宙正带来新机会

谭保罗

信息和媒介技术的变革，不但催生了内容生态的新模式，也改变着消费领域的投资逻辑。某种意义上讲，内容的生产与消费品牌的构建有着一定的互通性。

进入2022年，虽然新零售的“大火”已经过去，但在这个消费者超过13亿的大市场，新消费依然是投资机构重点布局的领域。从泡泡玛特的上市到喜茶的火爆，众多新消费品牌横空出世，前赴后继的创业者依然在这个领域深耕。此外，放到中国经济深度转型的大背景下，新消费尤其是精神消费领域的新动力，的确也值得关注。

除了新消费，元宇宙也是新近崛起的大热门。这个看似有点“玄妙”的新时代，到底和过去的移动互联网时代有什么不同？针对这些投资领域的热点，我们专访了高樟资本首席执行官、创始人范卫锋。

范卫锋拥有数十年媒体全产业链采编、管理和投资经历，近年来专注于文化科技、元宇宙赛道的投资，曾被评为中国新文娱领域最具发现力投资人。范卫锋毕业于中国人民大学贸易经济系，为中国国际公共关系协会理事，也是中国人民大学客座讲师，同时他还打理着他的视频号“老范说投资”。

不是“传统VC思维”

南风窗：现在，内容商业依然很火，跨界现象越来越多，比如很多金融机构的人也开始离职做起了自媒体。有人说，内容商业已经过时了，你觉得呢？对创业者有什么建议？

范卫锋：内容商业的赛道一直都存在，赛道是永恒的，但赛季可能已经变了。10年前，那是文字内容赛季的开始，而5年前是视频时代的开始。现在，可能更加侧重于交互化和虚拟化，即元宇宙时代来临了。因此，我对内容商业创业的建议有三条：

一是必须抓住红利，在赛季刚开始的时候切入，做事往往事半功倍，可以把自己的才华和特长用流量成倍放大；如果没有抓住红利，那么就必然陷入更严酷的竞争。当然，优秀的创业者最终也能脱颖而出，但概率会比之前更低，花费的成本也会更高。

第二点，要做你最擅长的事。这里容易有一个创业误区，即创业者可能认为某个领域存在市场需求，所以去进行内容创业，但去了之后，他会发现竞争太激烈了，自己的机会并不大。

比如财经内容，资深的媒体人会出来创业。此外，由于这几年金融业的劳动力市场也出现了一些变化，金融机构的人也会出来，因此，这个领域的竞争会变得更加激烈。再比如美食也是一样，你去创业，未来可能是和全国最顶级的厨师竞争。

这和改革开放之初搞鸡毛换糖、搞小工厂抓生产的创业完全不同，那个时候，只要能找到市场需求，成功的可能性就高，但现在的内容创业不是这样的。

其实，内容创业和绝大多数人都没有关系。移动互联网降低了内容接入的门槛，渠道已经不那么重要，内容本身的力量会被无限放大。加上外部环境的变化，特别是互联网广告市场的收缩，那么，在很多领域，未来都只可能有头部的创业者才会生存得较好。

第三点，也不用悲观，内容创业依然有空间，就像我们前面讨论的，赛道是永恒的，而赛季是不断变化的。未来的内容一定是分布式的，去中心化的，任何人都无法形成垄断，这就意味着机会。

举个简单的例子，这些年，无论是公众号还是短视频，表面来看，好像没有长期的顶流IP，某个IP一定是火了一段时间，然后就慢慢淡去，这时候，又是其他的IP火了起来。但我们要清楚，这个不再那么火的IP其实已经牢牢占据自己的位置，在自己的忠实受众中，在自己的细分市场中，只要能够持续输出，它依然能长期享受其中的收益。

因此，和其他一些领域的创业者不同，对于大多数人普通玩家来说，内容领域的创业者需要新的思维，即没有必要奉行互联网领域的那种“传统VC思维”，即我必须赢者通吃，成为第一才能活得好，而是要有“生意思维”，就是说并不用追求指数级增长，而做好我的一亩三分地，做精做透，就能够产生很好的回报。

精神认知和供应链

南风窗：高樟也投了越来越多的新消费品牌，作为一家最初因投资内容产业而闻名的机构，这个领域你们的投资逻辑是什么？

范卫锋：首先，我们可以这样简化地理解：一个消费品牌的本质，包含了两个部分。一是它作为一个符号所代表的精神价值，消费者对你认同，从而购买你的产品。另一部分就是它作为实物或者服务，如何建立起高效的供应链，高质量、高效率地完成从产品开发到交付和售后这样一个流程。

内容领域的创业者需要新的思维，即没有必要奉行互联网领域的那种“传统VC思维”，即我必须赢者通吃，成为第一才能活得好，而是要有“生意思维”。

显而易见，中国制造业的发达让我们的供应链独步天下，几乎在所有的大众消费品领域，从化妆品到家电，到各类消费电子，珠三角和长三角都有着全球最好的工厂和供应链。换句话说，当供应链已经不是最高的门槛，那么第一个部分即消费者对品牌的认知，就会凸显出更重要的价值。

因此，我們的投资逻辑也是：你先有品牌和忠实粉丝（用户），然后我们才会投。至于供应链的构建，只要创业者自己有开放的心态，团队有着一定的行业经验，那么很容易整合资源，快速打造高效的供应链系统。我们投资的菠萝斑马就是以居住指南类自媒体起家的，但它现在就在做产品，做供应链，商品品牌的发展速度也很快。

对品牌商来说，在广东，在江苏，优秀的供应链人才和资源太多了，而且，产品的生产能力本质上是越来越过剩的，有好的品牌和忠实的受众，品牌商只要认真跑工厂，供应链的问题都能解决。

圈层是品牌护城河

南风窗：以前我们谈消费者会说“90后”，他们真年轻，现在已经在说“95后”了，称他们为Z世代（“二次元世代”）。这一代消费者到底有什么特点？他们如何影响着投资机构的投资逻辑？

范卫锋：两个背景我们必须了解。第一，和“70后”“80后”相比，其实“90后”“95后”或者“00后”这一代人和父母的信息差更小一些。作为“70后”“80后”，我们的父母对我们的了解更少，我们成长的时代环境和所接触的信息，和父母是完全不一样的，互相之间更可能有着一些难以逾越的认知鸿沟。

但“90后”“95后”或者“00后”，他们的父母更容易理解他们，两代人成长的时代更有相似性，接触信息的途径也有很多重合的地方。因此，没有必要过度地夸大Z世代和父母一代的差异。

但第二点也必须承认，这一代人的确成长于“分众文化”之中，移动互联网强化了圈层文化，这一代人很难就某一个问题和其他人形成一种普遍性的所谓“共识”，他们会“固执己见”，坚持自我，享受自我。

为什么他们不唱卡拉OK？因为他们没有“同一首歌”，每个人都有自己喜欢的明星，非常与众不同。在卡拉OK包房，他们没有办法假装听得懂别人的偶像。不像中年人，都可以哼哼刘德华、王菲的歌，所有人找得到共同兴趣。

就投资来说，那就是要深刻地洞察这种圈层文化。比如，投新消费品牌，那么最好是投垂直圈层中的头部品牌。以前我们说“亚文化”，后来是“二次元”，其实就是分圈和分层，圈层之间形成隔离，那么就意味没有一个品牌可以俘获所有人。这正是新品牌崛起的机会，一旦这个品牌崛起，它所在的圈层就会成为它的品牌护城河。

比如，一款奶茶竟然有人排队半小时去买，作为一个效率导向的“70后”或者“80后”，你可能觉得不可思议。但是，只要你懂得新一代消费者的圈层结构和他们的认同文化，就很容易理解了。

随着媒介技术的进步和社会经济结构的变化，圈层的演进是一个动态的、不会停止的过程。因此，新的品牌机会和投资机会也会不断出现。

元宇宙是内容大时代

南风窗：互联网的演化顺序是从PC互联网到移动互联网，再到元宇宙互聯网。你有个观点是，元宇宙是典型的内容产业。现在，元宇宙被说得很玄，它和过去的互联网到底有什么不同？

元宇宙互联网带来了两个不同：一是展示效果的革命，二是经济机制的不同。两个不同带来了不同的投资机会，前者如VR和AR产业，后者如区块链。

范卫锋：首先，我们不能狭隘地理解内容产业，并非文字、音视频才是内容产业。内容产业是一个极度宽泛的概念，游戏产业就是最赚钱的内容产业之一，它的底层本质上是代码。在代码的基础上，让玩家有沉浸式的音视频享受和互动体验，这和写文字让读者有阅读的愉悦感，本质上都是一样的。

而且，并不一定直接去消费内容产品才是内容产业，将内容附加于其他物质之上的产品模式，也包含了内容的成分。比如，泡泡玛特很火，除了那个物理意义的小玩偶之外，它所附加的精神价值，它的IP才是消费者愿意购买它的理由。那么，这个构建精神价值和打造IP的过程，也是内容创作的范畴。

在我看来，内容产业只是在不断进入新的技术周期，带来不同的内容消费和运营模式。和过去的互联网相比，元宇宙互联网带来了两个不同：一是展示效果的革命，二是经济机制的不同。两个不同带来了不同的投资机会，前者如VR和AR产业，后者如区块链。

第一个，就展示效果而言，通过3D、VR、AR等新的技术手段，内容消费的交互性有了革命性的变化。比方说，过去我们的内容消费演进线索是看图和阅读，接着是听音乐和看电影，然后是虚拟身份代入感极强的游戏，而元宇宙则是沉浸式虚拟现实交互的状态。可以看出，内容消费模式的演进，带给人的感官愉悦程度在逐渐加深。因此，这个状态的演进是不可逆的。

游戏只是元宇宙众多应用场景的一个而已，在教育和医疗、工业领域，元宇宙的应用前景也十分广阔。基于这些应用场景，在3D、VR、AR等领域，都有众多的硬件和软件的投资机会。

第二个方面，和过去的互联网相比，元宇宙的另一个不同在于它的经济机制。我们常说的就是分布式理念、去中心化的模式，区块链是内在的机制之一。这种分布式的、平等的理念，将给很多行业带来深刻的影响，催生新的商业模式。

我相信，元宇宙将带来新技术周期下的内容商业大爆发，我们每个人都应该抱有一种开放的学习心态去迎接它。