网络直播用户打赏意愿影响因素研究*

肖 锋，汤依婷，方小钰

(赣南师范大学 经济管理学院，江西 赣州 341000)

据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1%。网络直播的兴起，不仅改变了人们的娱乐方式，也改变了传统的商业模式，官员直播带货助力贫困地区发展已不再是新闻。在直播过程中，用户通过购买如火箭、游艇、鲜花等虚拟礼物对喜爱的主播进行打赏的行为更是屡见不鲜，也促使网络主播成为一种新型的职业。

然而，与在直播带货中用户付费购买主播推荐的商品不同，直播打赏并不能使用户得到直接的经济利益，并且由于当前网络直播打赏的负面舆论较多，亟需相关的主管部门出台政策和手段进行整治。是什么原因促使这些用户在没有物质回报的情况下，依然愿意为自己喜爱的主播慷慨解囊甚至豪掷千金？基于这个问题，本文意图通过对打赏背后隐藏的心理因素和行为动机进行剖析，探讨影响网络直播用户打赏意愿的因素，对于规范网络直播行业，推动网络主播积极开发优质内容和创新直播形式等方面具有重要的意义。

一、 文献综述

直播打赏指直播观看用户从直播平台购买虚拟礼物并将其转送给主播，因此可以看作是一种在视频直播背景下发展起来的特殊的消费行为。[1]在这个消费过程中，商品是消费者所观看到的直播内容，货币是具有一定现实价值的虚拟礼物，但定价权却掌握在消费者手中。对于网络消费行为，此前的研究大多使用环境心理学家Mehrabian和Russell所提出的刺激-机体-反应(S-O-R)模型来进行解释。该模型认为消费者是在外部环境中各种因素的刺激下，对商品产生情感或认知从而做出购买行为。[2]在传统网络购物环境中，刺激因素主要包括信息质量、系统质量、虚拟社交和奖励等。[3]在直播带货环境中，刺激因素则又包括了网站氛围、社会临场感、网络直播购物特征等。[4]机体经由刺激因素作用后，会产生影响个体行为反应的情感和认知。有学者认为直播打赏行为是在网络情境下，将用户与主播的陌生人关系转化、重构为熟悉和私密关系的过程，在这个过程中，实现了用户自身情感与心理需求的满足。[5]在认知方面，主播的直播内容能通过文字、声音和图像等多种形式传递信息，这些信息的可视性、真实性和社会临场感能提升用户对事物的认知状态。[6]当用户与主播互动产生情感，会趋向于接受主播传递的信息，并促进对主播的认同，而由于对主播的认同，进一步影响了用户的打赏意愿。[7]

然而，由于主播是网络直播必不可少的关键要素，不同的主播在个性、外貌、亲和力、专业性等方面不同，对直播氛围产生较大的影响，进而对观看直播的用户产生不同的刺激。同时，与直播带货不同，被打赏主播的直播内容通常与货品关联不大，网络直播购物特征在打赏行为中是否能起作用仍是未知。因此，本文基于S-O-R模型，结合直播中的刺激因素以及情感和认知，构建了直播中用户打赏行为的影响因素模型。

二、 研究假设和模型提出

(一) 打赏意愿

打赏意愿是指直播用户在直播过程中向主播赠送虚拟礼物的意愿。打赏是直播平台上特有的一种商业模式，用户可以通过以现金购买虚拟礼物，并将其赠送给主播，而主播可以凭获得的虚拟礼物与平台进行现金分成。主播职业的目标就是尽可能地唤醒用户的打赏意愿，从而获取自己的劳动报酬。

(二) 情感依恋

情感依恋是指个体为获得认同感和归属感，而将情感寄托于主播的一种关系。直播用户通常由于与主播之间的互动，产生与主播之间的情感联结，情感联结关系对处于社交媒体中的用户行为和态度有强烈的影响。[8]基于自我扩张动机，为了维持情感联结关系，人们往往会积极贡献出自身拥有的包括社会、金钱、时间等资源。[9]因此，在直播环境中，当用户与主播之间存在情感依恋时，用户会主动贡献自己的金钱和时间资源，即在观看主播直播的同时对主播进行打赏。由此，本文提出假设1：情感依恋正向影响打赏意愿。

(三) 感知价值

感知价值是指消费者对产品或服务基于自身主观印象的综合评价，诸如信息、服务、社交、形象等影响感知价值的因素能直接影响消费者的购买行为。[10]当主播的直播内容具有一定的有用性和技能性，若用户看完后有所收获，感知到其价值，就会激发互惠规范感知，认为理应为自己所学到的知识付费，因而会增加虚拟礼物消费意愿。[11]因此，本文提出假设2：感知价值正向影响打赏意愿。

(四) 信息寻求

信息寻求是指用户为满足某些目标有目的地发现并获取必要信息的行为。社交媒体是目前最受用户欢迎的信息获取及分享的渠道之一，直播是社交媒体的一种形式，因此用户有时也会利用直播满足信息寻求的需求。Bruce等也证实，信息寻求是用户参与并使用网络直播服务的重要动机因素。[12]为用户提供有价值的内容是主播和平台的生存之道，用户在观看直播时也可以从主播或其他用户处获取或分享信息，当用户感知获取的信息能满足自己的需求时，即能感知其价值所在。[13]据此，本文提出假设3：信息寻求正向影响感知价值。

(五) 主播特征

主播特征是指主播在外貌、行为、语言和品行等方面所表现出来的特点。主播的外貌是直播中用户最直观的视觉感受，外貌形象好的主播更容易得到用户的关注。当用户首次与主播互动时，主播具有亲和力和表达幽默风趣更容易给个体留下较好的第一印象，同时若主播在某一领域的知识或技能较为权威，也能得到用户的信任。吴玥等对直播中用户打赏意愿的研究也表明，主播的专业性、相似性和吸引力均正向影响用户与主播间的情感关系建立。[14]因此，本文提出假设4：主播特征正向影响情感依恋。

(六) 准社会互动

准社会互动也称为拟社会互动，是指受众将大众传媒中的人物当作真实人物并与之形成一种准社会关系。在直播环境中，主播与用户之间会通过互动而让用户有参与感和被关注的感觉，因此也更容易增进用户与主播之间的情感。任祥铭认为在社交网络服务中，用户互动是为了获取信息和情感而开展的交流、联系和互动，这种互动满足了用户的自主需要，促进了用户情感依恋的形成。[15]Stever也认为，长期的准社会互动关系，将促使准社会关系的产生，并最终形成情感依恋。[16]因此，本文提出假设5：准社会互动正向影响情感依恋。

(七) 群体认同

群体认同是指个体对某一群体的归属感和认同程度。在直播间里，观看直播的用户以主播为核心构建了一个临时的群体，这些用户会表现出对主播的赞赏，用户间也会因互动而产生相互认可。若个体产生群体认同，则往往会产生依恋、忠诚等情感，并能增强与成员之间的群组依恋，促进群组关系维持。[17]主播是群体的重要代表人物，因而群体成员之间依恋更主要是基于对主播的依恋。因此，本文提出假设6：群体认同正向影响情感依恋。

(八) 研究模型

综上所述，本文提出如图1所示的研究模型。

响应社会发展需求以及充分地融入国际发展平台，我国高等工程教育办学理念发生了重大变化。教育部针对高等工程教育提出的卓越工程师教育培养计划是贯彻和充分地落实“两规划纲要”的重大改革措施，也是全面的促进我国更好的实现工程教育强国的重大举措。卓越计划的实施体现了高等工程教育一方面特别重视国家产业结构调整，另一方面满足发展战略性新兴产业人才需求，体现了适度超前培养人才的战略目标。

图1 网络直播用户打赏意愿模型

三、 研究设计

(一) 问卷设计

本文问卷主要包括3部分：第1部分主要是为了确保问卷的有效性，判断用户是否有直播观看经历；第2部分主要是对以上7个变量的具体测量统计，探究影响直播用户打赏意愿的因素；第3部分主要是对用户基本信息的采集，以被调查者自身的经历和事实为依据，对直播用户打赏意愿的影响因素进行研究。首尾两个部分用的是单选题的形式，第2部分主要采用了李克特的5级量表，测量影响直播用户打赏意愿的因素，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意，从1至5同意程度逐级递增。

(二) 变量测量题项及参考来源

为保证问卷具有较好的信度和效度，本文的变量测量题项均是根据所阅读的文献针对直播打赏意愿演变得到，每个变量均包含3～4个问题，测量量表及来源如表1所示。

表1 测量量表及文献来源

(三) 样本选取与描述性统计

本次调查主要通过使用问卷星制作问卷，然后将调查问卷链接通过微信群、QQ群进行线上发放，并由好友进行推广传播。最终回收问卷298份，剔除无效问卷后获得有效问卷285份，有效率达95.6%。因量表题项数为24题，而回收的有效问卷数大于240，能够满足本次研究需求。在收集到的样本中，超过60%的受访者表示接触网络直播的时间超过1年，占64.4%；其中，男性受访者人数为144人，占比50.52%，性别分布较为均衡；在年龄方面，受访者年龄介于18岁至60岁之间，平均年龄为36.4岁，以年轻群体居多；在受教育程度方面，超过85%的受访者拥有本科或以上学历；受访者的平均月收入在4 000～8 000元之间的占比较大，为56.3%；在观看频率和时长方面，以每天观看30分钟至1小时居多，约占34.6%；在直播内容方面，美食、美妆、才艺和游戏类直播是受访者比较关注的类型；在打赏金额方面，大部分人的每次打赏金额低于50元，约占87.2%。

四、 数据分析与结果讨论

(一) 信度分析

从表2可以看出，本研究问卷各变量的Cronbach’s Alpha值均在0.8以上，且总量表的信度系数值达到0.851，表明问卷的信度较好。

表2 变量信度分析

(二) 效度分析

通过对数据进行KMO和Bartlett的球形度检验，结果分别为KMO=0.931，Sig.=0.000，表明数据非常适合做因子分析。确定数据适合做因子分析后，本文接着对问卷数据采用主成分分析法及最大方差旋转法进行了因子分析，最终抽取出特征值大于1的主成分7个，累计方差解释达到75.42%，表明提取出的主成分具有较高的解释性，问卷效度较好。

(三) 模型拟合度检验

通过了信度和效度分析后，本文使用Amos 20.0软件对模型进行了路径检验，模型拟合指数如表3所示：

表3 模型拟合指数

从表3可以看出，实验数据与模型的拟合结果较好，拟合结果均满足了各指标的要求。模型的路径系数及其显著度水平如表4所示：

表4 模型路径系数及检验结果

根据表4的数据显示，本文所提出的所有假设均得到了支持，最终模型及各变量间路径系数如图2所示：

图2 网络直播用户打赏意愿模型及各变量间路径系数

(四) 结果讨论

从模型的影响路径和系数可以发现，各变量之间存在如下关系：

个人特征、准社会互动和群体认同均对情感依恋存在正向影响。个人特征能使用户对主播产生兴趣，从问卷数据载荷也可以看出，幽默感和主播的魅力是主播特征中促进用户产生情感依恋的重要原因。准社会互动能让用户感觉到被关注和参与感，无论是从增加了虚荣心上还是从稳固了伙伴关系上看，都能够拉近用户与主播之间的距离，进而对主播产生情感依恋。群体认同则能促进用户对群体其他成员之间的沟通交流，无论是基于相同的兴趣爱好还是对同一主播的狂热追捧，都会促使用户更加积极的参与群体的活动，并在活动过程中加深与主播的情感依恋。

2.信息寻求与感知价值间的关系

信息寻求对感知价值存在正向影响。用户观看直播有时是出于获取信息和知识的目的，若直播的内容恰好满足了用户在信息和知识上的需求，无论是学到了更有效的技能，还是获得了此前并不了解的知识，这些往往都需要用户花费一定的时间和金钱来获取，因而用户往往会感知到直播的内容具有一定的价值。

3.情感依恋、感知价值和打赏意愿间的关系

情感依恋和感知价值对打赏意愿存在正向影响。当用户与主播之间形成了情感依恋关系，用户会从感性的角度出发，为了避免失去与主播的依恋关系，用户会持续地投入自己的资源，包括时间和金钱等。在用户感知主播的直播内容具有一定的价值时，用户会从理性角度出发，出于人际关系中的互惠原则，给予主播相应的回馈。

五、研究启示

根据对上述直播中用户打赏意愿的影响因素研究，提出以下促进直播行业发展和加强直播监管的建议。

(一) 注重直播内容开发，提升内容感知价值

根据前文研究得知，信息寻求影响感知价值，而感知价值影响用户的打赏意愿。主播想要获得更多的劳动报酬，就需要从直播内容的感知价值入手，而提升直播内容的感知价值，让用户能学到或了解到此前并不了解的知识，就必须注重直播内容的开发。如目前有很多教学类直播或旅行生活类直播，主播在直播的过程中，通过教学或导游的方式，让用户学会一个新的技巧，或让用户身临其境般感知多姿多彩的大千世界。为了答谢主播给自己带来的价值提升，用户往往会对主播慷慨解囊。

(二) 重视直播互动环节，增强用户参与体验

准社会互动对用户对主播的情感依恋有影响，进而影响用户的打赏意愿，因此主播在直播的过程中需要重视与用户的互动。由于准社会互动的单向性，用户被动接受主播的影响，而主播却并不了解用户的意图，因此加强互动则可以打破单向性的限制，让双方拉近彼此间的距离。一方面，主播通过加强互动，分享自己的经历和感受，可以让用户更了解主播，让与主播有相似经历的用户更能感同身受，更能接受主播的观点；另一方面，通过与用户的互动，也可以使得主播了解用户，让用户有强烈的社会临场感，同时也让用户由于能在众多用户中和主播沟通交流，体验到满足感。

(三) 加强主播素养修炼，提高自身人格魅力

主播特征能影响用户的情感依恋，进而影响用户的打赏意愿，并且观看直播的用户越多，主播得到打赏的概率也就越高，因此提升主播的吸引力在直播中就显得尤为重要。尽管容貌姣好的主播更容易得到用户们的青睐，但同时也能发现，在很多直播中，主播的容貌并非用户关注的唯一因素，主播的幽默感、亲和力和专业性也能让主播收获大量用户的关注。因此，主播若想获得稳定的职业收入，甚至是延伸自己的职业生涯，则需要加强自身的素养，提高人格魅力。

(四)规范主播价值取向，提高用户群体认同

群体认同能促使用户对主播产生情感依恋，进而影响其打赏意愿，因此主播需要有意识地培养用户的群体认同感，让用户以身在同一群体而产生自豪感。然而，由于当前社会中存在一些粉丝群体对明星盲目崇拜和追捧的乱象，特别是明星自身的价值观不正时，更会导致社会风气败坏。这种风气传导到网络中，危险更甚。一些主播为了赚快钱，直播内容低俗且三观不正，极大地影响了观看的用户。对于监管部门来说，亟需规范主播价值取向，对好的主播点赞，对违规的主播重惩，让主播能传导正能量，既净化了网络环境，同时也促进了用户的群体认同感。