竞合关系下我国合同制造商的市场进入文献综述

施国洪，周 璇 （江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212000）

0 引 言

随着社会分工日益精细、合作日益密切，合同制造已发展成一种动态的商业模式。越来越多的企业在关注着自己的核心竞争能力，原始设备制造商选择将非核心业务外包给合同制造商，前者专注于设计、研发，后者负责生产、制造。合同制造商和原始设备制造商进行合作，合同制造商代工生产，原始设备制造商贴牌销售，成为一条利益攸关的共同体。但作为原始设备制造商供应商的合同制造商企业仅依靠为原始设备代工获得的利润微乎其微，并且合同制造商的生存极其容易受到外部环境的威胁。特别是在新冠肺炎疫情持续影响之下，合同制造商就是为其他企业服务的，一旦需求没有了，这种相伴关系必然瓦解，倒闭或者转产是必然的。而前期没有积累，危机时期突然转内销或者想以自主品牌出口，成功率连1%都没有。因此竞合关系下我国合同制造商寻求市场进入是他们必须要认真考虑的问题。

国内品牌实力不高，许多合同制造商已经认识到转型的重要性并寻求新的发展之路。近两年，电商直播为代工企业注入了新的活力，电商巨头们纷纷向工厂抛出橄榄枝，一些工厂犹如“老树新芽”，得以向新的边界延展。合同制造商与电商的合作多种多样，如苏宁拼购、天天特卖、直播带货、网易严选等，这样的合作不仅增强了合同制造商对市场需求的敏感度，而且也提升了其自有品牌的知名度和形象，改变了传统的为原始设备制造商代工的单一模式，提高了合同制造商进入市场的成功率。

1 国内文献回顾

竞合关系是指合同制造商和原始设备制造商存在既竞争又合作的关系，即合同制造商既是原始设备制造商上游的供应商同时也是原始设备制造商下游市场的竞争者。当前学者的研究多是从原始设备制造商角度出发考虑对竞合关系下的合同制造商采取何种策略用以保证自身的利益。从合同制造商考虑侵入原始设备制造商下游市场的文献较少，梳理竞合关系下合同制造商的市场进入策略文献发现，多是关于市场需求刻画、合同制造商推出产品的异质性、合同制造商与原始设备制造商信息共享等。

刻画竞合关系下游市场的需求时学者的研究多是从考虑消费者角度。高鹏等分析了随着消费者偏好与再制造产品比值的提高，市场会依次经历新产品完全垄断、再制品潜在威胁、再制品竞争三个阶段并且消费者对再制品的偏好分别在三个阶段中对新产品的质量、价格及整个供应链的利润产生不同的影响。邓广宽等将消费者划分为忠诚类消费者和机会类消费者。忠诚类消费者只会购买一种品牌产品而机会类消费者则不会局限于一种品牌，由此刻画消费者效用函数用以来描述市场。刘辉等将消费者划分为两种优先选择方式：价格优先和质量优先来描述细分的市场。

在合同制造商和原始设备制造商产品的差异化方面，合同制造商侵入市场产品差异化可以分为两个维度即产品垂直差异化和产品横向差异化。产品垂直差异化主要是指产品在同一属性（如质量） 中存在差异的产品，消费者对这一属性各级别的排序具有相同的偏好。产品横向差异化主要指能够满足消费者不同偏好，这些偏好之间没有优劣差异，它强调在“质量”属性相同的前提下消费者对产品的个人感知属性的差异。首先，合同制造商基于产品垂直差异化下进入市场，周家慧讨论了原始设备制造商覆盖高质量或低质量亦或是高低质量市场时，合同制造商选择是否进入市场以及进入市场后产品的批发价、原始设备制造商的订货量、产品价格的最优均衡解，得出有双方获得双赢的局面。丁雪峰等研究了在产品质量差异水平分别在内生和外生情况下竞争双方所采取销售模式的不同。其次，合同制造商基于产品横向差异化进入市场，徐静等将产品横向差异化刻画成品牌的差异性，引入品牌效应，分析了品牌效应正负情况下如何影响大规模定制企业进入市场的情况。王玖河等研究零售商引入自有品牌后，双方在基于自有品牌完全合作时，当整体供应链利益增加后，具有竞合关系的双方可通过承诺给予另一方转移支付以达成双方的合作。最后，综合考虑到产品的差异化是由于原始设备制造商品牌的影响力、生产技术环节的优势、渠道成本的优势等。余牛等分析合同制造商产品与原始设备制造商的产品并非为完全替代的关系，比较了在斯坦伯格博弈和同时博弈下合同制造商进入市场的产量决策以及双方的均衡策略，给出从渠道成本的角度合同制造商市场进入始终是占优策略。曹裕等考虑合同制造商的产品模仿能力在较大和较小时，原始设备制造商的产品质量对策以及原始设备制造商的品牌效应对合同制造商的市场进入的影响。

在合同制造商和原始设备制造商信息分享方面，宋明珍等研究了在原始设备制造商对市场的预测分析拥有决定权时是否应该将其分享给竞合关系中的合同制造商并建立两者的信息分享模型。研究表明：（1）竞合关系中的信息分享是不利于原始设备制造商利润增长的，但是对整体供应链利润的增加是有积极作用的。双方可以建立信息分享补偿机制来实现共赢。（2）当原始设备制造商对市场潜在需求预测值满足一定的条件时，信息分享会使原始设备制造商或合同制造商均衡产量提高。邹洁等研究了信息预测对原始设备制造商和合同制造商的产量决策产生影响，对合同制造商的批发价并没有影响，双方根据预测信息的准确度不同，面对主动分享信息的一方，另一方选择不分享信息对自己更有利，所以不主动分享信息成为首选。

2 竞合关系下我国合同制造商市场进入的现状

2.1 我国合同制造商现状分析

合同制造商的出现是社会分工细化的结果，在改革开放初期，面对国际品牌的进入，我国依靠丰富廉价的劳动力和自然资源，大量企业纷纷走上合同制造的道路参与到全球价值链体系。如在电子行业，苹果、西门子、三星、索尼等在我国设厂生产；在服装行业，阿迪达斯和耐克等国际知名品牌进入中国市场证明了我国大量企业作为合同制造商的优势。这使得我国经济得以迅速发展。到目前为止，确立了我国“世界工厂”的地位。但随着我国经济的发展，国内原材料、环境、人力等资源的快速消耗导致成本的逐年上涨，国外越南、印度等更低的成本竞争，已经对我国合同制造商生存造成威胁。尤其是当一些突发社会情况发生，如持续的疫情下首先受到影响的一定是竞争力低、附加价值少的合同制造商。我国合同制造商面临着利润越来越少，弊端日益显著。合同制造商转型选择合适的产品进入市场成为解决这一问题的最佳方法。

2.2 我国合同制造商市场进入中存在的问题

我国合同制造商市场进入道路困难重重，存在诸多问题。但总体上可以划分为两大部分：外部环境问题和内部环境问题。外部环境方面：（1）原始设备制造商设置阻力。当合同制造商成为原始设备制造商下游竞争者并威胁其利润时，原始设备制造商利用其强大的品牌优势、外包策略、资金优势等对合同制造商“围追堵截”。（2）合同制造商出口遭遇反倾销。在国外一些本土国家为了保护本国企业利益，我国合同制造商的低廉产品经常遭遇反倾销。（3）同类型的合同制造商在产品市场进入过程中同质化严重且相互之间过度竞争。国内的合同制造商大都体量小、积累的原始资金不足、技术能力有限，进入市场的选择性小，覆盖的消费者类型不全面，常出现价格战竞争相同的市场份额。内部环境方面：（1）研发力量薄弱导致我国合同制造商缺乏核心竞争力。由于国内合同制造商之前都承担非核心业务的生产制造，且生产的产品种类单一，虽然生产出的产品附加价值低可替代性高，但是依靠规模效应也可获得较为可观的利润。这样做引发的企业研发意识差和研发人员的不足等则会陷入恶性循环。（2）企业战略意识差，获取市场信息不足。合同制造商代工生产原始设备制造商产品时只需要满足其订单需求，及时准确完成订单，产品的销售严重依赖合同制造商。但合同制造商的市场进入需要获取下游市场信息来生产产品。但由于其处于供应链的上游，对下游市场的需求反应能力差，信息传递不及时导致无法适应外部环境。

3 竞合关系下我国合同制造商市场进入主要影响因素

竞合关系下很多因素制约着我国合同制造商的市场进入。竞合关系下影响我国合同制造商市场进入的因素有很多。（1）合同制造商对下游市场的营销能力。合同制造商决定是否进入市场，很大程度上依赖于自身的销售网络是否强大。其自身不仅要完成原始设备制造商的订单需求，而且更要对未来市场的需求作出判断，对用户的信息反馈做出迅速的反应或者自身开发出新的市场、用户需求。自身品牌的建设与市场的匹配程度，是否能够增强客户的品牌忠诚度和获得更多的消费者。（2）合同制造商的生产研发力量。合同制造商在对市场需求作出判断后，在侵入原始设备制造商下游市场时，产品类型的差异化小，特别是产品的垂直差异化与合同制造商的产品技术研发息息相关。但当合同制造商生产技术研发突破后，由于受到资金的限制，合同制造商需要根据自身实力进行生产运营。侯文华等考虑了合同制造商在资金受到约束的情况下，面对批发价格分别为外生变量和内生变量两种情况下且以原始设备制造商为斯坦伯格领导者的博弈时，合同制造商对于融资的两种选择方式：原始设备制造商融资和银行融资。（3）合同制造商的仓储物流体系建设。当前消费者对于产品物流的准确性和时效性提出越来越高的要求，由于合同制造商原先处于供应链的上游，且只负责其中的一个环节，产品的配送只需满足原始设备制造商。但当合同制造商市场进入后同时也要满足下游市场的销售。这对其仓储物流提出了更高的建设要求。

4 竞合关系下我国合同制造商市场进入建议

随着我国人民消费水平的提高，国内的需求正不断扩大，消费者对产品的需求更加多样化，这给竞合关系下合同制造商市场进入提供了先决条件。如当前市场的直播带货模式，更有利于合同制造商宣传自己的品牌，且营销成本低，获取消费者的信息成本低且能与消费者实时互动，对消费者的需求信息获取的准确性更高。

竞合关系下我国合同制造商在进入市场时应注意：（1）进入市场前期应尽量避免与原始设备制造商在同一市场端的竞争。因为就目前来看，很多原始设备制造商在其产品的核心部分几乎不可能分享，因此，我国合同制造商应规避短板，从消费者对产品需求的差异性着手进入市场。由于我国物流行业近几年的蓬勃发展，第三方物流在产品配送可达到当日达或次日达阶段，合同制造商可利用第三方物流公司仓储和配送端的全国网络布局来配合其下游市场的营销。（2）进入市场中期合同制造商应积极与原始设备制造商增强合作。虽然二者在下游市场上展开竞争，但双方可以建立相应的补偿机制来弥补其中一方受到的损失达到二者在竞合关系中总体利润的增加。（3）进入市场后期合同制造商在增强自身综合力量方面。运作资金方面可以根据企业自身资金量大小的情况在原始设备制造商融资或者银行融资。研发技术方面在与原始设备制造商合作时逐渐培育自己的技术获取核心竞争优势。如我国吉利收购沃尔沃汽车业务，其通过学习沃尔沃先进的技术，让吉利获得了长远的发展，同时也让吉利品牌形象得到了提高。

5 总 结

我国关于合同制造商升级转型进入市场的研究比较全面，但竞合关系下从合同制造商的角度研究其市场进入比较少，开始的时间也比较晚，研究的方法多采用博弈论相关的理论知识，研究多是假设市场上存在一个原始设备制造商和一个合同制造商，但现实情况我们都知道一个设备制造商往往对应的是多个合同制造商，且多个合同制造商可能存在竞争关系等，对于真实的条件刻画多采用数学建模的方法导致了其研究的应用价值受限。竞合关系下我国合同制造商市场进入是必须要走的一步，但是在进入过程中要根据自身企业的发展选择合适的市场进入策略，根据现实的市场情况总结其发展的优势和劣势，我国合同制造商的市场进入才能步入新的台阶。