主流媒体短视频新闻“抖音化”现象研究

曹佳玉 陈 功

（湖南科技大学人文学院，湖南 湘潭 411201）

随着数字媒体技术的发展，各类社会化媒体极速演化，不断革新着信息传播的方式，对主流媒体的信息传播产生巨大的冲击。在媒介融合的强流中，主流媒体主动接纳新的信息传播方式，抖音、快手等短视频APP都成为了它们信息传播的重要手段之一。主流媒体借助自身庞大的用户基数优势，能够迅速在抖音、快手等短视频平台获得粉丝关注，更广泛地传播主流思想。虽然利用短视频平台发布新闻给主流媒体带来了清新气象，强化了信息传播效果；但主流媒体短视频新闻也出现了“抖音化”现象严重的问题，带来的负面效应不可小觑。

一、主流媒体短视频新闻“抖音化”的发展

移动短视频的快速发展和用户上网成本的大大降低，加速了短视频信息传播“春天”的到来。移动短视频短小、流动、轻松的内容表达进一步契合了用户碎片化的信息消费习惯，而短视频新闻就是新闻与短视频的完美结合，对新闻事业的发展具有重要作用。传统媒体基于自身的新闻生产方式与传播策略进行创新，融合文字、图片、音频等多种元素，形成新的传播卖点和记忆点，构建短视频新闻传播新模式。

2018年4月24日，央视一套入驻抖音，成为第一个主流抖音媒体号。此后不到半年的时间里，政务媒体抖音号总数达2800余个，视频播放总量超500亿。各级主流媒体纷纷在抖音短视频平台开设账号，构建属于自己的用户群体，媒体技术的不断更迭越来越契合大众的阅读习惯，短视频新闻也不断适应着新的变化。

二、主流媒体短视频新闻“抖音化”的成因分析

主流媒体短视频新闻“抖音化”现象的出现，与智能手机高速率升级、短视频新闻极速发展和主流媒体媒介竞合的需要有关。

（一）智能手机高速率升级

进入智能手机时代以来，智能手机进行了高速率升级换代。根据中国互联网络信息中心 （CNNIC）发布的 《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达到10．11亿，手机网民规模达10．07亿。目前，智能手机已成为人们沟通交流和日常娱乐的重要工具，它拓宽了人们了解新闻信息的渠道，也使信息种类更加丰富。互联网和手机的普及降低了人们参与社会表达的门槛，人人有麦克风，真正实现了在家知晓天下事、参与天下事。

随着5G技术的普及，人人都是媒体，空间限制、实时流失、文化差异等都不再是问题。庞大的短视频用户给主流媒体带来了新的发展机遇，尤其是以抖音为代表的手机短视频APP，有着巨大的粉丝红利，其精短、及时的视频传播形式，加速了主流媒体短视频新闻“抖音化”的发展进程。

（二）主流媒体媒介竞合的需要

互联网和科学技术的不断发展，打破了传统媒体时代的传播格局，新媒体背景下的社会环境和拟态环境均发生了巨大的变化。人们逐渐通过新媒体平台发出声音，表达自己的看法和需求。新媒体的高时效性、个性化、海量信息传播特性迎合了大众多元化的生活需要，使其聚集了庞大用户群体。

在主流媒体中，新媒体和传统媒体相互融合发展，传统媒体具有极强的专业性和权威性，而新媒体又具有传统媒体所不具备的交互性和超时空性，新媒体高效资源赋予主流媒体强大的生命力，进行资源的高度整合与合理开发利用，能够形成高度融合的传播产业链。主流媒体的发展呈现出新媒体和传统媒体相互竞争、相互借鉴的趋势，逐步成为多元化的媒介传播平台。

（三）短视频新闻急速发展

短视频新闻极大地缩减了传统媒体新闻从采写到编发的时间，并通过文字、画面、声音等多种形式对新闻进行交叉呈现。短视频极大地弥补了文字、长视频和直播所带来的不足，其播放时间短、节奏速度快、占用空间小，更利于人们下载保存和转发。

“抖音”占据短视频平台市场的较大份额，是国内用户使用最多、流量最大的短视频社交平台之一。在抖音短视频平台中，新闻能够融合视频、声音、文字、背景音乐和特效，为用户带来更加轻松、高效的观感体验，迎合了用户碎片化的阅读习惯和需求，打造出多元融合的短视频新闻。

数据显示，我国短视频用户规模为8．88亿，占网民整体的87．8%；截至2021年3月，短视频APP的人均单日使用时长为125分钟；《2020抖音数据报告》显示，抖音日活跃用户高达6亿，这为主流媒体入驻抖音提供了强大的动力和用户基础，使得主流媒体在获得更多流量和关注的同时，进一步增强了舆论影响力和社会舆论引导力。短视频新闻的急速发展呈现出中国新媒体时代的视觉化传播特点和趋势。

三、主流媒体短视频新闻“抖音化”出现的问题

顺应媒体融合发展趋势，主流媒体短视频新闻在此过程中高速发展，笔者通过对部分主流媒体短视频新闻“抖音化”现象进行深度分析，结合对新闻真实性和严肃性的理解，以及其对用户产生的影响，针对性地提出以下问题。

（一）刺激“高级黑”“低级红”效果

“高级黑”“低级红”最早是网络用语，现在可以用来形容新闻报道中出现的某种现象。“低级红”有两种解释：一种是自我意识强烈，不顾他人反应，用无知或极端的态度来表达自己的“正义性”；另一种则是有意识地夸大事实，毫无原则地吹捧引发人们反感。“高级黑”是一种居心叵测的、刻意的“黑”，披着学术的外衣，伪装性更强。总的来说，无论是“低级红”还是“高级黑”，无论是主观故意还是客观无知，都会损害新闻事业，抹黑国家形象。

有关新冠肺炎疫情的宣传报道中，新闻时、度、效的把握若“用力过猛”，不顾及人之常情就会让受众产生反感情绪。例如，在抗“疫”女护士们把齐腰长发剃成光头，或短发抗疫“90后”女护士光头明志，医护人员集体剪短发等短视频新闻火遍全网时，原本值得赞扬的事迹在各级各类媒体的渲染下，却引发网友对“剃光头”是否人性这一话题火热讨论，看似正面的短视频新闻，却因“乱带节奏”引发了负面的社会舆情。

（二）严肃性缺失，新闻过度娱乐化

短视频新闻的受众群体大多是年轻人，为满足他们的需求，部分主流媒体短视频新闻呈现出娱乐化趋势，内容上也多以娱乐性为主。

此外，在新闻事件中穿插不同类型的音乐、使用各种花式文字、添加炫酷特效、加入表情包元素等，这些手段虽然可以提高新闻的可读性和趣味性，但也导致了新闻严肃性的缺失。新闻严肃性不同于严肃新闻，严肃新闻是相对于娱乐性新闻而言的，它更侧重于新闻的内涵、思想、深度和对社会的影响；而新闻严肃性是指新闻内容应该真实、客观、严谨并且有深度，不能断章取义，更不能歪曲事实。然而，一些主流媒体为了追求时效和点击率，“标题党”“虚假新闻”“后真相”现象时有发生。

（三）信息碎片化，新闻内容缺乏完整性

为适应大众快节奏的生活方式和碎片化的阅读习惯，媒体在报道时突出关键信息、重要信息，以吸引更多关注。但对于受众而言，时间的碎片化和有限性会导致其掌握的信息不够完整全面，而主流媒体短视频新闻过度“抖音化”进一步加剧了这种现象。

在短视频时代，为了最大程度地追求流量和速度，短视频平台一般会有时间限制，一些主流媒体不顾新闻事件的完整性，只截取其中最具戏剧性、转折性的碎片化情节，从而吸引受众关注，违背了新闻报道的真实性、客观性原则。

（四）追逐流量红利至上，主流媒体定位偏离

新媒体时代，传统媒体的发展面临着巨大的挑战，随着微信、微博以及短视频的快速发展，传统媒体也将自身优势逐渐转移到新媒体平台，并快速构建用户群体。抖音所聚拢的巨大用户数量和流量红利是吸引一些主流媒体入驻的关键因素，为获得较多的关注、点赞、评论和转发，短视频新闻的内容开始侧重于娱乐、八卦，甚至以明星带流量。整体来说，抖音短视频平台存在着部分主流媒体追逐流量红利，媒体定位偏离的现象。

新媒体的发展让传统媒体在市场竞争中流失了大量用户，陷入发展困境，因此，不得不进行转型。部分主流媒体在这一转型过程中陷入唯利主义误区，降低门槛，迎合受众，导致新闻内容走向低俗化。主流媒体在抖音短视频平台上的发展应该发挥传统媒体优势，而不是成为新媒体发展的垫脚石，丧失原本的价值，偏离原有的媒介定位。

四、谨防主流媒体短视频新闻“抖音化”的应对策略

随着抖音短视频平台与主流媒体契合度的增强，其俨然成为主流媒体在新媒体发展的主要阵地之一，助力传统主流媒体建立新型舆论场，因此，谨防主流媒体短视频新闻过度“抖音化”非常必要。

（一）树立正确的新闻价值观，提高舆论引导能力

树立正确的新闻价值观，坚持以马克思主义新闻观为指导，针对新闻报道中乱带节奏而产生的“低级红”“高级黑”现象，一方面，要提高记者的职业素养，遵循“四力”并进原则；另一方面，要把握好事件的主流价值取向，提高记者明辨是非的能力，科学分析事件发展方向，深入思考并透过现象看本质，全面评估事件可能带来的社会影响。

谨防“低级红”“高级黑”也要注重把握“度”，不要对事件进行过度“追捧”或“抹黑”，要避免低级赞美和毫无原则地追捧。主流媒体应当合理利用短视频新闻“抖音化”的价值，避免出现新闻报道低级错误频发的状况，让主流媒体和现代科技有效融合，进一步发挥主流媒体的舆论引导力。

（二）加强短视频新闻的网络环境治理

针对部分主流媒体短视频新闻过度娱乐化的现象，要强化抖音短视频新闻的审核机制，加强监管与筛选，杜绝出现暴力、色情、虚假等博人眼球的短视频。同时，整合短视频市场中的优秀视频，弘扬正能量，构建良好的短视频新闻传播环境，积极构建清朗的网络生态。

主流媒体应当遵循新闻真实性原则，完善短视频新闻信息，尊重受众知情权，正确引导社会舆论，杜绝新闻事故。同时，应坚守新闻短视频内容的高质量和原创性，对短视频新闻盗用、抄袭等行为施以严厉惩戒，建立健全短视频新闻受众反应机制，进一步完善短视频新闻的监察管理机制。

此外，抖音短视频平台还可以建立合理的监督奖赏机制，让各主流媒体之间、媒体与用户之间彼此监督，建设良好的主流媒体短视频新闻网络环境。

（三）抓住自身优势，打造精品内容

互联网时代下的新闻宣传工作不再是简单的新闻信息传播工作，更多体现为一种社会责任感和使命感。相较于自媒体平台，各主流媒体本身就具有专业的团队、精湛的专业知识储备和优良的专业设备设施，应当充分利用这些优势，打造精品内容。

在新的发展阶段，主流媒体应以更高的要求规范自己，首先，必须要遵守正确的价值观，尊重新闻价值，将社会效益放在首位，引导正确的社会舆论；其次，要承担社会责任，创新新闻话语表达体系，创造人民群众喜闻乐见的新闻作品，承担传播主流价值观的使命；最后，要充分发挥自身的优越性，打造专业的短视频新闻创作“王牌队伍”，坚守自己的媒介定位，严格遵循新闻原则，不要过度娱乐化、“抖音化”，打造自己的新闻品牌。

（四）强化用户信息反馈机制，加强沟通

随着互联网技术的发展，媒体能够充分充当短视频新闻和受众之间的桥梁，强化用户信息反馈机制。主流媒体短视频新闻“抖音化”能够契合受众的需求，将社交化、移动化融为一体，发布的每一条视频，都有相应的浏览、点赞、转发和评论数据，从而第一时间掌握舆论方向和受众的观点看法。

在信息反馈中，媒体应该充分利用大数据智能技术，及时准确地掌握每一条短视频新闻的浏览率、分享率、评论率和点赞率，以此不断探索短视频新闻发布的策略和受众的阅读侧重点，及时对内容进行调整，提高用户阅读率。同时，还可以加强互动，用户参与短视频新闻话题的评论，主流媒体应进行有针对性、引导性的回答，形成关于新闻话题的双向互动。这不仅能够拉近与受众的距离，还能从评论中了解用户的信息动态并做出正确的舆论引导，也给主流媒体短视频新闻及时调整内容提供了参考。

五、结 语

主流媒体短视频新闻“抖音化”给新闻传播带来了新气象和新突破，但在发展过程中，主流媒体一定要充分发挥自身优越性，明确媒体传播定位，找准方向，促进高质量内容与短视频的完美融合，提高短视频新闻的质量。同时，主流媒体也要谨防短视频新闻过度“抖音化”，主动承担高度的责任感和使命感，遵守新闻行业的标准和底线，坚持正确的舆论导向，促进媒介的深度融合，将自身特点和短视频平台优势相结合，利用短视频讲好中国故事，吸引更多海内外用户的关注。