长沙老字号“甘长顺”品牌发展战略研究

文新华 祝 丽

（湖南工商大学文学与新闻传播学院，湖南 长沙 410205）

一、“甘长顺”品牌的发展现状

长沙市拥有众多老字号品牌，但这些老字号品牌的发展现状却差强人意，其中具有一定规模和效益的老字号品牌更为稀缺。

长沙餐饮老字号“甘长顺”是中国传统经济的产物，它蕴藏着深厚的中华民族传统文化底蕴。但在近年来随着我国餐饮商业模式和消费者对餐饮需求的转变，“甘长顺”落后的经营管理理念，淡化的服务意识远不能满足消费者的需求，导致消费者流失严重。因此，“甘长顺”应如何突破发展瓶颈，转变思想观念，成为新时代发展过程中亟待解决的课题。

二、“甘长顺”品牌发展存在的问题

（一）缺乏品牌文化宣传及营销

长沙餐饮老字号“甘长顺”于1883年由湖南汨罗江商人甘长林先生出资创建，取“长治久顺”之意。虽经历了百年沧桑，几次濒临倒闭，但仍发展到了今天，这与该品牌注重食品质量、讲究食材选用、坚持薄利的原则是分不开的，如今更是成为了长沙市内一流的特色面馆。

“甘长顺”老字号有着深厚的历史文化底蕴，但现在的年轻消费者对其品牌背后的故事了解甚少。多年来，“甘长顺”以实体店营销为主，多利用海报、视频等形式进行宣传，但效果甚微。笔者建议可以开展老字号文化宣传和主题营销活动，以线下、线上合作的形式开展一系列有价值的老字号产品营销活动，通过产品服务来弘扬和传承中国民族优秀传统文化，促进“甘长顺”品牌的持续发展。

品牌文化本身就是推动企业生存和发展的主导力量，不充分了解品牌背后的故事，就不能理解企业品牌的核心价值观和思想内涵，也就不能对该品牌形成思想和精神上的认可，更无法形成品牌忠诚度。

（二）缺乏品牌视觉形象设计的管理

老字号品牌的视觉形象能够潜移默化地影响消费者的印象，因此，好的品牌视觉形象对老字号的品牌发展起着积极的推动作用。餐厅、卖场的陈设装饰、员工的服装是否统一以及员工服务态度都会影响品牌在消费者心中的形象。

通过走访长沙“甘长顺”特色面馆的实体店可以发现，该品牌的视觉设计缺乏创新，比如，在视觉形象中给人最直观感受的门店装潢、店员服装以及店内摆件等都没有统一的设计，老字号品牌形象疏于规范，直接影响了消费者的消费体验。对餐饮企业来说，最好的营销就是人与人之间的口碑传播，借助口碑传播，品牌能够获得消费者较高的信任度和满意度，而品牌能够在这种高口碑的评价中获得良好的宣传。这种覆盖性广泛的宣传方式具有更高的可靠性，可以吸引更多消费者产生消费意愿。

（三）缺乏传承性创新人才的培养

如今，许多传统行业都面临着发展瓶颈，工作环境、工资待遇、工艺技术等都面临着诸多问题。工资待遇缺乏吸引力，导致专业技术人员、专业管理人员缺失，加之传统技艺人才引入困难，在后续人才培养、技术传承的过程中出现了断档，导致老字号企业从业者年龄普遍偏高、文化程度低、创新能力不足、招聘创新型人才非常困难的局面。

“甘长顺”的传统手工技艺传承需以人为载体，但这种单一的培养模式成为传统技艺传承的“软肋”。究其原因，一是对传统手工技艺传承人的培养意识不够，未能引起整个社会环境的足够重视。二是“甘长顺”手艺传承人的培养环境缺失。笔者建议有关部门可从城市规划、资金扶持、人才培训以及社会环境等各个方面着手，建立起对老字号产业发展的多维外部支持，在城市规划和改造中为老字号留出充足的发展空间，推动老字号品牌价值评估，为其注入“金融动力”，相信能够助其形成科学有效的人才培育体系。

（四）缺乏产品营销的多样化操作模式

“甘长顺”品牌以实体经营为主，对新技术下的多种销售方式鲜有触及，而门店销售在很大程度上限制了客流量。在菜品的创新和宣传上，“甘长顺”品牌缺乏尝试，这就很大地限制了产品销量和品牌内容的输出。“甘长顺”面馆有着自己鲜明的制作特色以及优秀的制作工艺，这是优势所在，也是需要改变的突破点所在，消费者在新的市场环境中形成新的消费习惯，若只局限于区域性老字号品牌效应，注定无法引起更多消费者的关注。

“甘长顺”面馆在长沙市已具有一定的知名度和市场影响力，若能将其老字号品牌应用到新产品或新渠道上，必能增加老字号新品牌对市场的接纳度，满足当代消费者对产品的多元化需求。若不作相应创新和改变，“甘长顺”就会逐渐失去其老字号的优势地位，逐渐被新时代、新品牌所取代。

三、“甘长顺”品牌发展的策略探索

“CBNData”联合“阿里本地生活”发布了 《中华餐饮老字号城市创新报告》，该报告基于口碑平台和饿了么平台数据，从市场竞争力、品牌吸引力、消费者新生力、平台创新力、社媒覆盖力五个方面，对全国主要城市的中华餐饮老字号进行了一次深度把脉。从报告中可以看到，长沙老字号极其吸引年轻消费者，“甘长顺”可以借此机会向年轻市场进军，扩大自己在年轻消费者心中的传播力和影响力。因此，笔者建议“甘长顺”应从现有困境出发，认识到突破发展的重要性，积极采取有效措施，借助百年老字号的优势根基，从而实现品牌的扭转性战略发展。

（一）提升品牌文化影响力

首先，企业要讲好品牌故事。品牌故事能够加深消费者对老字号品牌的理解与印象。“甘长顺”应通过多种广告传播方式，如视频在各平台官网、各平台网店主页、官微、公众号、抖音等视频软件上投放，分享其品牌故事，并紧跟时事热点，创新品牌故事与内涵，不仅能够弘扬品牌文化精神，还能深化品牌核心理念，提升其产品在消费者心中的品牌形象。

提高老字号品牌的影响力除了对其文化内涵进行传播之外，还可以通过宣传传统节日习俗去深化品牌形象。比如，可以将“吃寿面”的传统习俗融入到“甘长顺”品牌中，建立品牌在消费者心中的具象代表。“甘长顺”曾遇到一次财务危机，在其发展难以为继之时，恰逢一个亿万富翁过寿，在“甘长顺”预订了一千碗寿面，轰动一时，不仅扭转了经营局面，也为自身品牌做了影响深刻又具有意义的宣传。

（二）创新品牌的视觉形象

品牌带给消费者最直观的感受就是对其品牌的视觉形象，具有冲击力的视觉形象更能给消费者带来探索欲望，从而引导消费者产生消费意愿。然而，如今许多品牌在视觉形象的呈现上存在同质化现象，如在某个热点产品出现后，品牌的视觉形象会刻意模仿该热点产品的形象，却不符合自身的企业文化内涵。这样一来，只会使其品牌形象更加碎片化、模糊化，最终导致企业独特文化的内涵这一核心竞争力日渐消失。

在对老字号品牌的视觉形象进行改良时，除了要对店铺装饰整理、产品包装、店员服装等统一形象进行管理外，官方账号的管理也需要统一。不同的新媒体营销平台聚集了属性不同的群体，宣传效果也不尽相同。在形成品牌主题统一的基础上，对各新媒体平台进行不同侧重宣传，吸引消费者的注意力，能够有效增强与潜在客户的黏性，促使消费者对该品牌形成系统化印象，从而引发消费者关注。

企业员工的形象也会影响到企业品牌的形象，销售人员的销售素质是品牌形象更加鲜明的关键。在现代消费模式中，人们对服务业的选择在很大程度上取决于店员的服务态度和专业水平。因此，“甘长顺”品牌的线上线下相关工作者在工作时要与消费者保持良好的沟通，培养消费者的品牌忠诚度。

（三）开展品牌产品的延伸

品牌传播中的品牌延伸是重要因素。品牌扩张策略能够帮助“甘长顺”的新产品借助老字号的市场声望，在节约促销成本费用的前提下顺利进入市场。这样不仅可以省去新品牌引进所需的投入，还可以借助市场效应，得到事半功倍的宣传效果。一般情况下，老字号品牌都拥有忠诚的顾客群体，要使品牌保持持续的吸引力，长久地受到新老消费者的青睐并且保持高度忠诚，就应不断努力追求品牌的拓展延伸，准确地把握和利用老字号的品牌延伸策略。

但需要注意的是，如今消费者的消费观前卫，对产品要求较高，对墨守成规的产品或品牌容易失去“新鲜感”，如果新产品忽视了消费者的情感诉求，该品牌的延伸就会产生危机。

产品营销除了产品本身之外，营销渠道的延伸也格外重要。以浙江嘉兴“五芳斋”的网络营销模式为例，“五芳斋”适应了网络购物已经成为人们日常消费常态的形势，开创了由直营零售、网络分销以及线上团购业务等多种营销方法并存的电子商务营销模式。“甘长顺”若想借助品牌扩张来实施战略发展，就必须进行互联网思维的提升，满足消费者的购买需求和习惯。网络销售具有透明化的物流和服务管理模式，能够形成快速的市场供求响应机制，从而能够有效突破仓储物流的瓶颈。

（四）注重创新型人才的培养

以徽商老字号的经营为例，徽商老字号目光长远，注重经营的可持续发展，尤其重视工匠的培养和传承，即便是制药技工与普通工人，也是经过了认真筛选才得以被录用，且待遇从优。其品牌的经营人员注重智力投资，由此造就了高素质的经营管理队伍，保证了这些老字号品牌的长盛不衰。

“甘长顺”应向徽商老字号学习，重视人才的培养，在强化企业员工主体地位的基础上，以培训、引进人才的方式来完善现代化销售模式。这样能够保证企业管理人员充分发挥能动作用，从而促进企业创新和长效发展。

“薪火相传”不仅是对传统的继承，也包含着顺应时代变化所做的更新，要做到取其精华、弃其糟粕、推陈出新、革故鼎新。为了实现有效的推广宣传，现代企业品牌的传播离不开新媒体工具的运用。“甘长顺”要充分利用新媒体平台进行品牌营销与推广，积极使用新媒体，与消费者进行良好的互动沟通，做好客户服务。

（五）运用社会化媒体进行营销

在经济市场变化多端的环境下，利用社交媒体进行营销已是一种发展趋势，通过“好口碑”可以产生裂变的传播效果，进而赢得流量和消费人群。老字号品牌不仅要维护原有的微博官方账号和微信公众号，还要多在“小红书”“抖音”等新型社交媒体上做出努力，设计优质的品牌传播内容，加快更新速度，实现与消费者互动，从而拉近与消费者的关系。

“甘长顺”可以通过社会化媒体互动获取顾客反馈，了解消费者需求，并以此推动产品创新和品牌升级。此外，还可以入驻各大短视频软件平台，通过拍摄制作视频、微电影的方式进行品牌传播，并尝试直播带货，获取更大的顾客群。

四、结 语

“甘长顺”作为中华老字号品牌，具有鲜明的文化底蕴与宝贵的历史价值，对长沙市的经济乃至社会文化发展都起到了重要的作用。面对激烈的市场竞争环境，老字号品牌在其他品牌的发展竞争下举步维艰，只有不断提升品牌文化影响力、创新品牌视觉形象、开展品牌延伸，才能激活老字号品牌的活力，实现品牌的战略性发展！