苏州运河节庆资源分类及开发策略刍议——基于大运河文化带建设战略的思考

戴 昕，李 杨，康梦茹，唐飞亚，任星宇，方雯欣

（苏州市职业大学， 江苏 苏州 215104）

一、国家大运河文化带建设战略与主题节庆的耦合机遇

中国大运河承载生活方式和文化交流变迁，持续见证沿线城市经济社会发展，衍生出大量经济、文化、生态和社会资源，是活化的历史文化遗产。习近平总书记曾专门批示要求切实保护好、传承好、利用好大运河。2019 年，大运河文化带建设上升为国家战略。当前，大运河更是面临“一带一路”倡议、京津冀协同发展、长江经济带和长三角区域一体化国家战略契机，伴随运河城市群的建设，未来必将产生更大规模的溢出效应。如何以更加生态、文明、高效的方式保护、利用大运河，讲好运河故事，焕发运河经济带的产业活力值得更多研究与探索。

实践表明，现代节庆活动与众多业态存在融合共生空间，可在快速实现注意和行为集聚，同时高度整合资源、产品和运营供给，有效发挥产业拉动作用。在衍生需求、聚合产业的经济意义之外，主题节庆还可有效活跃文化、凝聚群族认同、延长旅游时限，提升城市、国家与民族形象，具有社会动员、文化传承、辐射传播的政治、文化和社会意义。在全球，物质文化、遗产技艺、现代产业与节庆融合发展已非个例，节庆已逐渐从政务、商务和旅游休闲活动的补充转变为独立产品体系，不少节庆已成为产业拉动性极强的区域文化品牌。国外如德国慕尼黑啤酒节、日本樱花节；国内如浙江乌镇戏剧节、潍坊国际风筝节、江苏盱眙龙虾节、上海五五购物节、青岛啤酒节、哈尔滨国际冰雪节等。

运河与节庆在资源、需求、市场、文化、环境等多方面存在耦合空间。面对大运河文化带建设战略机遇，唤醒节庆成为地方保护、利用运河，推动经济文化和社会发展的重要选择。苏州作为运河沿线核心都市，以大运河苏州段为依托，挖掘资源基因，通过节庆探索运河保护、传承、利用、治理的新模式，以节带会、以节促展、以节传艺、以节引赛、以节助旅，打造区域文化亮点、活动高点、旅游热点，是绣好“江南文化”与“苏州制造”品牌双面绣，促进产业生态重塑、经济转型，建设大运河文化带“最精彩”一段的必然要求，也是实现沿线省市联动，形成新兴文化业态发展合力的必然趋势。

二、苏州运河节庆文化资源现状

(一)节庆文化资源界定与分类

节庆，狭义上指节日与庆典；广义上，可以理解为节事，即节庆与特殊事件(FSE)，进一步涵括赛事及重大特色活动与事件，本文采用广义理解。当前学界对节庆影响、运营策略等渐有论述，但对节庆资源界定，尤其是哪些文化资源类型可以作为节庆开发直接使用鲜有研究。黄翔，连建功(2006)认为，节庆资源主要基于区域特色的自然、人文、经济、历史文化，并需经过节庆形式的策划、组织和开发。刘德鹏(2015)研究了宜春地区节事旅游资源整合问题，认为节事关联文化、旅游、商贸等业态，涉及民族民俗、文化艺术、宗教、商贸、物产、美食、体育、自然生态、现代商务等资源类型。潘文焰(2015)将节事文化资源谱系划分为物质文化资源(名物资源)、非物质文化资源(非遗资源)、名人文化资源三大类，共涵括衣、食、住、行、用、物质生产、语言文化、游艺文化、历史事件、习俗及礼仪、民间信仰、现实与虚拟人物等方方面面数十个资源亚类。

文化资源是人类创造或赋予了文明特征的一切物质、精神和行为资源，节庆文化资源是一种次生文化资源。根据文化的物质与非物质属性划分惯例，并考虑到节庆与旅游的内在关联性，本文结合前人研究和节庆活动实践特点，基于功能视角，将节庆文化常见资源按照自然生态、人文遗存、民族民俗、文艺技艺、现代产业等元素进行分类，形成如下资源矩阵：

表1 节庆文化常见资源分类矩阵

（二）苏州运河节庆文化资源调研

作为“中国水城”，苏州42%的土地面积为水域，水系经纬纵横，网贯全城，与运河联通相接、融为一体，形成独特的水陆双棋盘格局。从某种意义上说，运河串起了苏州城，运河文化也是苏州文脉的集中展示。作者根据前文节庆资源划分标准，通过文献研究、网络研究、实地调研、归纳演绎等方法，总结梳理了苏州运河节庆文化资源谱系，如表2。

表2 苏州运河节庆文化资源谱系

(三)苏州运河节庆资源评价

通过调查研究，苏州运河节庆文化资源丰富、品质优良，大量资源散布于运河两岸，或与运河有千丝万缕的时空关联，其中不少已经成为苏州极具代表性的宝贵遗产和文化品牌。同时，根据资源的时空属性，还可进一步将上述节庆资源划分为核心资源、延伸资源两类，其标准是：空间上，紧连古今运河两岸分布的、可进入性最强的资源为核心资源；时间上，虽不在地理上紧挨运河分布，或无法简单确定地理属性，但时间悠久、口碑远播，或与运河存有历史交集的、最能代表苏州特色和品牌亮点的资源可列入核心资源，如昆曲。其余关联资源，可归属为延伸资源。

在资源开发利用方面，戴光全(2015)曾指出，节事活动策划需要考虑三个方面：节事资源有知名度；目的地具有相关旅游吸引物、社会环境和生态环境；目的地经济、基础设施、旅游服务和休闲娱乐设施能满足接待需要。研究发现，苏州系江南文化核心，人文荟萃、文艺技艺精湛，一系列民俗文化星汉灿烂。同时，产业发达、社会服务能力突出，生态资源富饶、物产丰茂，诸多资源已在实践中引以为节。绝大部分运河文化资源可以用作苏州运河节庆的开发。但也要认识到，苏州运河节庆资源同样存在“繁杂而乏梳理”、“集中但不均衡”的问题，尤其是在资源利用与节庆活动的关联性，以及节事产品的创意策划方面还缺少深入研究和探索。

三、苏州运河主题节庆开发策略

(一)开发思路

资源的碎片化和节庆速成化不利于品牌打造和游客体验建设，会造成产品和运作模式不可持续。近两年，苏州各区已开始陆续举办运河文化节或相关活动，但仍在一定程度上存在规划不足、资源主题单一、影响力弱、参与性差等问题，要发挥节庆的聚合、示范、传承和辐射作用，必须超前规划、统筹开发运河节庆。

1.重视节庆战略

政府办节与商业节庆或创意文化活动项目存在共生空间。以政府举办的运河节为统领，规范发展品牌节庆、拳头项目，打造城市品牌示范节庆是大势所趋。同时，重视企业运作、游客参与、多方联动对扩大政府办节空间的重要意义。要进一步盘活产业资源，融合、调动旅游、文创、体育、教育、会展、工业、消费等领域，形成运河节庆主题链、资源链、活动链和产业链，改观单纯依靠传统民俗办节、产业资源利用不足的窘境。鼓励社会力量在商业节庆和创意活动方面实施精品策划，探索开发更多运河主题文创活动与产品、服务，作为政府办节的有益补充或独立成节，以节促旅、以节促商。

2.理顺开发思路

注意通过活动串联、主题系列化等方式延长节庆时效，与传统民俗、时令节气、商业节庆、产业生态间找到耦合点，推动节庆服务常态化供给；在空间脉络上，探索沿线节点城市、区县、单位、社区、协会、企业资源共享、联动办节，优化节庆产业布局，塑造精品节庆，谨防节庆速成、多地开花，导致大量“散装”节庆、“挂名”节庆扰乱游客、居民认知，降低参与体验。

在产品格局方面，可通过多种打造方式形成专精特新的节庆矩阵。具体建议是：一是新创节庆。即不改变苏州现有节庆生态格局，通过主题创新、资源调配、主体联动，举办新的运河主题节庆。二是改造节庆。梳理现有运河节庆体系脉络，对现有品牌节庆进行优化提升或对生命力较弱的节庆加以改造包装。具体方式包括：(1)节庆延伸。引进新的运河主题元素，丰富节庆活动项目，培植新的IP，渗透、改造、提升现有节庆。(2)节庆拆分。提炼、整合现有节庆中的同类元素，通过项目拆分移植，将主题内容从原节庆剥离，成为独立节庆专题。(3)节庆整合。针对雷同、濒失和面临淘汰的节庆，合并同类项。融合老节庆优势内容、拳头项目，通过挂靠、改名、拆分、合并、添加、修改等组合方式精致运作，实现多节整合。三是节庆联动。在资源置换、主题共享、产品合作、市场合作、宣传推广合作上与其他活动项目和城市节庆互动共赢，使游客、居民、城市共享文化惠民、产业拉动成果。

(二)路径策略

1.市场定位

后疫情时代，节庆市场导向要有更多兼顾点。节庆应当是“双利”，甚至“多利”的。对居民和游客而言，要充分调动“内需”，面向本地居民和单位群体，把用户画像绘精、绘细，做市场性、休闲性、文化性、参与性节庆，发挥节庆的内需拉动和文化惠民效应。与此同时，广泛通过节旅、节会、节展等节庆活动项目和文旅融合产品开辟更多外地高端客户市场、城市资源、投资机会，扩大品牌效应和经济拉动幅度。

2.产品开发

发挥会展与节事企业的优势，推动政府办节实现专业运作，扩充创意活动项目，打造更多内在体验核。同时鼓励社会力量推动运河主题的商业类节庆和创意活动项目融入城市节庆战略。现阶段，可基于客户分类视角，围绕本外地的居民、游客、单位、学生、重点会展商务客户等群体用户需求，联动景区、旅行社、婚庆、酒店、餐饮、会务、展览、公园、体育赛事机构、场馆、博物馆、学校、培训机构、文创机构、演艺机构等资源开发运河节庆活动。

比如，针对学生群体，依托运河遗存、文创基地(如苏州工匠园)、传统技艺等，打造运河地理、民俗、体育、钞关、丝绸、诗词、成语、昆曲、游戏动漫、创意设计、苏工苏作研学，及运河夏令营等节庆内容项目；针对本地单位，引进龙舟赛、江南船拳等竞技性、拓展性的水上赛事与运动会项目，或依托运河十景等地理、文化和产业资源，开发运河主题类户外拓展；融合苏州创博会、苏州国际设计周、产业头部企业等平台资源扩充运河主题，或举办运河博览、水上运动、旅游装备、农产消费类运河展会项目，扩充节庆内容类型；面向外地客户定制运河主题奖励旅游产品，解决市场难题；利用民俗、生态与产业资源开发针对本地居民的休闲性节庆活动，如节日或民俗系列主题演艺、剧本杀、艺术快闪、民俗探宝、美食市集、“非遗技艺地图”、“老字号寻踪”、园林夜游、运河健身套餐、运河水景灯光秀、运河文艺创作大赛、运河戏剧节、阅读节、歌会等，满足市民休闲文化消费需要。

3.宣传推广

目前，居民和游客普遍不知道现有运河节庆和具体活动到底有哪些，很多人是在景区游玩、误打误撞得到的节庆信息，往往一头雾水；而政府主导的宣传性节庆，活动短平快，开幕式完毕基本代表节庆完毕，更谈不上体验效果。因此，要在精细开发节庆产品之外，仔细梳理政府、商业运河节庆产品矩阵，最好委托专业机构进行宣传运作，有固定的传播渠道如节庆官网、新媒体大号、社交媒体、引流体验项目，更多利用科技、自媒体、体验活动开展宣传推广，并通过资源置换推进联合营销。比如，与品牌会展、旅游活动等置换营销资源，或利用抖音、小红书、微博等流行社交媒体公布节庆日程和活动亮点等。各方营销，把运河节庆变为大众熟知的文旅消费空间。

4.联动保障

一方面政府要做好规划引导与协调保障。要推动部门联动、区县联动、社会联动，联合民俗、体育、旅游等社会团体、策划执行机构、研究机构、相关产业部门及其核心单位梳理目前运河节发展屏障，共享优质资源；鼓励社会力量、社区居民和外地游客参与策“节”、办“节”、护“节”，形成保障闭环机制。另一方面，还应高度重视城市联动，积极参与运河文化带国家战略布局，提高资源利用效率，形成“金字塔”式的产品矩阵。与运河节点城市错位竞争、商业共享、文化互动，推动差异化发展，最大程度探索运河城市群在文旅、产业与城市治理的互补空间，发挥国家运河文化带建设的溢出效应。