社会责任下体育彩票的竞争对策分析

郑颢晔

（山东省体育彩票管理中心， 山东 济南 250061）

彩票在筹集公益金支持公益事业的同时，也容易造成彩民过度投注甚至上瘾，引发社会问题。我国大陆彩票市场只存在中国福利彩票(以下简称“福彩”)和中国体育彩票(以下简称“体彩”)两家发行销售机构，是典型的双寡头垄断市场，这样的市场环境中，彩票发行的短期边际成本又很小，两家机构不可避免存在扩大销量的内在动力，竞争也就无法回避。基于这些问题，本文对彩票市场的供需、竞争和产品进行了分析，并对体彩在双寡头市场如何开展竞争给出了一些建议。

一、彩票市场发展概况

新中国彩票起步较晚但发展迅速，2018 年销售一度高达5115 亿元，2019 年4221 亿元，2020 年3340 亿元(见表1)，一度占到国民生产总值的0.5%左右。从竞争关系上，大陆彩票市场发展经历了三个阶段，第一个阶段从1987 年到1994 年，为福彩独家垄断阶段。第二阶段从1995 年到2018 年，此阶段体彩、福彩相互竞争、相互促进，也促成市场规模的快速扩大。第三阶段为2019 年至今，为调整巩固阶段。2019 年1 月财政部民政部和国家体育总局联合下发《关于调整高频快开彩票游戏和竞猜彩票游戏规则加强彩票市场监管的通知》，从竞猜场次、开奖频率和营销宣传等多方面对高频快开和竞猜彩票游戏进行了限制，该通知是我国大陆彩票市场主动调整巩固的标志性文件，业内有“彩票新政”之称，随之2020 年“中福在线”停售，2021 年高频快开游戏停售。

表1 1995-2020 年彩票销售数据

二、彩票市场分析

(一)彩票供需分析

彩票和一般商品的最大不同是价格，一般认为彩票价格是由政府监管部门确定的，彩票价格即票面价格，《彩票发行销售管理办法》也明确规定：不得溢价或折价销售彩票，因此普遍认为彩票价格是不变的。也有学者，如郭均鹏等认为彩票有效价格=销售价格-预期价值，李刚等认同博彩品的“实际价格”为“单位1”与返奖率之差。本文在认可彩票整体价格基本不变基础上，认为某些游戏短时间小范围内，价格也会有变化，如发行销售机构使用调节基金或者发行费开展派奖促销活动时，本质上也是下调了彩票价格。

彩票供给和一般商品也不一样，从供给的定义中看“愿意并且能够提供”是核心，单纯从自身利益出发，彩票发行机构愿意提供的彩票多多益善，因为他们的收益是销售额的一定比例，这是主观意愿。就生产能力来说，短期内纸质即开彩票的生产能力会存在一定限制，但对电脑彩票，彩票发行机构的生产能力远超当前供给量，如大盘乐透游戏3000 万到4000 万一个奖组，彩票发行机构的系统能力完全可以承载多卖几个、十几个奖组，其它电脑彩票游戏也类似，2018 年竞彩曾创造日销售27.38 亿元的记录，2020 年排列3 单日销量曾达4000 多万，由此可知彩票供给在一定时期相对需求是无限的。

彩票需求主要受消费者收入水平、返奖率、价格、游戏趣味性等因素影响。彩票供给和需求曲线图1 所示。

图1 彩票供需曲线

当彩票需求发生变化时，需求曲线D 会发生移动，需求增加，曲线D 向右移动形成D1，由此均衡产量由Q1 变到Q3。而价格小范围变动，也会带来均衡产量变化，以需求曲线D 为参照，如因促销价格由P0 下调至P1，均衡产量也会由Q1 增加到Q2。例如，体彩超级大乐透游戏在2021 年4 月10 日起开展10 亿元派奖活动，活动持续20期，可折算为每期大约投入5000 万元，以活动期间期均销量35972 万元计算，这次派奖可以看作彩票价格下调13.90%。活动前的20 期，期均销量28545 万元，价格下调后，期均销量提升7427 万元，环比增幅26.02%；活动结束后的20 期，期均销量29884 万元，期均销量降低6088 万元，降幅16.92%。

(二)市场竞争分析

双寡头垄断市场中可供企业选择的一般有三种竞争战略：成本领先战略、差异化战略和目标集中化战略。在彩票市场的竞争分析中，可以从对手的未来目的、对手的现行战略、对手的假设和对手的能力四方面进行竞争对手分析(见图2)。

图2 竞争对手要素分析

通过竞争对手分析，可以预测对手可能发起的变革，考察对手对现有地位的满意度可以预测对手可能采取的行动；对对手目标和能力的分析可以评估对手行动可能性的大小，同时，估计对手从行动中所能获得利益也很重要，将可能的收获与对手的目标相结合，也可以判断对手采取行动的可能性；假设对手会对进攻进行反击，则企业就应该选择对手准备不足、热情不高或对手最感发怵的细分市场。当前市场上，福彩和体彩都不具备全面的竞争优势，只是在某些方面，某些区域具有差别优势，这时就更应该在全面分析的基础上尽量做到扬长避短。

(三)产品分析

竞争涉及产品、营销、渠道、人才和技术等多方面，这里借“彩票新政”对市场的扰动，重点对产品进行分析。“彩票新政”是近年来对彩票市场影响最大的事件，“新政”第一阶段，要求高频快开游戏自2019 年2 月11 日起，每期销售时间必须大于20 分钟，不得开展促销活动，并实施终端机额度监管，这次调整直接使小盘游戏(含排列3、3D 和高频快开)月销售额从150 亿下降了约50 亿；“新政”第二阶段，2021 年2 月春节休市后，高频快开游戏全面停售。本文以“新政”对高频快开游戏的影响为切入点，首先通过构建时间序列模型，预测各游戏在相关时段的销量，根据实际销量对应预测销量的偏差，分析小盘游戏对大盘乐透、即开的影响，以及小盘游戏内部高频快开游戏对排列3 及3D 的影响，以分析说明游戏之间的关系，为体彩在产品竞争提供依据。

以七乐彩为例，选取2007 年1 月至2021 年1 月销售数据，以月销量为因变量，月促销金额、月销售期数为自变量，通过SPSS 中的时序图、单位根检验、自相关函数图和偏自相关函数图分析估计确定ARIMA 模型参数p,d,q。在此基础上，进一步通过平稳R 方、正态化BIC 和Ljung-Box 显著性选择SARIMA 模型，经残差白噪音检验确认后，分段预测出2019 年2 月-8 月和2021 年2 月-8月的销售数据(见表2)。

表2 七乐彩A R IM A 模型参数及预测数据

通过上述方法同样可以得到大乐透、双色球、即开、高频快开、排列3 等游戏这两个时间段的预测值，将实际值-预测值记为偏差，进而得到三个大类游戏及小盘游戏内部高频快开、排列3、3D 之间的偏差数据(见表3)。

使用2020 年7 月至2021 年8 月销售数据，通过E-Views10 进行Spearman 相关性分析可以得到这一阶段小盘和大盘的相关性为0.235742，小盘和即开的相关性为-0.668919，高频快开和3D 的相关性为-0.492083，高频快开和排列3 的相关性为-0.613737，结合这些数据和表3 可以推知：小盘游戏销量快速下滑，对大盘游戏有一定正向影响，但影响不大(4.3%)；小盘游戏销量快速下滑，对即开游戏会形成较大的正向影响，二者中度负相关。在小盘游戏内部，居强势的高频快开游戏销量快速下滑时，对居弱势游戏排列3 和3D 都有较大的正向影响，呈中度负相关性；当居强势的游戏供应出现问题时，会有一部分需求转移到其它相近的大类游戏中，也会有一部分需求分散到同类的弱势游戏中，同时相当一部分需求短期内会转移出彩票市场。

表3 两阶段各相关游戏销量偏差单位：亿元

通过以上分析，有助于体育彩票在竞争中制定不同的产品策略，如依托独有的竞猜游戏，集中力量打造差异化市场，在大类游戏中，进一步优化产品结构，如着力培育新的小盘强势游戏；通过以上产品分析，也有助于体育彩票准确把握产品间的相互关系，在面临市场机遇时，用好产品组合拳，提高效率，实现竞争优势。

三、体育彩票竞争策略探析

基于双寡头市场特点，通过彩票供需分析，可以看出彩票市场竞争是不可避免且有益的。同时，因为彩票的公益属性，彩票市场的竞争应该是间接的、适度的，此前有研究也认为间接竞争是确保彩票市场竞争绩效的理想市场结构。本文认为体彩应坚持以社会责任为前提，以持续提升核心竞争力为主，在加强对手和产品分析的基础上进行间接适度竞争。

(一)践行社会责任

在践行社会责任中，体彩中心首先要克服追求业绩(政绩)的驱动力。在此基础上践行社会责任具体做法可以有：以危害最小化的方式提供彩票服务、防止未成年人购彩、采取措施保护未成年人及弱势群体、采用适度的营销和宣传、向购彩者提供解决成瘾等伤害的帮助渠道、支持公益活动等，从而树立良好的社会形象，促进社会福利最大化。

(二)提升核心竞争力

提升核心竞争力可以从三方面着手：一是培育品牌公信力。培育品牌公信力包括体彩品牌和游戏子品牌两方面，体彩应持续推进品牌形象建设的规范化和制度化，梳理整合品牌宣传的种类和项目，打造于自身形象相契合的主题宣传活动。二是打造差异化产品市场。当前体彩有独家经营的竞猜型彩票，在一定范围内采取产品差异化战略是具有可行性的。三是提升竞争软实力。提升竞争软实力包括强化企业文化建设和建立现代人力资源制度两方面，这些软实力不但是提升核心竞争力的根本，也是提升彩票社会责任、增加社会福利的依托。

(三)间接适度的竞争对策

间接适度与否可以从三个方面进行判定：第一，竞争应以满足当前尚未得到满足的现实需求为目标，而不能引导彩民提前消费、透支未来；第二，竞争针对的用户不应是对方的彩民，更不应该是自身其它游戏的彩民；第三，应加强竞争手段和投入产出的分析评估，杜绝低效的竞争行为。

1.利用政策技术机会

当前，互联网技术已得到广泛应用，理论上，彩票与互联网结合具有诸多先天优势，并可能开启彩票的一个新时代，但鉴于监管难度和社会福利风险，国家在政策上一直有些摇摆。但可以想见，在不远的未来，以移动互联网和人工智能等为代表的技术进步，将成为彩票市场发展和竞争中愈发重要的因素，深刻影响彩票市场的竞争格局。

2.营销策略

适度竞争中，体彩应重视竞争信息搜集和分析的作用，进一步完善竞争信息系统，并充分利用获取到的数据资料，通过产品渠道和市场营销等方面的努力，巩固自己的市场地位；同时，进行市场细分，深入研究分析用户需求，针对不同用户群体的购彩偏好，从产品、渠道、促销和服务多方面为不同细分市场制定策略，提升用户满意度和粘性；销售渠道上，主动调整当前以专营店为主的渠道模式，广泛开设兼营店，并制定与之适应的渠道发展和支持激励政策。同时针对专业型彩民对资金安全和专业服务方面的高需求，打造区域专营店，以提供专业高效的彩票增值服务。

3.产品策略

在加强游戏的分析研究的基础上，确定现有大类游戏之间、大类内部各游戏之间、体彩自身游戏之间、相互竞争的游戏之间的动态关系，以及受到外界因素干扰时，它们之间的相互影响，进而对产品进行结构优化，制定中长期产品发展策略。执行中，市场平稳阶段，大盘、小盘和即开游戏市场，可以采取渗透和跟随的竞争策略，以提升游戏竞争力、优化产品结构和阶段性促销等为手段，打造强势游戏。竞猜游戏市场，可以集中优势力量打造差异化产品市场，及时构建市场壁垒并防范政策风险。当市场出现较大变动时，应抓住机遇，利用游戏间相互关系，快速行动，尽可能地去满足市场需求。