新媒体动画视觉传播的受众体验特性

文/许旭

我国新媒体动画产业已进入快速发展期，早在2020年我国动漫产业总产值就已超过2000亿元。《十万个冷笑话》《西游记之大圣归来》《熊出没之雪岭熊风》等优秀动画电影不断涌现，快看漫画、腾讯动漫等新媒体动漫平台也逐渐兴起。广义上讲，新媒体动画即数字动画，是以互联网技术、移动终端、新媒体平台等为依托，可实现跨平台传播的动画形态。狭义上讲，新媒体动画就是基于全新科技与新媒体技术，辅以数字化制作技术而形成的动画作品，如网络系列动画、视频弹幕动画、AR增强动画、H5交互动画、虚拟主播等。随着信息技术和媒体技术的迭代升级，动画制作开始强调视觉传播的沉浸性、临场感、交互化，并在受众审美形式的流变中，逐步形成了新媒体动画的视觉美学新动向，如感知体验的多元化、结构体验的深入化及心理体验的个性化，进一步消除了动画与现实的隔阂，在跨文本叙事、跨媒体传播中完成了时代转向。

一、增强现实的光效体验

新媒体动画的视觉传播中，除了传统色彩元素的应用外，依托信息技术进行的光效创新应用，已经成为强化受众体验的重要手段，同时也是其视觉传播的基本特性。特别是增强现实语境中视听元素的融入，能够打破现实与虚拟的界限，实现光感渲染的深度整合，进而为受众提供全新体验。

新媒体动画利用3D、AR等技术，营造增强现实的传播语境，并对视听光效元素进行重构，不仅能够增强作品的形式丰富性、内容层次性，而且能够强化受众体验的沉浸感。由于视觉传播过程是一个整体的形式展现过程，视觉消息接收的范围也是整体呈现形式，此时只有达到和谐平衡状态，才能产生美的体验，光效元素过多、过少，或形式不合理，都会对整体美产生破坏，从而影响传播效果。而借助建模技术，对形、体、色、光等要素进行整合应用，能够形成一种和谐的美感，能够为受众提供更为舒适的视觉体验，进而实现相关信息的快速传达。如在春节期间，淘宝、天猫、京东等购物平台，会对页面进行整体的“春节”主题包装与设计，“红包雨”场景、钱币散落声、挂绳红包动画等，实现了春节的视觉整体呈现，和谐统一中凸显了美好祝福的氛围感。

新媒体动画线条发出方向、尺寸、时间、位置等都可以依据现实特点和内容特点进行灵活转换，进而实现视觉传播的超时空性，而这种现实增强的光效体验，会在动态中带动受众注意力，从而进一步形成增加牵引观感的心理。目前国内许多网络动画，都是由真人建模、实景建模进行制作的，这就使其画面光效打破了二维动画简单的线条组合，具有较强的真实性，能够有效加深受众视觉记忆，为受众提供全新的视觉体验。

二、超时空性的交互体验

新媒体动画借助交互技术可进行内容的实时渲染，在提高信息传达效率的同时，为受众提供概念化影像，并在深层交互中引发受众独立思考、自由创造等活动。最为重要的是，新媒体动画通过影音图文等视听元素的重组再创，利用交互技术让受众参与到动画中来，不仅能够深入感知作品的文本内涵和品牌卖点，而且能够产生期待视野，在多维交互中激发文化消费欲望，进而促进整个行业的健康发展，典型的如新媒体游戏动画。

近年来较为流行的由任天堂等公司联合开发的现实增强游戏《Pokemon Go》，用户玩家只需要在移动终端开启GPS功能，并随着地图指引寻找小精灵完成相关任务即可，利用移动定位技术、陀螺仪技术和谷歌地图数据库，用户玩家能够在真实的动画游戏中进行自由的交互穿梭，极具视觉冲击感和沉浸感。目前，这些交互技术也正被广泛应用于新媒体动画中，依托技术对现实场景进行虚拟重构，利用交互功能打破现实与动画之间的界限，如虚拟主播，依托强大的数字运算技术，以及庞大的人机交互数据库，能够在超时空对话中实现深层交互。

另外，APP页面的交互动画，作为新媒体动画的重要构成，也是当前常见类型，其应用主要是为了告诉用户具体操作流程，或淡化用户等待时间，提高用户产品使用满意度。但需要重点指出的是，交互体验要把握好度，要平衡好现实使用和虚拟交互的关系，避免因过度交互而产生视觉疲劳或审美疲劳，最终适得其反，这也是新媒体动画技术应用与优质生产关系平衡的重要面向，需要引起设计者足够关注。

三、跨屏传播的屏像体验

在高清屏幕显示、智能屏幕终端高度发展的背景下，以及5G、VR、AR等信息技术迭代升级的语境下，跨屏传播已经成为视觉传播中信息结构呈现的主流趋势，同时为新媒体动画受众提供了全新的屏像体验。全媒体时代，电视、PC、iPad、智能手机等屏幕影像充斥整个生活，形成了碎片化、移动化、跨屏化的屏像世界，在去中心化、去权威化的叙事空间中，为新媒体动画发展提供更多可能。

某种意义上讲，跨屏传播已经成为新媒体动画视觉传播的生存方式，其交互性、社群化、精准化的传播特点，极大地迎合了受众个性化视觉需求，进一步促进了新媒体动画与移动互联网的整合发展。新媒体动画跨屏传播的屏像体验，能够有效激发受众动画观看与接受的主动性，进而有效提高媒体资源整合率和传播率。最为重要的是，跨屏传播的屏像体验，使得碎片化接收成为主流形式，这就决定了新媒体动画创作范式的整体转向，场景大小、动画时长、叙事结构、主题创新、成本数量等都会随之相应改变，极大地释放了新媒体动画视觉传播的创新活力。比如，早在2002年推出的FLASH系列动画《小破孩》，每集时长1～10分钟，迄今已经更新130集，主题多元、内容丰富，涵盖了生活、时尚、校园、影视等诸多领域，全网累计观看次数100多亿，表情包发送200多亿次，并在2021年元旦上映《小破孩大状元》IP动画电影。还有，新媒体动画《罗小黑战记》，时长1～5分钟，由最初的FLASH动画到二维动画，再到动画电影，成为多屏终端的“爆款”。可见，新媒体动画跨屏传播的屏像体验，极大地拓展了其发展空间，为其创新发展提供了重要渠道支撑和内在驱动。

四、意蕴具象的认知体验

动画之所以能够成为独立的艺术形式，不仅因为其具有独特的叙事语言和创作规律，而且因为其具备其他艺术形式的共性，就是动画属于“有意味的形式”。具体来讲，有意味的形式就是将线条、色彩等元素进行组合，形成能够让人们真实体验到的艺术品的特定方式，而赋予其独特意味正是艺术背后所蕴含的有关生活、自然、生命等主题的意蕴，这也是动画的魅力所在。新媒体动画利用技术对视觉传播的体验感进行多重集合，在艺术与意蕴的相互体现中为受众提供深刻的认知体验，进一步凸显了动画艺术的魅力价值。

近年来，新生代动画越来越强调场景、氛围的渲染，并通过场景内视觉元素的冲突完成角色形象塑造和情感表达，用场景设计的风格营造具有较强冲击性、沉浸性的视觉氛围，进而激发受众内在的审美情绪。因此，当前新媒体动画的叙事结构基本为板块式，一个板块通常就是一个场景，并由角色性格、行动牵引场景变化，传统动画叙事权威被消解，特定情境下角色设定不断面临新的挑战，然后开启新的叙事板块，这就使得新媒体动画创作更多侧重角色形象的视觉建构与传播，弱化性格塑造和情节输出，强化意蕴具象化，在深层的认知体验中加深受众记忆点。这种视觉传播策略，极大地提高了动画艺术表现力和创造力，赋予文化功能，在情感传播的视觉建构中，促进了受众审美水平的提升，因此具有非常重要的人文价值。

总而言之，新媒体动画视觉传播的受众体验具有较强独特性，并构成了其创新发展的内在驱动，无论是增强现实的光效体验、超时空性的交互体验，还是跨屏传播的屏像体验、意蕴具象的认知体验，实际上都是技术赋能下的视觉传播升级，也是新媒体动画最大的竞争优势所在。当然，在新媒体动画的未来发展中，应该有效平衡技术、内容、审美之间的关系，要以优质影像表达深刻旨趣，为受众提供多元化、个性化体验，充分满足受众视觉感知、视觉结构、视觉心理等维度的现实诉求，为实现新媒体动画可持续发展夯实基础。