基于四分图模型的中通快递物流服务客户满意度影响因素分析

何 婵, 徐 旭

(上海电机学院 商学院, 上海 201306)

近年来,随着贸易全球化和电子商务的不断发展,快递物流业保持高速增长,但市场竞争也越来越激烈,想要在市场上得到更多客户的认可,提高企业的服务水平,就有必要了解影响客户满意程度的因素,提高客户满意度。客户满意度是客户使用的感知效果与事前期望之间的匹配程度指标。快递行业是服务性行业,客户满意度对企业的市场份额的大小有重要影响,决定了企业在市场上的生存与发展,所以企业的发展必须以提升客户满意作为出发点和立足点。而研究快递企业客户满意度的影响因素可以帮助企业认清自身的优缺点,有针对性地提升物流服务质量。

关于顾客满意度,Zeithaml等[1]认为,满意度是一种心理态度。所谓顾客满意度是指顾客在消费后,对其进行评价的一种主观个性的情感反应。许多学者对物流企业顾客满意度影响因素进行了分析研究。陈巧媚等[2]探讨了影响京东到家客户对物流服务满意的情况,研究表明优化配送流程、改善运输环境可以明显提升客户对京东到家的满意程度。李爱彬等[3]分析了顺丰物流活动流程中的各项服务,建立了顺丰的服务质量评价指标体系,并采用问卷调查的方法收集数据,运用层次分析法分析得到各项因素对顾客满意度的影响程度和综合评分。韦家华等[4]实证研究了物流服务项目对顾客满意度的影响,研究表明了物流的服务质量、口碑、服务补救能力等因素对客户满意度有正面影响,对服务价格没有显著影响。潘雨相等[5]研究了“双十一”网上购物活动中物流客户满意度,从客户评价和物流服务记录中提取物流服务质量影响要素。刘思晴等[6]基于“刺激 机体 反应”理论,探究第三方物流服务质量对顾客物流服务再使用意愿的影响机理。实证分析表明:关系质量正向影响运作质量和成本质量,且三者均能对顾客的感知价值和满意度产生显著正向影响。感知价值正向影响顾客满意度,且二者均显著正向影响顾客的物流服务再使用意愿。傅志妍等[7]从顾客心理感知角度构建了感知服务质量、期望服务质量、品牌形象、感知服务费等4个影响因素下物流配送服务顾客满意度测评模型。Meng等[8]考虑到客户对航空货运物流供应商服务标准的主观态度,分析调查了影响客户对物流外包满意度的因素,指出客户满意度的4个关键因素是可靠性、敏捷性、定制性和灵活性。

影响关于顾客满意度的研究方法,史文利等[9]将粗糙集理论应用于物流服务顾客满意度评价,以找出有效的顾客满意决策规则。曹文杰[10]使用回归分析和结构方程模型,研究物流客户对物流企业服务的满意度以及影响因素。张凌等[11]利用网络爬虫、词频统计提取京东生鲜物流评价指标,利用层次分析法和专家经验获得指标权重,再通过GooSeeker软件对各评价指标的评论进行情感分析,最终结合权重和评分对京东生鲜物流客户满意度进行测评。王安雯[12]根据美国顾客满意度指数模型构建物流服务顾客满意度模型,针对影响顾客满意度的关键因素进行研究,提出改进顾客满意度的措施。夏俏[13]基于国家邮政局2018—2021年的快递服务满意度调查结果,挖掘影响快递服务满意度的因素,并用灰色关联分析法和模糊综合评判法对指标进行分析。Lai等[14]采用实证方法将服务质量模型和物流服务质量模型用于研究“最后一公里”物流中包裹柜服务顾客满意度的前因变量中。Wang等[15]以顾客的时间需求为中心,建立了当服务时间需求未被满足时产生惩罚成本的优化模型,以研究冷链物流如何实现配送成本与顾客满意度的双赢。

近些年,中通快递存在客户评价不高的问题,企业发展遇到困难,亟需改进物流服务质量以求进一步发展。四分图模型是一种诊断评价模型,将影响客户满意度的各个指标放置于4个象限内,直观清晰地展示客户满意度的优势因素、维持因素、机会因素和改进因素,帮助中通快递快速发现问题和发展侧重点,并就中通快递的不足之处提出了相应的改进策略。

1 中通快递客户满意程度存在的影响因素

中通快递创建近二十年来,逐渐由功能单一物流企业成长为一家以快递服务为核心的综合类企业。在中通快递快速发展的过程中,客户满意度一直是中通快递的追求。

从目前客户和专家对中通快递反馈情况来看,发现中通快递主要存在以下4点不足:

(1) 送货速度太慢。快递从存储,再到分拣,最后到配送流程中途时间过长;配送中心的规模不够大,设备的自动化程度较低;许多快递员是兼职人员。

(2) 服务态度不好。快递员没有经过客户的验货就进行签收;快递员不经询问直接将快递送到代收站;员工素质不佳、管理不当;物品和包装在物流过程中受损。

(3) 物流信息技术不够先进。信息追踪不具备即时性;信息追踪可操作方式比较单一、不便捷;信息追踪不具备多重功能。

(4) 缺乏专业的物流规划、人才管理。通过专业的物流规划和人才管理能够有效加强整体的工作效率,其在每一个物流活动中都极为重要。

基于上述4点,本着满足客户需求,考虑到中通快递的企业服务理念、所提供产品自身的特性及现在的服务水平,本文设立了4个1级指标,并以3～4个2级指标来诠释每个1级指标。设计了中通快递物流服务影响因素指标如表1所示。

表1 中通快递物流服务影响因素指标

2 物流服务客户满意度模型及数据收集

2.1 四分图分析模型法的客户物流服务满意度模型

图1为四分图分析模型,以象限形式表示,是一个主要用于定性诊断的模型。第1步,需要做访谈和调查,找出所有物流企业所提供的产品和服务的绩效指标。第2步,让客户从重要度和满意度两方面对每个绩效指标打分,从这两个维度分析绩效指标如何影响顾客满意度。

图1 四分图分析模型

每个因素可以分为4个象限如下:

(1) 第Ⅰ象限,是重要度和满意度两个维度都高的区域。当指标分布在第Ⅰ象限时,表示这些因素是顾客认为重要的决定满意度的关键性因素。因此,相应地,顾客对这些因素指标的打分也很高,是顾客认可物流企业的优势点,物流企业须继续保持。

(2) 第Ⅱ象限,即不可以追求区(低重要度但高满意度)。当指标分布在这一区域时,代表这个因素对客户没那么重要,但是带来的满意度评价较高,因此可以看成是物流企业需要维持的次要优势。虽然这类因素对于企业客户没有多大作用,但它在有效合理配置企业资源方面具有作用,是物流企业需要维持的因素。

(3) 第Ⅲ象限,是重要度和满意度都低的区域。当指标分布在第Ⅲ象限时,说明顾客不认为这些因素特别重要,对满意度的评价也不高。这些因素对物流企业来说,不是最紧急的,可以放缓处理这些因素带来的问题。

(4) 第Ⅳ象限,是重点改进区(高重要度低满意度)。当指标分布在第Ⅳ象限时,说明客户认为这些因素对他们来说重要,但是在这些方面做得不够好,顾客不满意,企业需要着力改进。

2.2 问卷数据及结果检验

调查问卷的设计原则是着眼于影响物流服务的顾客满意度因素,基于四分图模型法分为功能质量、服务水平、价格、投诉反馈等4个维度,每个维度分别设立3～4个2级指标,最终获得顾客对中通快递物流服务的满意度和重要性评价的相关指标,从而进行数据分析。

以中通快递用户为对象,采用网络问卷调查的方法通过专业问卷收集平台——问卷星收集数据。问卷星拥有丰富的网络资源,采用专业的方式筛选问卷填写人,有一系列保证数据真实准确性的措施。本研究委托问卷星代为收集150份数据,实际有效问卷141份,经过异常数据检验均可正常提取数据,剔除10份统一选项重合度70%以上的问卷。但是这依然不能保证问卷的可靠性,因而进行了信度和效度检验。

信度分析主要用于研究定量数据(特别是态度类量表题)回答的准确性。本文用较为常用的Cronbachα系数进行信度分析,该系数的值在0～1之间,通常α系数大于0.6,表示内部一致有一定信度,α系数达到0.7～0.8时表示量表具有相当的信度,α系数达到0.8～0.9时说明量表信度非常好。经检验,本量表信度系数值为0.838,大于0.8,说明研究数据的信度质量较高。

有效性分析通常是验证数据的有效性级别,用于分析研究项目是否合理且有意义。通常用KMO检验统计量,判断它是否有效。KMO 统计量的取值在0～1之间,KMO 值越接近于1,表明变量间的相关性越强,原有变量越适合作因子分析;反之,KMO值越接近于0,意味着变量间的相关性越弱,原有变量越不适合作因子分析。本量表KMO值为0.843,大于0.6,表示数据有效。计算轮换后各因子的方差解释率为62.100%,大于50%,这意味着可以有效地提取研究项目中的信息。

2.3 测量指标因素的量化研究

根据客户对中通快递物流服务的每个满意度2级指标(详细指标见表1)进行计算。

客户对中通快递物流服务满意度指标的表达式为

式中:Si为客户对第i个指标的满意度,i为影响客户满意度的指标个数;Kj为指标对应为j时的分数,j为满意度等级;Rij为第i项指标满意度为j级的客户人数所占比例。

客户对中通快递物流服务重要度指标的表达式为

式中:Vi为客户对第i个指标的重要度,i为影响客户重要度的指标个数;Xj为指标对应为j时的分数,j为重要度等级;Yij为第i项指标重要度为j级的客户人数所占比例。

通过调查问卷可得受访人的样本数据,将这些数据转换为满意度占比情况,代入上述公式中进行计算。通过初步的问卷调查分析,得到一个粗略的满意度和重要度指标的量化数据情况如表2所示。由表可知,物流信息的追踪情况、价格定位的合理程度、投诉渠道的便捷性和可靠性等几项指标的满意度较高;而重要度指标中,配送的安全性和企业形象以及性价比是受调查者最为关心的部分。

表2 各影响因素满意度得分情况

数据显示,重要度范畴下的14项指标总平均数I=3.90,评价满意度范畴下的14项指标的总平均数p=3.79。I=3.90,p=3.79的这一点为坐标原点,基于该相交点画出垂直相交的坐标轴,分成4个象限,并把14对指标中的每一对指标的垂直相交点标示在象限内的相应位置,从而建立四分图模型如图2所示。该四分图的横坐标是重要性,纵坐标是满意度,图中点表示每个2级指标在象限中的位置。

(2) 通过地热温标计算热储温度并对比发现，不同温标计算结果存在较大差异，其中Na-K温标计算结果明显高于其他温标，并且研究区地热水存在混合作用，因此阳离子温标适用性较差。通过Log(SiO2)-Log(K2-Mg)指示图发现所有水点均在石英指示线以上，因此玉髓温标有较好的适用性，热储温度为84.43 ℃～127.57 ℃。然而热水在上升的过程中存在重新达到化学反应平衡状态的可能性，因此玉髓温标的计算结果存在偏低的可能。通过多矿物平衡温标计算发现，矿物饱和指数收敛于121.6 ℃～183.6 ℃区间。

图2 四分图模型

由图2可知,位于第Ⅰ象限的有:物流过程中与派送员的沟通情况、投诉反馈渠道的便捷性可靠性、售后的补救措施共3项。这些指标是顾客认为重要度和满意度都高的因素。根据四分图分析模型,对这一象限内的因素,顾客认为这些因素是评价中通快递的重要因素。

位于第Ⅱ象限的因素有:货物送达的速度、物流过程中物流信息追踪情况、可安排配送的时间和地区、服务价格定位的合理程度、投诉建议后的反馈等5项。这5项指标的满意度较高,但重要程度不甚相同,表明这5项指标在顾客的认知中仅是基础性项目,不足以左右顾客对中通快递的看法和认知。

位于四分图模型第Ⅲ象限的因素有:员工服务态度、物流过程中提供的增值服务、价格定位相比其他物流企业定价3项指标。这一象限表现为顾客不重要也不满意的区域。

位于四分图模型第Ⅳ象限的因素有:配送的安全性、企业形象和品牌效应、性价比。这3项因素是顾客认为很重要,但是实际感到不满意。期望与感知差异较大,表明这3项因素是影响顾客满意度的显著因素。根据四分图模型分析方法,这是目前管理者需要集中精力重点改正的项目。

3 相关性分析和回归分析

通过四分图获得了一个基本的策略研究方向,但是由于重要度和满意度均是受访者的个人情况调查,对重要度的个人倾向带有情感色彩,不具备足够的客观性,因此考虑采用相关性分析和回归分析进行检验。

3.1 相关性分析

采用皮尔逊相关性分析检验,对功能质量、快递服务、快递价格、投诉反馈与整体满意度进行相关性分析检验,检验结果如表3所示。

表3 变量的相关性分析检验

由表3可知,功能质量、快递服务、快递价格、投诉反馈与整体满意度的皮尔逊相关系数分别为0.384、0.434、0.346、0.461。系数均已通过显著水平为1%的显著性检验,表明功能质量、快递服务、快递价格、投诉反馈与整体满意度之间具有显著的正相关性。

3.2 模型假定

将功能质量、快递服务、快递价格、投诉反馈与整体满意度之间呈现的显著相关关系分别记为X1、X2、X3、X4,为4个自变量,整体满意度为因变量记为Y,令bi(i=0,1,2,3,4)为未知数系数。选用方程形式为多元线性回归方程,设为

3.3 回归结果

回归分析结果见表4。表中,B为非标准化回归系数;t为t检验统计量的值;Sig.为回归系数检验的显著性水平;VIF为方差膨胀因子;R2为多重决定系数;P为样本间的差异是由抽样误差所致的概率,P＜0.05表示有统计学差异,P＜0.01表示有显著统计学差异,P＜0.001表示有极其显著的统计学差异。

表4 回归结果

检验模型中也许存在变量的多重共线性。多重共线性是指线性回归模型中的解释变量之间由于存在精确相关关系或高度相关关系,而使模型估计失真或难以估计准确。通过SPSS分析可得,所有方差膨胀因子VIF最大值为1.131,符合0～10这一标准。由表4可知,功能质量、快递服务、快递价格、投诉反馈的回归系数通过了显著性检验,且显著异于零(Sig.＜0.05),“功能质量”的回归系数大小为0.153,表明功能质量对整体满意度有显著的正向影响,且对其影响系数大小为0.153;“快递服务”的回归系数大小为0.206,表明快递服务对整体满意度有显著的正向影响,且对其影响系数大小为0.206;“快递价格”的回归系数大小为0.119,表明快递价格对整体满意度有显著的正向影响,且对其影响系数大小为0.119;“投诉反馈”的回归系数大小为0.217,表明投诉反馈对整体满意度有显著的正向影响,且对其影响系数大小为0.217。

因此,功能质量、快递服务、快递价格、投诉反馈与整体满意度之间的多元回归方程可以归结为

回归方程表明,在其他条件不变时,功能质量每提高一个单位,整体满意度提高0.153个单位;快递服务每提高一个单位,整体满意度提高0.206个单位;快递价格每提高一个单位,整体满意度提高0.119个单位;投诉反馈每提高一个单位,整体满意度提高0.217个单位。因此,在四分图中认为并不重要的服务态度和投诉反馈依然具有重要性,而相对地,价格的影响能力小于这些指标。

4 物流服务改进策略与展望

通过四分图的模型分析、相关性及回归分析的检验可知,目前对中通快递公司,物流的安全性和企业形象是最为紧迫的指标要素,其次则是保持并发扬对送达速度和信息追踪查询的便捷性、可靠性,以及对投诉反馈和服务质量的提升。为此,本文提出了如下提升客户服务的策略方法:

(1) 增加公司硬件设施投入,提升企业形象。提升企业软硬件设施设备,加强宣传推广工作。为减少物品在存储、分拣、装配的时间,建议中通快递逐步增加使用机械化、自动化的仓库,减少人工操作。优化提高GIS/GPS技术、快件查询系统等,使客户能够清晰掌握快递在途情况、配送人员信息等。

(2) 强化人才培养。首先,加强员工培训,邀请专业人士对不同层次的员工进行区别培养,建立完善的培训制度,提升员工的整体素质。其次,通过高薪挖掘、高校人才定向培养等方式吸收人才。然后,建立科学的人才考核晋升机制,鼓励人才努力提高业务水平。最后,在全体员工中树立一切为客户的服务理念,以客户服务为导向开展工作,重视客户的反馈和意见,关注客户对物流服务的感知与评价。

(3) 改善快递配送流程,强化客户服务。规范配送行为,杜绝可能损坏物品的动作,设立完整的配送流程规范动作,并设立详细奖惩。加强对包装牢固性、安全性的重视度,提高设备自动化程度,对不同类型物品进行不同形式的包装和保管。突出服务态度,改善人文环境。对无端积存快递的快递员进行处罚,对保持按时、提前完成每日任务的快递员进行奖励,设立完备的奖惩制度。减少兼职人配送员,强调网点与网点之间的沟通,完善管理模式,实行统一的配送流程,规范时间和地点等。

5 结 语

对于物流企业,客户满意度直接关系企业的市场份额。中通快递在发展过程中遇到了一些问题,从提升物流服务的客户满意度入手进行反思与改进。本文通过问卷调查的方法分析了中通快递客户反馈的情况,总结出客户对物流满意度的主要影响因素,并基于四分图的模型方法分析、总结、计算出其中最重要的影响因素。采用回归分析方法分析这些因素对客户满意度的影响关系,总结出改善中通快递物流服务的方案措施以提升客户满意度。